據(jù)多家外媒報道稱，中國跨境電商平臺Temu在美國數(shù)字廣告領(lǐng)域出現(xiàn)重大策略調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，過去一周內(nèi)，Temu在Google Shopping廣告競價中的展示份額已降至0%，這意味著其全面暫停該渠道的廣告投放。與此同時，社交廣告監(jiān)測機構(gòu)Tubular Labs指出，自4月初以來，Temu在TikTok平臺的贊助視頻數(shù)量也從單日最高2條降至零。
此次調(diào)整與近期美國關(guān)稅政策密切相關(guān)。白宮于4月9日宣布，自5月2日起，對來自中國的低價值包裹征收90%的從價稅，終結(jié)此前800美元以下商品免稅政策。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至4月13日的兩周內(nèi)，Temu在Meta、YouTube等平臺的日均廣告支出較上月減少31%，部分渠道投放量甚至被完全終止。受此影響，Temu在蘋果App Store的下載排名從4月初的第三位暴跌至第68位。
伴隨廣告收縮，Temu向用戶發(fā)布郵件稱，因“全球貿(mào)易規(guī)則變化”，平臺將于4月25日起上調(diào)商品價格。這與2023年其“超級碗廣告單條700萬美元”的高調(diào)投放形成鮮明對比——彼時Temu憑借低價策略和20億美元年度廣告投入，迅速躋身美國購物應(yīng)用前三。
行業(yè)監(jiān)測機構(gòu)Smarter Ecommerce分析指出，Temu的廣告支出與用戶增長呈強關(guān)聯(lián)性。2024年數(shù)據(jù)顯示，其美國市場份額穩(wěn)定在3%左右，但用戶活躍度同比下降17%，廣告效率明顯下滑。當(dāng)前策略調(diào)整或為應(yīng)對關(guān)稅壓力，轉(zhuǎn)向亞洲等新興市場。
值得注意的是，另一中國快時尚巨頭Shein也同步縮減廣告投放。4月前兩周，Shein在YouTube等平臺的廣告支出同比下降近50%，日均投放量減少19%。這導(dǎo)致Meta等依賴中國廣告主的社交平臺收入承壓——2024年Meta來自中國市場的收入占比超10%。
市場觀察認為，Temu的“急剎車”標志著中國企業(yè)出海策略從激進擴張轉(zhuǎn)向精細化運營。
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