凌晨兩點，北京國貿的白領李薇在淘寶”閃購”下單了一支YSL口紅；同一時刻，成都的大學生王磊用美團閃購收到了熬夜趕論文所需的充電器；而在上海外灘，剛結束應酬的張總通過京東”自營秒送”拿到了解酒藥。這三個看似普通的消費場景，正揭開中國零售業(yè)最慘烈的一場廝殺——即時零售戰(zhàn)爭的序幕
5月5日晚間餓了么官方宣布，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當日訂單已突破1000萬單，此時距離淘寶閃購業(yè)務正式上線僅6天。在4月30日，阿里將淘寶”小時達”升級為”淘寶閃購”并置于首頁一級入口，這個看似簡單的動作，實則是向美團、京東投下的戰(zhàn)書。三大巨頭在”30分鐘送達”賽道的軍備競賽，已經演變?yōu)橐粓錾婕?0億用戶、2000萬商戶、百萬騎手的”近場零售”世界大戰(zhàn)。據(jù)商務部研究院數(shù)據(jù)，這個正以50%年增速狂奔的市場，將在2030年突破2萬億規(guī)模。
阿里押注”電商基因”的背水一戰(zhàn)
“這不是品牌升級，而是生存權的爭奪。”一位阿里內部人士透露。淘寶閃購的亮相，暴露出這家電商巨頭在即時零售領域的焦慮與野心。盡管坐擁10億用戶，阿里卻在該領域長期落后——美團閃購日單量已達1800萬，京東”秒送”覆蓋全國，而淘鮮達始終未能突破區(qū)域限制。
此次阿里打出了”三張王牌”：首頁頂級流量入口、300萬家門店接入、百億補貼轟炸。更關鍵的是組織重構——結束淘鮮達與餓了么的內耗，形成”淘系主導+餓了么配送”的新體系。這種”電商平臺+即時配送”的嫁接模式，試圖將天貓的品牌勢能轉化為即時零售的殺傷力。首批接入的Apple、迪卡儂等200個品牌，正是瞄準了美團閃電倉的軟肋——白牌商品居多，品牌滲透不足。
但阿里的軟肋同樣明顯。一位數(shù)碼品牌負責人直言：”要同時協(xié)調天貓旗艦店、線下專柜和閃購庫存，系統(tǒng)對接就像在三個時區(qū)開會。”這種”既要電商低價，又要即時送達”的雙重要求，正在考驗阿里生態(tài)的協(xié)同極限。
美團的”閃電戰(zhàn)”：用5600家連鎖商構筑護城河
當阿里還在整合資源時，美團已用”閃電倉”編織出一張致命羅網。這種分布式微型倉庫，就像撒在城市毛細血管末梢的”軍火庫”，將美團的配送優(yōu)勢發(fā)揮到極致。名創(chuàng)優(yōu)品與美團合作的”24H超級店”，夜間訂單占比達35%，暴露出阿里在非時段服務的短板。
王興的野心遠不止于此。3萬個閃電倉只是開始，2027年10萬個倉的計劃，暴露了美團要”用便利店密度做倉儲”的恐怖藍圖。更可怕的是其5600家連鎖商、41萬本地商戶組成的”聯(lián)合艦隊”，這讓美團在SKU豐富度上形成碾壓優(yōu)勢。據(jù)內部數(shù)據(jù)，美團無人機配送已實現(xiàn)6分37秒送達的極限紀錄，其智能調度系統(tǒng)讓騎手日均單量提升15%——這些數(shù)字正在重寫即時零售的競爭規(guī)則。
“美團打的不是零售戰(zhàn)，而是基礎設施戰(zhàn)爭。”零售專家指出。當對手還在算賬單筆配送成本時，美團已在用規(guī)模攤薄邊際成本，這種”越送越便宜”的飛輪效應，可能成為壓垮后來者的最后一根稻草。
京東的”特種部隊”：用家電高客單價撕開缺口
在兩大巨頭鏖戰(zhàn)時，京東祭出了差異化殺招——用3C數(shù)碼、家電等高客單價商品實施”斬首行動”。亞洲一號智能倉與達達快送組成的”鋼鐵洪流”，讓iPhone、戴森吹風機這類”重武器”也能30分鐘送達。這種”供應鏈+即時配送”的復合打法，正在創(chuàng)造即時零售的新品類邏輯。
京東買菜更名為”京東七鮮”的戰(zhàn)略調整，暴露了更深的謀略。通過”1+N”倉店模式（1個中心店+N個衛(wèi)星倉），京東試圖在生鮮這個高頻戰(zhàn)場建立橋頭堡。其北京100家倉店的覆蓋計劃，本質是用生鮮引流，帶動3C等高毛利品類。這種”農村包圍城市”的打法，恰是美團品牌滲透的薄弱環(huán)節(jié)。
但京東的軟肋在于流量成本。一位業(yè)內人士算了一筆賬：”京東獲客成本是美團的3倍，要維持500萬日單量，每年至少燒掉60億補貼。”這場用錢砸出來的”閃電戰(zhàn)”，能否持續(xù)到盈利拐點，仍是未知數(shù)。
在這場巨頭混戰(zhàn)中，最精彩的戲碼莫過于品牌商的”左右逢源”。山姆會員店70%的電商訂單來自前置倉，卻同時接入美團、京東；名創(chuàng)優(yōu)品與美團共建”24H超級店”的同時，又現(xiàn)身淘寶閃購。這種”一女多嫁”的策略，暴露了即時零售的深層矛盾——平臺需要品牌商站隊，品牌商卻想通吃所有流量。
沃爾瑪中國與美團合作后，夜間訂單激增120%；迪卡儂接入淘寶閃購首周，運動器材銷量翻倍。這些案例證明：即時零售不是零和游戲，而是重構人貨場關系的革命。當門店從”銷售終端”變身”履約節(jié)點”，3公里輻射圈變成10公里即時達，傳統(tǒng)零售的地理優(yōu)勢正在被算法瓦解。
寫在最后：
戰(zhàn)爭的終局或許已現(xiàn)端倪。第一種可能是美團憑借5600家連鎖商和閃電倉網絡，成為”即時零售界的滴滴”；第二種可能是阿里用淘系10億用戶完成逆襲，復制當年支付戰(zhàn)爭的奇跡；最戲劇性的則是京東用”高客單價+自營品質”切走利潤最厚的蛋糕，讓對手陷入低毛利苦戰(zhàn)。
但真正的勝負手可能在看不見的地方。美團無人機配送已悄悄降本30%，京東的自動化分揀線讓錯配率降至0.01%，阿里則用AI預測將庫存周轉壓縮到3小時。這些”軍工級”技術的較量，最終將決定誰能在保持30分鐘送達的同時，把履約成本壓到5元以下——這個生死線，正是2萬億市場的通關密碼。
“這不是一場關于速度的競賽，而是一場關于生存模式的革命。”一位零售老兵的判斷或許最為犀利。當消費者把”30分鐘送達”視為空氣般自然時，那些沒能跟上節(jié)奏的玩家，終將成為新零售時代的恐龍化石。在這個每小時價值1.2億元的戰(zhàn)場上，阿里、美團、京東的每一次點擊、每一單配送、每一秒壓縮，都在重寫中國商業(yè)的底層代碼。
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