持續(xù)近一個月的史上最長“雙11”購物節(jié)收官。今年雙11在政府補貼的帶動下，家電家居用品大爆發(fā)，平臺呈現(xiàn)不“卷”價格“卷”性價比的趨勢。部分頭部主播翻車后，品質(zhì)直播正在崛起。
兩大電商阿里和京東今年的雙11收官戰(zhàn)報都顯得比較簡略。天貓公布，11月11日24點，2024年天貓雙11成交總額強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。
考慮到10月31日晚8點天貓雙11現(xiàn)貨開賣時公布，今年雙11開啟以來成交破億的品牌累計373個，可以估算得出，11天內(nèi)，成交額突破1億元的品牌增長約58%。
京東公布，截至11月11日23點59分，2024年京東11.11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。
雙11總體提前10天 平臺不“卷”價格“卷”服務、性價比
今年雙11的時間跨度為史上最長。相比去年，淘寶天貓平臺提前10天，京東提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。總體而言，今年“雙11”從10月14日開始，較去年再次提早10天。京東、抖音和拼多多等平臺的大促時長都超過30天。
對于一些消費者感覺雙11變“淡了”，新華日報援引業(yè)內(nèi)人士評論稱，這跟時間分散有一定關(guān)系。但對于消費者而言，優(yōu)惠周期變長實際也是把主動權(quán)還給消費者，不需要硬湊到某個額度的優(yōu)惠，顯然體驗更好。
有媒體提到今年雙11的另一轉(zhuǎn)變：幾乎所有平臺都不“卷”價格“卷”服務，今年幾乎不提“全網(wǎng)最低價”。
京東“雙11”啟動儀式現(xiàn)場的主題詞被鎖定在“又便宜又好”、“不希望行業(yè)過度內(nèi)卷?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁吳嘉表示，今年“雙11”希望通過一系列手段，讓有品質(zhì)和保障服務的商家形成穩(wěn)定的價格，保證品牌和商家擁有更強的自主定價權(quán)。
拼多多則升級了商家服務費退免權(quán)益，雙11前夕將“先用后付”訂單的技術(shù)服務費下調(diào)了40%。
還有評論稱，今年多個電商平臺不再大力追求全網(wǎng)最低價，而是更為關(guān)注性價比、優(yōu)質(zhì)商品的消費趨勢，比如天貓的品質(zhì)好價，京東的又便宜又好。
國補加持 家電消費“C位” 手機數(shù)碼和服裝緊隨其后
相比往年，今年“雙11”來得更早，主要平臺補貼力度更大，還有以舊換新的國補加持，點燃了消費者的熱情，各大電商成交額均呈現(xiàn)不同程度增長，家電用品消費占據(jù)“C位”。
星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，今年雙11全網(wǎng)累計銷售額達到8450億元人民幣，其報告稱：“這一數(shù)字不僅刷新了10月歷史銷售記錄，也彰顯出消費者對雙十一購物節(jié)的持續(xù)熱情與高度參與?！?/p>
天貓平臺因以舊換新補貼新增了90余個可疊加優(yōu)惠的小家電、智能家居品類，帶動了相關(guān)品類的大幅增長。
天貓雙十一第一階段10月21日至10月24日的數(shù)據(jù)顯示，超過1.2萬個品牌的成交增速超過了100%，近6000個品牌的增速更是超過了500%。在眾多類目中，家用電器以1324億元的銷售額高居榜首，占據(jù)了15.7%的市場份額。手機數(shù)碼和服裝類目緊隨其后，分別以1201億元和1184億元的銷售額，分別占據(jù)14.2%和14.0%的市場份額。
京東稱，雙11期間，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機器人、烘干機等在內(nèi)的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。超市盲盒被消費者票選為這屆京東雙11的“顯眼包”，京東超市組合套裝總體成交額同比增長超50%。
天貓雙11服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)，截止11月11日零點，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億，強勁增長。
天貓數(shù)據(jù)顯示，截止11月11日零點，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個3C數(shù)碼品牌在雙11期間成交破億。vivo、iQOO、機械革命、影石等超1100個品牌成交同比翻倍。其中，vivo手機成交同比去年雙11增長190%，大疆品牌成交同比增長超100%。
小米公司公布，截至11月11日23:59:59，小米雙11全渠道累計支付金額破319億元，創(chuàng)小米歷年大促新紀錄。
淘寶成交破億直播間創(chuàng)新高 品質(zhì)直播成新趨勢
華爾街見聞獲悉，截至11月11日零點，淘寶直播成交破億的直播間已超100個，創(chuàng)歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長。
淘寶直播體現(xiàn)，今年雙11，消費者和品牌方全面轉(zhuǎn)向品質(zhì)直播間。專業(yè)主播勢頭強勁，多位達人首次參加雙11即成交破億；品牌官方貨盤爆發(fā)明顯，CRD克徠帝天貓官方旗艦店、vivo手機官方旗艦店、官方旗艦店等均同比數(shù)倍增長。
抖音的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了品牌直播的新趨勢。第三方數(shù)據(jù)顯示，10月18日-11月10日下午，今年抖音雙十一大促帶貨達人榜單（的前五分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶。其中前四名的銷售額均超過7億元，形成斷層領(lǐng)先優(yōu)勢。交個朋友、東方甄選的累計銷售額在抖音未進榜單前十。
有媒體稱，今年抖音雙十一最大的變化之一可能是部分超頭主播的缺席，比如因美誠月餅等事件翻車的瘋狂小楊哥。行業(yè)分析人士，在消費者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影響力都是呈指數(shù)型坍縮的。商家為頭部主播買單的熱情相應消退。同時，很多國貨都完成了從達播到自播的轉(zhuǎn)化，自播比例接近七成。因此交個朋友、東方甄選等直播間的排名下滑是正常的。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，今年雙11是一條明顯分水嶺，對比網(wǎng)紅直播帶貨模式，專業(yè)主播和品牌貨盤協(xié)同的品質(zhì)直播模式有望成為行業(yè)主流。
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