這是一個物質(zhì)與內(nèi)容供應越來越充裕的時代,也是消費者對生活品質(zhì)、精神消費要求越來越高的時代。而「內(nèi)容營銷」就是連接興趣內(nèi)容與品牌產(chǎn)品的紐帶,對于內(nèi)容營銷來說,不變的主題是:讓好內(nèi)容與好產(chǎn)品融合為好的生活靈感以真正觸動消費者。
小紅書靈感營銷攜手引力傳媒聯(lián)合發(fā)布《讓靈感乘風而行——小紅書「KFS內(nèi)容營銷組合策略」解讀報告》,共同演繹小紅書獨特生態(tài)下的內(nèi)容營銷組合策略,幫助品牌乘風而行,科學高效種草,開辟內(nèi)容營銷新藍海。
01:不變的命題,如何真正進入用戶心智?
隨著供需升級和媒介演變,內(nèi)容營銷也一直在進化迭代:從1.0的品牌硬廣、2.0的內(nèi)容植入、3.0的社交話題,衍生出4.0達人種草的形態(tài)。
「內(nèi)容」是內(nèi)容營銷的軸心。在碎片化的觸媒環(huán)境中,用戶注意力「轉瞬即逝」,營銷越來越需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石,UGC與PUGC極大地顛覆了傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容生產(chǎn)方式,擴充了內(nèi)容營銷的市場機會。
內(nèi)容營銷激發(fā)著用戶的「潛在欲望」與「直接需求」。當內(nèi)容場、社交場、購買場之間的界限越來越模糊,用戶從產(chǎn)品認知、互動到產(chǎn)品購買的鏈路越來越短,內(nèi)容營銷則發(fā)揮著越來越關鍵的作用,直接驅(qū)動著用戶行為:一邊隨手逛瀏覽興趣內(nèi)容,一邊被種草;一邊搜索對比產(chǎn)品賣點,一邊購買安利成為品牌的代言人。
內(nèi)容種草雖是營銷利器,但只是堆達人、鋪筆記并不總是行之有效。*超過80%的消費者會感到「信息過載」,品牌方也會遭遇管理難題:規(guī)模產(chǎn)出難、協(xié)同擴大難、度量評估難。所以,現(xiàn)在除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外,更需要精準地觸達、科學地評估,以深度有效地介入消費者決策。
02:小紅書內(nèi)容營銷的探索與技術實現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)字化的基礎設施已日益完善,營銷技術產(chǎn)品、數(shù)據(jù)工具和度量手段,讓內(nèi)容營銷不再是一種經(jīng)驗,而具有更多科學性和確定性。內(nèi)容技術化已滲透進所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷載體中,從內(nèi)容洞察、創(chuàng)意生成、匹配分發(fā)、內(nèi)容管理、資源助推、效果度量等各個流程給予營銷人新的武器。
小紅書作為年輕人的「生活方式社區(qū)」,承載著真實、專業(yè)、有趣、有用的全生活場景內(nèi)容,*平臺上55%的用戶傾向于沉浸式瀏覽,45%的用戶則會主動進行深度搜索。也正是基于平臺的場域特性,小紅書正成為越來越多的品牌、明星、達人的內(nèi)容營銷主戰(zhàn)場。讓用戶滿意、讓好品牌、好產(chǎn)品成功,釋放內(nèi)容的更大價值,提升營銷的確定性,是小紅書靈感營銷一直在探索的重要命題。
小紅書目前已完整構建了商業(yè)產(chǎn)品全景,有效打通內(nèi)容全流域,提供營銷全鏈路的解決方案,為提升種草效率保駕護航。通過「靈犀」平臺完成前期數(shù)據(jù)洞察、「蒲公英」平臺聯(lián)合達人實現(xiàn)口碑種草、「聚光」平臺打通瀏覽和搜索兩大決策場景進行效果加速、「星羅」平臺對生意效果進行度量分析。產(chǎn)品矩陣的全面打通融合,能夠顯著地提升商業(yè)化效率,讓品牌方的內(nèi)容營銷有的放矢,陣地經(jīng)營有數(shù)可依。
基于小紅書以「真誠分享」為底色的社區(qū)內(nèi)容生態(tài),小紅書靈感營銷推出KFS內(nèi)容營銷組合策略,即Kol(創(chuàng)作者)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+ Feeds(信息流廣告)精準觸達提效+ Search(搜索廣告)強化搜索攔截的核心策略組合。KFS內(nèi)容營銷組合策略遵循著用戶瀏覽與決策邏輯,能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借勢商業(yè)產(chǎn)品,更精準地觸達用戶、影響決策、卡位轉化。
KFS內(nèi)容營銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產(chǎn)品,形成了「內(nèi)容+」的協(xié)同效應,讓品牌方從用戶需求出發(fā),以資產(chǎn)經(jīng)營為始終:
K(Kol):借助數(shù)據(jù)洞察,先選品,再定營銷場景,最后找對人,找到產(chǎn)品的翻譯官,讓種草深入人心。
F(Feeds):精準觸達人群,規(guī)模放大效益,提升經(jīng)營效率,幫助品牌降本增效。
S(Search):守住搜索需求,以用戶行為為牽引,指導內(nèi)容策略、投放策略,觸發(fā)用戶購買意向。
伊利作為家喻戶曉的乳飲品牌,依然不懈地通過內(nèi)容營銷來貼近年輕群體生活場景。金典娟姍有機純牛奶高端新品上市之際,伊利贊助了《乘風破浪的姐姐3》,想要在小紅書站內(nèi)延續(xù)熱度,深度對話年輕一代并實現(xiàn)心智種草和口碑裂變。在小紅書站內(nèi),用戶對于娟姍的「高蛋白」產(chǎn)品價值點認知幾乎空白,需要結合內(nèi)容趨勢熱點,綁定產(chǎn)品賣點,輸出體系化內(nèi)容營銷策略。
通過小紅書靈感營銷數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),今年夏天畊宏女孩、露營、夜跑等健康生活內(nèi)容在小紅書持續(xù)走紅,伊利篩選站內(nèi)高熱「姐姐」(Kol),產(chǎn)出健身操、露營、早餐等生活場景筆記,建立產(chǎn)品高端的認知;在信息流(Feeds)投放上,錨定「娟姍」、「有機」等核心關鍵詞,定向觸達高凈值人群,完成精準高效追投,加速流量流轉;輔以互動產(chǎn)品及搜索產(chǎn)品(Search)承接用戶主動搜索需求。最終娟姍新品收獲了用戶的強認知,品牌沉淀大量優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容,在品類賽道中形成壓倒性的優(yōu)勢。
結語
當內(nèi)容以用戶感興趣的方式適時出現(xiàn),品牌信息以貼近用戶需求的姿態(tài)娓娓而來,品牌才能根植用戶消費決策,真正走進消費者生活。在小紅書,讓好靈感乘風而行,以靈感點亮更多好產(chǎn)品、成就更多好品牌。
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