雨后春筍般層出不窮的新烘焙品牌、本地品牌，加之遍布街道的夫妻老婆店，讓烘焙行業(yè)早已成為一個競爭白熱化的賽道。然而在這一紅海市場中，熊貓不走蛋糕憑借驚人的發(fā)展速度迅速崛起，成為備受關(guān)注的行業(yè)黑馬——
2018年初成立于廣東惠州，目前已進駐廣州、深圳、杭州、成都等25座城市，擁有超1800萬私域用戶，年銷售額超過8億，用戶復購高達56%，陸續(xù)獲得IDG、頭頭是道、XVC等頭部機構(gòu)多輪投資。
這一串亮眼數(shù)的數(shù)據(jù)之下，讓人不禁想探究熊貓不走蛋糕究竟做對了什么？12月8日，360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《超級營響力》邀請到熊貓不走蛋糕聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒先生做客直播間，拆解了利用產(chǎn)品+服務(wù)的品牌差異化定位吸引用戶自發(fā)分享傳播，并通過沉淀企業(yè)私域流量池進行用戶運營及轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)高復購的完整鏈路，對行業(yè)具有很強的借鑒意義。
以下我們將通過3個核心問題來了解本場直播的干貨內(nèi)容，Enjoy~
1. 熊貓不走蛋糕如何建立差異化品牌定位？
黃：首先，我們會考慮客戶買一個生日蛋糕他想要的到底是什么？我們在創(chuàng)業(yè)過程中做了很多思考、調(diào)研、洞察，然后給生日蛋糕品類做了一個場景定義：首先蛋糕是具備禮品屬性和社交屬性的，是幫助客戶傳達情感的媒介。不是所有人都是“社?！?，知道怎樣能過好這個生日，所以就需要有一個品牌，提供一個讓你生日過得更開心、更快樂的場景。
其次，我們認為，“產(chǎn)品=蛋糕+服務(wù)”。熊貓不走提供的是什么？我們的本質(zhì)核心在于產(chǎn)品是“蛋糕+服務(wù)”這兩個板塊，既提供充滿寓意的生日蛋糕，同時打造服務(wù)場景，用戶購買的不光是蛋糕，更是一種體驗感。
我們希望向客戶創(chuàng)造驚喜、感動的氛圍，從而做到表達情感，傳遞祝福。客戶口口相傳，就能夠幫助我們傳達“訂蛋糕想要生日快樂，想要驚喜，想要祝福，就選熊貓不走”這樣的理念。好的產(chǎn)品是做好私域的核心壁壘，在這樣的場景下構(gòu)建自己的私域流量池和品牌護城河，這也是一開始我們做私域運營的核心點。
2. 企業(yè)為什么要做私域？
黃：目前熊貓不走蛋糕已經(jīng)積累了1500萬的微信用戶，500萬企微用戶，在私域上取得的成績非?？捎^，那么企業(yè)為什么要做私域呢？
我們經(jīng)營企業(yè)也是為了提高利潤和利潤率，如果僅僅依靠大平臺，不僅獲客成本高，流量競爭激烈，所帶來的二次傳播和復購也相對較低。當我們停止買流量、不做投放的時候，增長就會受限，并且在平臺上積累的客戶是不能遷移的，用戶購買商品認可的是平臺而非品牌，所以我認為只有把流量和用戶都聚集在自己手里才是更好的。
自建流量池有什么好處？我們把用戶沉淀到自己的私域，公眾號、企微等平臺上，首先是獲客成本足夠低，首單就有毛利，并且可以持續(xù)重復的觸達用戶，形成復購，例如熊貓不走私域的復購率就達到56%，客單達到210元。其次，私域的二次傳播與主動搜索比例高，可以不斷獲取可持續(xù)可復制的流量，而且成本越來越低。最后，新流量池的構(gòu)建，會真正形成自己的品牌壁壘，積累真正的忠誠用戶，幫助建立消費品牌。
當私域用戶足夠多的時候，精細化的運營是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化復購的關(guān)鍵。我們預(yù)設(shè)了上百個標簽，根據(jù)用戶的消費時間、喜好、需求場景進行產(chǎn)品信息的精準推送。例如去年買過蛋糕的用戶，我們會在今年同時間段進行觸達和提醒，激發(fā)用戶再次購買的意愿和興趣，在私域中實現(xiàn)持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。
在私域銷售轉(zhuǎn)化中，學習成套的方法論并且落實也是非常重要。這里推薦大家學習陳勇老師的《超級轉(zhuǎn)化率》，私域運營當中轉(zhuǎn)化也起到了至關(guān)重要的部分，如何吸引客戶添加我們企業(yè)微信，如何讓客戶點擊我們的詳情頁，如何通過詳情頁和文案描述引發(fā)客戶的購買轉(zhuǎn)化，都是精細化運營中不可或缺的部分。書中提到的轉(zhuǎn)化率六要素也是能直接運用到實際工作中馬上發(fā)揮效果。
3. 如何借助視頻號直播聯(lián)動公私域，實現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化？
黃： 視頻號對企業(yè)來說是流量的入口、內(nèi)容的載體、傳播的工具，但最重要的是轉(zhuǎn)化的手段。做視頻號直播之前首先要明確戰(zhàn)略定位，根據(jù)戰(zhàn)略定位設(shè)定具體目標，想要做出什么效果，營收占比達到多少，最后根據(jù)目標匹配相應(yīng)的資源，包括但不限于投放預(yù)算、人力、政策、價格等方面的支持。想清楚你想要的東西是什么，先跑起來，通過最小化的投入測試可行性，看見效果再放大。
最后跟大家分享一下目前我們做私域方法論中的工具：借助企業(yè)微信作為精準觸達、用戶留存的媒介；持續(xù)的公眾號經(jīng)營，做官方發(fā)聲，包括用戶主動搜索后就會到我們的公眾號去下單，通過公眾號+企業(yè)微信，把用戶圈起來，做精準的用戶分層；通過視頻號直播間轉(zhuǎn)化，再撬動一次公域流量。目前我們直播間的公域流量占比超過50%，最近占比甚至能達到80%-90%。熊貓私域運營的核心方法論就是從全域?qū)Я鞯剿接?，在私域進行有序運營，再次撬動公域流量，最終形成閉環(huán)。
直播最后，超級營響力主理人李佼針對觀眾關(guān)心的問題與嘉賓展開了交流。例如，在視頻號直播中如何撬動平臺更多公域流量的推薦？黃劍鋒分享到，根本上還是要弄懂平臺的規(guī)則，平臺希望有什么樣的商家，這是一個互利共贏的關(guān)系。比如平臺希望商家?guī)砀嗟挠脩?、流量和轉(zhuǎn)化，那么就順應(yīng)這個方向把各環(huán)節(jié)的指標做到更高，拆分到人貨場三大要素，從場景搭建、主播話術(shù)、選品、前期預(yù)熱和后續(xù)數(shù)據(jù)復盤等方面不斷的優(yōu)化迭代。熊貓不走蛋糕也是在持續(xù)的實踐中，積累了上萬字的SOP內(nèi)容，最終將視頻號直播的公域流量來源做到了50%以上甚至更高。
關(guān)于超級營響力：
“超級營響力”是由360智慧商業(yè)發(fā)起的系列直播欄目，聚焦營銷人關(guān)注的熱點話題，每期前沿課題干貨分享，從宏觀經(jīng)濟政策、行業(yè)營銷玩法、優(yōu)秀案例拆解到實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，多維度洞察新營銷、新消費、新品牌，為企業(yè)提供更多營銷新思路。
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原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.2079x.cn/article/565782.html
