“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”，廣告界的這一世界級(jí)難題同樣困擾著營(yíng)銷界：流量貴、渠道分散、受眾注意力下降、轉(zhuǎn)化遭遇瓶頸……為有效應(yīng)對(duì)以上困境，營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation，以下簡(jiǎn)稱：MA）應(yīng)運(yùn)而生：基于數(shù)據(jù)和策略，針對(duì)不同群體，在不同階段，在特定條件的觸發(fā)下，自動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷動(dòng)作，并不斷復(fù)盤優(yōu)化。精細(xì)化和高效化是它的兩大關(guān)鍵詞。
美國(guó)第一個(gè)相對(duì)成熟的營(yíng)銷自動(dòng)化公司（后來(lái)被IBM收購(gòu)的Unica）早在1992年就成立了。相比美國(guó)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷自動(dòng)化起步時(shí)間晚了近20年左右。
為進(jìn)一步提升營(yíng)銷行業(yè)相關(guān)系統(tǒng)平臺(tái)的可信品質(zhì)，促進(jìn)智能營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，中國(guó)信通院云計(jì)算與大數(shù)據(jù)研究所依托內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣、中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)TC602，開(kāi)展“智能營(yíng)銷”系列標(biāo)準(zhǔn)研制工作。歷經(jīng)5個(gè)月的研討和交流，其中的第4部分《營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)產(chǎn)品基礎(chǔ)能力要求》在近期正式定稿，從“管理域、引擎能力、統(tǒng)計(jì)分析域、社交域、系統(tǒng)對(duì)接域”幾個(gè)關(guān)鍵維度出發(fā)，評(píng)測(cè)營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)的基礎(chǔ)能力。
作為該標(biāo)準(zhǔn)的核心參編單位，網(wǎng)易云商的MA產(chǎn)品有哪些過(guò)人之處？我們通過(guò)幾個(gè)真實(shí)案例來(lái)感受一下。
用戶分群：大小數(shù)據(jù)合體+算法模型，實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷
【客戶案例】某電商平臺(tái)有一個(gè)爆款產(chǎn)品：純牛奶。此前，它簡(jiǎn)單粗暴地按照購(gòu)買時(shí)間進(jìn)行客戶分群，并統(tǒng)一推送圍繞“低價(jià)”的內(nèi)容。與網(wǎng)易云商合作后，洞察發(fā)現(xiàn)大部分用戶對(duì)“品質(zhì)”更偏好。于是，將客戶分成了“優(yōu)惠敏感型”和“品質(zhì)關(guān)注型”兩類，針對(duì)品質(zhì)關(guān)注型消費(fèi)者，在互動(dòng)內(nèi)容中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)奶源地、加工過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)成分等，極大地提升了各個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。
【案例解析】很多時(shí)候僅憑訂單數(shù)據(jù)或者一些簡(jiǎn)單的靜態(tài)屬性（如性別、年齡、地域、行業(yè)等），是難以精準(zhǔn)定義客戶特點(diǎn)的。網(wǎng)易云商的解決方案是：海量大數(shù)據(jù)+調(diào)研小數(shù)據(jù)+算法模型。一方面，依托整個(gè)網(wǎng)易生態(tài)積累的億級(jí)數(shù)據(jù)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大樣本量，對(duì)用戶進(jìn)行全方位的初步識(shí)別和分析；另一方面，借助旗下問(wèn)卷調(diào)研產(chǎn)品，通過(guò)“深訪”的方式，了解用戶關(guān)于“品牌認(rèn)知、產(chǎn)品需求、價(jià)值觀偏好、購(gòu)買決策點(diǎn)、未來(lái)期待”等更貼近個(gè)體真實(shí)感受的動(dòng)態(tài)信息，把大數(shù)據(jù)“縮小”，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行反向驗(yàn)證。在這個(gè)過(guò)程中，整個(gè)標(biāo)簽體系是非常復(fù)雜和龐大的，網(wǎng)易云商成熟的算法和模型能力幫了大忙，發(fā)揮聚類分析算法等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓分群更精準(zhǔn)、多元、客觀。
營(yíng)銷策略：選對(duì)場(chǎng)景主動(dòng)服務(wù)，直擊消費(fèi)者心靈
【客戶案例】某女裝品牌創(chuàng)立于2008年，主要面向的客群是15-25歲的少女，在全國(guó)有近700家門店，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，積累了大規(guī)模的用戶。通過(guò)與網(wǎng)易云商合作，以“生日關(guān)懷”為契機(jī)，主動(dòng)跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的雙贏。
【案例解析】現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)一句話：數(shù)據(jù)是冰冷的，營(yíng)銷要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者的心靈。在網(wǎng)易云商看來(lái)，一個(gè)糟糕的營(yíng)銷策略是“騷擾的”、“強(qiáng)制的”、“遠(yuǎn)離用戶的”，而一個(gè)好的營(yíng)銷策略一定是“有溫度的”、“懂用戶的”。少女裝品牌為年輕小姐姐制造生日驚喜；鮮奶品牌在開(kāi)學(xué)前夕給停訂30天內(nèi)的老客戶推出專屬滿減禮包；減脂瘦身App為用戶搭建減脂訓(xùn)練營(yíng)階段性落地目標(biāo)；游戲廠商模擬“NPC、BOSS、代言人、策劃大大”等人設(shè)，與玩家進(jìn)行交流；美妝品牌以美妝教程吸引用戶；在線音樂(lè)平臺(tái)在畢業(yè)季為用戶的朋友點(diǎn)歌祝福……6年時(shí)間里，網(wǎng)易云商以“有溫度的主動(dòng)服務(wù)”為抓手進(jìn)行實(shí)踐，對(duì)特定行業(yè)用戶的關(guān)鍵營(yíng)銷時(shí)刻（MOT）和行業(yè)用戶的特有行為特征有了更為深刻的理解，尤其是在鞋服、家電、醫(yī)療、游戲等行業(yè)，積累了非常豐富的行業(yè)場(chǎng)景策略。
觸達(dá)方式：更懂人心的AI外呼，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)
【客戶案例】某連鎖藥店品牌有1000萬(wàn)名會(huì)員，他們非常重視老用戶的維系，此前短信是主要的溝通渠道，存在很多弊端：如打開(kāi)率低、數(shù)據(jù)反饋單一、用戶體驗(yàn)差等。2022年，該品牌開(kāi)啟與網(wǎng)易云商的合作，引入“AI外呼機(jī)器人”產(chǎn)品，以“會(huì)員到店兌換積分換禮品”為觸發(fā)條件，獲得了很好的執(zhí)行效果：接通率66.79%，到店兌換率 15.74%，觸達(dá)效率提高12倍以上，人力成本節(jié)省80%以上。
【案例解析】確定好人群和策略后，就進(jìn)入具體的營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)了，AI外呼是常用的觸達(dá)方式之一。很多用戶對(duì)外呼這件事是反感的，他們形象地稱之為“騷擾電話”。在上述案例中，品牌借助網(wǎng)易云商AI外呼機(jī)器人，既實(shí)現(xiàn)了大幅度的降本增效，又兼顧了用戶的體驗(yàn)，其中的玄機(jī)在“數(shù)據(jù)+智能”。海量數(shù)據(jù)積累和前沿的AI技術(shù)實(shí)力，使得網(wǎng)易云商能夠更準(zhǔn)確地去識(shí)別用戶的真實(shí)意圖、把握用戶的話術(shù)偏好、判斷用戶的高概率接通時(shí)段，讓用戶在接到電話時(shí)有一種“這個(gè)品牌好懂我啊”的體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度和信賴感，后續(xù)的營(yíng)銷效果就是水到渠成的事情了。有溫度、更智能、更懂人心，這三個(gè)關(guān)鍵詞，讓網(wǎng)易云商為匹克、樂(lè)町、新希望、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、德生堂111醫(yī)藥館等眾多品牌在營(yíng)銷效率和效果、成本和體驗(yàn)之間找到了一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
江南春在談到品牌營(yíng)銷時(shí)講了一句話：人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是人心的紅利沒(méi)有變。流量的紅利結(jié)束了，但是品牌的紅利其實(shí)正在回來(lái)。未來(lái)的營(yíng)銷自動(dòng)化，比拼的是“個(gè)性化”，而個(gè)性化指的是品牌足夠了解用戶，并基于此提供了恰到好處的關(guān)心。
（本內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，文中涉及圖片等內(nèi)容如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系編輯刪除。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣及投資依據(jù)。）
原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.2079x.cn/article/559853.html
