6月10日下午，北京鳳凰中心，隨著永樂拍賣師落槌，一只高131厘米、全球僅此一只的薄荷綠色LABUBU玩偶以108萬價格成交，算上傭金后價值124.2萬元，打破了前一只82萬元的紀(jì)錄，登頂中國潮玩拍賣史最高成交價。
這是永樂2025春拍中的“LABUBU藝術(shù)專場”，也是全球首場LABUBU專題拍賣。最終48件拍品100%成交，總成交額372.54萬元。就在幾年前，這一系列的主角LABUBU還只是繪本中的怪趣精靈，而今，它成了藝術(shù)品、金融資產(chǎn)和社交貨幣的復(fù)合體，撬動著潮玩市場的新邏輯。
這場“百萬一娃”的拍賣盛事，不只是一則天價交易新聞，它在當(dāng)下新消費(fèi)語境中，折射出三個信號：潮玩正在步入藝術(shù)化與金融化的拐點(diǎn)；中國IP力量走向全球；年輕人的情緒消費(fèi)在加速重構(gòu)審美與市場價值體系。
LABUBU如何從“丑萌精靈”進(jìn)化為全球潮玩頂流
LABUBU最初是2015年由香港設(shè)計(jì)師Kasing Lung創(chuàng)作的繪本角色，帶有童年傷痕、幻想怪談的情緒內(nèi)核。2019年，泡泡瑪特正式將其商業(yè)化，成為THE MONSTERS系列核心IP，并開啟從手辦、盲盒到毛絨、聯(lián)名、潮流快閃的全維度運(yùn)營。
截至2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列年收入突破30億元，占泡泡瑪特全年?duì)I收四分之一，遠(yuǎn)超去年5.8%的占比，增幅驚人。而整個泡泡瑪特2024年總營收也達(dá)到了130.4億元，同比增長106.9%。
在二級市場，LABUBU更是頻頻刷屏。得物數(shù)據(jù)顯示，LABUBU3.0系列一個99元的盲盒漲至349元，溢價超三倍；而泡泡瑪特x Vans聯(lián)名款從599元炒至27999元，漲幅高達(dá)47倍。“隱藏款”已成為新一代炒作標(biāo)的，甚至被網(wǎng)友戲稱為“炒娃比炒茅臺賺得多”。
在收藏與拍賣語境中，LABUBU已從“潮玩”躍遷為“藏品”與“資產(chǎn)”。天價成交價背后，不只是藝術(shù)溢價，更是稀缺性、符號價值與市場流動性的體現(xiàn)。比如此次成交的薄荷綠LABUBU，全球僅此一只，非標(biāo)屬性決定其無法被量產(chǎn)復(fù)制，天然符合拍賣市場對“唯一性”與“話題性”的偏好。
買家的構(gòu)成也印證了潮玩金融屬性的擴(kuò)張——拍下108萬元玩偶的是一位網(wǎng)絡(luò)買家，現(xiàn)場最年輕競拍者只有9個月。據(jù)報道，參與LABUBU拍賣的用戶年齡跨度極大，從80歲收藏瓷器的老玩家，到年輕人為情緒消費(fèi)買單，再到家庭為嬰兒“投資未來”。在Z世代與α世代中，“炫”不再僅僅是限量球鞋或奢侈手袋，而是能讓人一眼認(rèn)出、有社交識別度、還能保值升值的IP產(chǎn)品——比如LABUBU。
從“盲盒”到“收藏品”，從“潮玩”到“金融衍生品”，LABUBU已不再是簡單的玩具，而是一種跨越藝術(shù)、金融、社交與情緒的新型消費(fèi)品。
全球化進(jìn)擊 中國產(chǎn)IP引爆北美與東南亞
泡泡瑪特的高速增長離不開海外市場的推動。2024年其海外營收同比增長375.2%，達(dá)到50.7億元，占整體營收的38.9%。其中，東南亞市場營收同比增長619.1%，北美市場憑借LABUBU 3.0大爆單，成為新的戰(zhàn)略高地。
在美國，LABUBU3.0系列通過TikTok Shop上線后迅速爆單，單月GMV超150萬美元，POPMART US SHOP登頂美區(qū)TikTok銷售榜。泰國更是泡泡瑪特全球化運(yùn)營的“樣板市場”——不僅推出結(jié)合本地文化的限定款，甚至獲得泰國外交部授予的“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽(yù)稱號。
明星與潮流文化的推動功不可沒。泰國公主、BLACKPINK成員Lisa等公開表達(dá)對LABUBU的喜愛，進(jìn)一步強(qiáng)化了LABUBU的國際文化影響力。而泡泡瑪特內(nèi)部也正在推動產(chǎn)品“本地化”，例如為歐美用戶打造更為精致面容、適配節(jié)日氛圍的潮玩形象。
MobTech發(fā)布的《2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報告》顯示，“為興趣和情緒價值買單”成為當(dāng)代年輕人最重要的消費(fèi)驅(qū)動，尤其在IP類產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品和盲盒潮玩中尤為突出。在“快樂消費(fèi)”品類中，潮玩已超越寵物，成為最受年輕人青睞的消費(fèi)領(lǐng)域之一。
而泡泡瑪特的產(chǎn)品邏輯正是建立在“多樣情緒共鳴”之上。例如CryBaby系列以“眼淚”符號喚起用戶對悲傷情緒的表達(dá)權(quán)；Skullpanda則主打冷峻個性與破碎感；LABUBU本身便是一種“喪萌”美學(xué)的體現(xiàn)。
在這個語境中，消費(fèi)變成了一種情緒出口和身份表達(dá)。你買的不只是一個玩偶，更是一段故事、一種審美甚至一種情緒歸屬?！蹦贻p人不再為實(shí)用買單，而是為“可愛”“治愈”“獨(dú)特”“反差”這類感受付費(fèi)。潮玩已然變成一種新型情緒療愈消費(fèi)。
寫在最后：
國際授權(quán)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國在2023年超越德國成為全球第四大IP消費(fèi)市場，零售總額近1000億元，但人均消費(fèi)僅為美國的1/60，仍有巨大提升空間。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，僅北美一個市場，就足以復(fù)制整個集團(tuán)2020年25億元營收的體量。
背后是審美更替、情緒消費(fèi)、IP全球化、社交貨幣的崛起、藝術(shù)與金融的融合。而泡泡瑪特和LABUBU，恰好踩在了這五股浪潮的交匯點(diǎn)。
當(dāng)年輕人不再對傳統(tǒng)投資抱有幻想，而把情緒投射到一只“丑萌”玩偶身上時，他們買的已不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一個有關(guān)未來的信仰。
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