如何讓一個(gè)品類(lèi)“出圈”？
晚上八點(diǎn)，剛吃完飯的李薇躺在沙發(fā)看抖音時(shí)被一條“榴蓮保交房現(xiàn)場(chǎng)”視頻逗笑了——鏡頭里，主播正用游標(biāo)卡尺測(cè)量榴蓮果肉厚度，并戲稱(chēng)自己開(kāi)出的每一顆榴蓮都有“四室一廳”，偶爾還能開(kāi)出“泰式大別墅”。
評(píng)論區(qū)更是炸開(kāi)了鍋：“這榴蓮比我家裝修還靠譜！”、“已下單，坐等收房！”——這條播放量超百萬(wàn)的內(nèi)容，不僅吸引李薇當(dāng)場(chǎng)下單了一顆金枕榴蓮，更讓她記住了抖音商城“榴蓮節(jié)保交房”的趣味玩法。
站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)節(jié)日越來(lái)越密集，消費(fèi)選擇越來(lái)越多，618年中大促早已不是“價(jià)格戰(zhàn)”的修羅場(chǎng)。
當(dāng)消費(fèi)者的注意力被切割成碎片，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“誰(shuí)更便宜”，逐步演化轉(zhuǎn)向到“誰(shuí)更有意思，誰(shuí)更懂我”。當(dāng)消費(fèi)者為“好內(nèi)容”、“好故事”買(mǎi)單時(shí)，商業(yè)的底層邏輯已被悄然改寫(xiě)：內(nèi)容，才是撬動(dòng)消費(fèi)者需求的終極杠桿。
01
用內(nèi)容重塑品類(lèi)DNA
必須承認(rèn)的是，市面上的商品們?cè)絹?lái)越像了。
當(dāng)商家們紛紛強(qiáng)調(diào)“某某工藝”或“某某技術(shù)”時(shí)，消費(fèi)者聽(tīng)到的卻只是類(lèi)似的口號(hào)和承諾。功能趨同和信息同質(zhì)化，不僅讓品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，也讓用戶(hù)陷入選擇疲勞。
而內(nèi)容的價(jià)值，正是在于打破這種困境。真正好的內(nèi)容，不是堆砌信息，而是搭建商品與用戶(hù)之間的情緒紐帶。它通過(guò)故事化表達(dá)和生活化場(chǎng)景，讓冷冰冰的SKU，變成有溫度、有趣味的“好物”。
但不是所有內(nèi)容都能建立連接。
隨著大促周期的逐漸延長(zhǎng)，618已經(jīng)從一個(gè)短期的集中爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，演變成一場(chǎng)持續(xù)吸引用戶(hù)注意力、激發(fā)消費(fèi)興趣的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。然而，面對(duì)日益密集的促銷(xiāo)信息和相似的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者的注意力更容易分散，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式面臨著更大的挑戰(zhàn)，如何持續(xù)地調(diào)動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)熱情成為關(guān)鍵課題。
而抖音電商的選擇，是在節(jié)奏感中制造“熱點(diǎn)”、在內(nèi)容中打造“賣(mài)點(diǎn)”。不同于“做大盤(pán)、撒優(yōu)惠”的泛化打法，抖音電商強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的精細(xì)化表達(dá)——用品類(lèi)切入，用內(nèi)容打透人群。
在今年618期間，36氪觀察到，除了榴蓮季的當(dāng)季時(shí)令外，抖音電商將端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與非遺等主題，以及嶺南荔枝、佛山家具等地域溯源，用一場(chǎng)場(chǎng)特色品類(lèi)日活動(dòng)，作為具象化載體進(jìn)行串聯(lián)，打透圈層人群、激發(fā)興趣、喚醒需求，讓每一個(gè)特色品類(lèi)，都能精準(zhǔn)找到自己的表達(dá)空間與人群，通過(guò)好內(nèi)容把普通商品升級(jí)成流量爆款，實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)。
當(dāng)粽子禮盒承載著地域認(rèn)同，當(dāng)防曬衣成為“山野召喚”的戶(hù)外入場(chǎng)券，商品便不再是貨架上的孤立存在，而是用戶(hù)寄托情感、表達(dá)態(tài)度的媒介。平臺(tái)通過(guò)豐富的內(nèi)容生態(tài)資源，將商品供給與用戶(hù)情緒周期精準(zhǔn)對(duì)接，讓每個(gè)品類(lèi)都能在特定場(chǎng)景下完成從功能滿足到情緒滿足的價(jià)值躍遷。
02
不同品類(lèi)如何講好新故事
在抖音電商官方公布的特色品類(lèi)日活動(dòng)日歷中，節(jié)日節(jié)點(diǎn)、當(dāng)季時(shí)令、熱點(diǎn)主題與原產(chǎn)地溯源成為幾大核心策劃維度。除了已經(jīng)上線的端午節(jié)“南北民俗大賽”、榴蓮季“榴蓮保交房”外，還有即將上線的父親節(jié)“首屆炫‘父’大賽”、兒童節(jié)“這個(gè)六一包快樂(lè)的”、戶(hù)外季“乘風(fēng)破浪的夏天”、清涼周“清涼搭子投票”、非遺主題活動(dòng)“非遺好物在抖音”，以及“去嶺南摘荔枝”等品類(lèi)日活動(dòng)。
抖音電商策劃的品類(lèi)日活動(dòng)，體現(xiàn)出平臺(tái)以“品類(lèi)+節(jié)點(diǎn)+內(nèi)容”三位一體的方式，通過(guò)內(nèi)容牽引與場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起一次次品類(lèi)表達(dá)的專(zhuān)屬主場(chǎng)。
具體來(lái)看，節(jié)日節(jié)點(diǎn)往往是情緒表達(dá)的天然切入口。618期間，天然覆蓋了端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日，為內(nèi)容輸出提供了情緒引爆的時(shí)間錨點(diǎn)。
這種情緒，可以是民俗文化的共鳴。在端午時(shí)節(jié)還未到來(lái)之際，抖音電商就提前通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)討論，喚起節(jié)慶氛圍，帶動(dòng)商家生意。以已經(jīng)開(kāi)啟的“南北端午民俗大賽”為例。一方面，其通過(guò)不同地區(qū)的端午民俗風(fēng)情，聯(lián)動(dòng)各地民俗達(dá)人、地方館及食品品牌，借助直播與短視頻進(jìn)行文化PK，不同地區(qū)的民俗達(dá)人和地方品牌在內(nèi)容里“打擂”；另一方面，因?yàn)槎宋缬质撬投Y場(chǎng)景，各類(lèi)具備區(qū)域特色、網(wǎng)紅新奇口味的豐富商品供給，給了消費(fèi)者充分選擇。搭配特色粽子發(fā)源地溯源、COS青白蛇內(nèi)容演繹、手藝人開(kāi)“網(wǎng)課”教你包粽子等內(nèi)容直播，不但帶火了南北特色商品，更喚起了人們關(guān)于節(jié)日、關(guān)于家的共同記憶。
用戶(hù)不僅能探討甜咸粽子的歸屬，也能看到賽龍舟的傳統(tǒng)表演。在這一過(guò)程中，品牌認(rèn)知也正通過(guò)這些強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)自然滲透，商家得以在文化傳承的語(yǔ)境下講述產(chǎn)品故事和品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗的過(guò)程中完成對(duì)品牌的深度感知。
情緒，也可以是真情實(shí)感的共鳴。比如兒童節(jié)，抖音電商也有新思路。以“這個(gè)六一包快樂(lè)的”為主線，一方面是兒童節(jié)的主場(chǎng)親子場(chǎng)景，發(fā)起“懂事的大人開(kāi)始準(zhǔn)備禮物了”全民互動(dòng)話題，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)短視頻記錄六一交換快樂(lè)瞬間，將“買(mǎi)禮物”轉(zhuǎn)化為“記錄成長(zhǎng)”的深度內(nèi)容互動(dòng)。另一方面則是聚焦“大朋友”的快樂(lè)需求，從情緒驅(qū)動(dòng)出發(fā)，創(chuàng)新出“換代快樂(lè)/快閃樂(lè)園”的互動(dòng)概念。除此以外，短視頻和直播內(nèi)容圍繞“快樂(lè)傳遞”進(jìn)行共創(chuàng)，借分享快樂(lè)心得、交換快樂(lè)秘籍等形式延展內(nèi)容創(chuàng)意，拓寬了用戶(hù)參與的邊界。
兒童節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)新，證明節(jié)慶節(jié)點(diǎn)不只是“送禮理由”，更是情緒場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)與品牌場(chǎng)的疊加窗口。借助內(nèi)容表達(dá)力，兒童品類(lèi)同樣能夠打破陳舊促銷(xiāo)套路，構(gòu)建品類(lèi)主場(chǎng)。
再以6月中旬將要迎來(lái)的父親節(jié)為例，抖音電商從內(nèi)容出發(fā)挖掘全民的關(guān)注和情感潛力，策劃了“首屆‘炫’父大賽”，讓父親成為主角，引導(dǎo)用戶(hù)花式炫父，也在無(wú)形中帶動(dòng)了田玉、按摩椅等好物出圈。
除了節(jié)日牽引，抖音電商也捕捉到了消費(fèi)熱潮的時(shí)令屬性。開(kāi)頭提到的榴蓮這一當(dāng)季水果，其以“榴蓮保交房大作戰(zhàn)”為主題，借助地產(chǎn)交付話題嫁接榴蓮內(nèi)容，不僅制造出高辨識(shí)度的內(nèi)容熱點(diǎn)，也搭建起全民參與的內(nèi)容場(chǎng)域。從吃播挑戰(zhàn)到“我為榴蓮代言”挑戰(zhàn)賽，再到主播開(kāi)房交榴蓮的情景直播，UGC內(nèi)容與商家聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)流轉(zhuǎn)，讓榴蓮這個(gè)品類(lèi)在熱梗助推下成功破圈。
炎炎夏日，抖音電商根據(jù)清涼主題，也圍繞戶(hù)外、家電類(lèi)目分別策劃了專(zhuān)題品類(lèi)日活動(dòng)。前者，打造“乘風(fēng)破浪的夏天”主題，聚焦戶(hù)外消費(fèi)高峰，圍繞騎行、露營(yíng)、防曬等熱點(diǎn)生活方式，策劃直播PK、戶(hù)外穿搭等內(nèi)容，讓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)在自然話題流中實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)種草”。后者，“清涼搭子票選”活動(dòng)以互動(dòng)機(jī)制為抓手，通過(guò)貼紙玩法、挑戰(zhàn)賽和達(dá)人實(shí)測(cè)視頻共創(chuàng)，引導(dǎo)用戶(hù)討論“夏日必備神器”，從生活場(chǎng)景出發(fā)建立大小家電商品心智，實(shí)現(xiàn)從興趣激發(fā)到購(gòu)買(mǎi)決策的順滑轉(zhuǎn)化。
當(dāng)商品賣(mài)點(diǎn)變成內(nèi)容看點(diǎn)，消費(fèi)就從“被動(dòng)選擇”變成了“主動(dòng)參與”。這也是這屆618抖音電商與其他電商平臺(tái)的一大差異點(diǎn)。
而在一些原本不具備自然消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的品類(lèi)上，抖音電商通過(guò)趣味內(nèi)容策劃，制造主題熱點(diǎn)、點(diǎn)燃參與熱情。比如即將開(kāi)啟的“非遺好物在抖音”活動(dòng)，抖音電商將聯(lián)動(dòng)非遺傳承人走入鏡頭，不僅展示苗繡、香云紗、剪紙等非遺好物的制作過(guò)程，更通過(guò)短視頻、直播故事化演繹，喚起年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣與認(rèn)同。這些商品雖在傳統(tǒng)電商邏輯中難以出圈，但在內(nèi)容中獲得了“講故事”的空間。
最后則是內(nèi)容領(lǐng)域常見(jiàn)的“溯源”主題。與眾不同的是，抖音電商更聚焦品類(lèi)，比如在六月陸續(xù)開(kāi)啟的“出發(fā)！去嶺南摘荔枝”“出發(fā)！去佛山淘家具”系列品類(lèi)日活動(dòng)，更針對(duì)不同品類(lèi)的原產(chǎn)地針對(duì)性探秘溯源。將地域資源轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景內(nèi)容，讓品類(lèi)商家們內(nèi)容可以有效觸達(dá)目標(biāo)人群，既放大了地方IP勢(shì)能，也推動(dòng)了區(qū)域品牌的品類(lèi)認(rèn)知度全面提升。
這些活動(dòng)之所以能奏效，歸根到底是抖音電商沒(méi)有把內(nèi)容當(dāng)作一次性的創(chuàng)意輸出或者流量工具，而是作為“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)心智”的長(zhǎng)期工程。
區(qū)別于以往平臺(tái)統(tǒng)一節(jié)奏、單點(diǎn)降價(jià)的促銷(xiāo)打法，抖音電商選擇以?xún)?nèi)容為入口、以人群為核心、以品類(lèi)為載體進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。其以節(jié)日喚起情緒、以熱點(diǎn)放大關(guān)注、以溯源強(qiáng)化信任，串聯(lián)達(dá)人、商家、用戶(hù)三方角色共創(chuàng)內(nèi)容，形成從“認(rèn)知—種草—轉(zhuǎn)化”全鏈路的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。
由此，內(nèi)容也不再是品牌的自說(shuō)自話，而是基于用戶(hù)需求和商品特色譜寫(xiě)的劇本。
在抖音電商從品類(lèi)特性、場(chǎng)景、時(shí)令節(jié)點(diǎn)等洞察出發(fā)組織品類(lèi)主題“游樂(lè)場(chǎng)”中，通過(guò)短視頻挑戰(zhàn)、直播互動(dòng)、原產(chǎn)地走播、劇情演繹等多元玩法，每一場(chǎng)品類(lèi)日都不止于促銷(xiāo)，而成為一個(gè)內(nèi)容事件、一次圈層溝通，甚至是一次文化敘事。也正因此，當(dāng)看不完的創(chuàng)作者腦洞、商家的花式“絕活”配合著充滿“發(fā)現(xiàn)感”的豐富好商品時(shí)，用戶(hù)自然“玩”得樂(lè)不思蜀。
這是讓內(nèi)容真正走進(jìn)人心的路徑，也是讓消費(fèi)從“動(dòng)銷(xiāo)”走向“動(dòng)情”的關(guān)鍵。對(duì)于品牌而言，抖音電商618能夠帶來(lái)的，不是以低價(jià)促銷(xiāo)為主的增長(zhǎng)，而是既能完成即時(shí)轉(zhuǎn)化，更在用戶(hù)心智中埋下品牌種子的持續(xù)成長(zhǎng)。
03
在抖音電商，好內(nèi)容會(huì)帶來(lái)新增量
內(nèi)容，不是流量工具，而是一把心智鑰匙。透過(guò)節(jié)慶、風(fēng)物、情感與故事，抖音電商在幫助商家打通“用戶(hù)看到你”與“用戶(hù)喜歡你”之間的那段距離。這段距離，看似很遠(yuǎn)，但跨過(guò)去就是生意的爆點(diǎn)。
而其中的關(guān)鍵，就是讓內(nèi)容成為“用戶(hù)參與的入口”，最終形成“內(nèi)容—轉(zhuǎn)化—共創(chuàng)”的生態(tài)閉環(huán)。
不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商用品類(lèi)日系列活動(dòng)來(lái)解題618的核心思路，不是用幾波優(yōu)惠在大促周期里撐到底，而是通過(guò)持續(xù)制造內(nèi)容“看點(diǎn)”與消費(fèi)“買(mǎi)點(diǎn)”，讓不同品類(lèi)在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)聲、反復(fù)被看見(jiàn)。
核心邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上，打造一個(gè)屬于品類(lèi)的主場(chǎng)閉環(huán)：平臺(tái)發(fā)起主話題，達(dá)人與創(chuàng)作者領(lǐng)頭造勢(shì)，用戶(hù)UGC層層跟進(jìn)擴(kuò)散，商家再深度參與完成品類(lèi)價(jià)值的傳遞。這種“平臺(tái)+達(dá)人+用戶(hù)+商家”的多元共創(chuàng)機(jī)制，不斷刷新內(nèi)容熱度、帶動(dòng)圈層共鳴，讓看似日常的商品成為被討論、被分享、被種草的主角。
講品類(lèi)、講圈層、講生活情緒，讓內(nèi)容接力成為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也讓榴蓮、粽子、荔枝、防曬衣這些原本“上新即過(guò)”的貨品，在不同人群、不同場(chǎng)景中持續(xù)被激活和轉(zhuǎn)化。某種意義上，這才是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型電商區(qū)別于傳統(tǒng)促銷(xiāo)式打法的根本分野。
在抖音電商的生態(tài)內(nèi)，平臺(tái)成為流量的分發(fā)者，更是帶領(lǐng)商家與用戶(hù)“玩”在一起的引導(dǎo)者。每個(gè)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，都在為商家編織一張無(wú)形的“信任網(wǎng)絡(luò)”。
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，抖音電商以好的內(nèi)容，讓用戶(hù)在笑中記住，在玩中下單，在分享中成為品牌的共建者。
當(dāng)品類(lèi)特色被轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)、可傳播、可沉淀的“好內(nèi)容”，每個(gè)商家都能在這片生態(tài)中，找到屬于自己的增長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)618大促的號(hào)角聲響起，曾經(jīng)還在執(zhí)著于“低價(jià)促銷(xiāo)”的商家有了思路：在抖音電商的直播間里，一位非遺傳承人正在用絲線繡出端午香囊的紋樣，屏幕前的年輕人一邊刷著“這才是中國(guó)真正的奢侈品！”的彈幕，一邊點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)。
這或許才是取得用戶(hù)心智認(rèn)同的最佳范式：不是價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是內(nèi)容的共鳴；不是流量的狂歡，而是信任的生長(zhǎng)。在抖音電商的內(nèi)容生態(tài)中，每一個(gè)特色品類(lèi)都有機(jī)會(huì)通過(guò)IP化表達(dá)、節(jié)日化運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)化激活，被更多消費(fèi)者看見(jiàn)。每一個(gè)品牌、每一個(gè)商家，也都有機(jī)會(huì)在這樣一個(gè)平臺(tái)上，憑借內(nèi)容破圈、靠創(chuàng)意突圍。
618還在繼續(xù)，品類(lèi)日的故事也才剛剛開(kāi)始書(shū)寫(xiě)。據(jù)抖音電商官方透露，后續(xù)還將對(duì)外發(fā)布“品類(lèi)日特色內(nèi)容榜單”，更多清涼夏季、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、非遺好物、寶藏原產(chǎn)地溯源等不同主題品類(lèi)日活動(dòng)將輪番登場(chǎng)，這對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是一次生意增長(zhǎng)的利好。
這將會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜？或許答案，就藏在用戶(hù)下一次滑動(dòng)屏幕的瞬間。
文章來(lái)自微信公眾號(hào)“36氪未來(lái)消費(fèi)”
本文轉(zhuǎn)載自：，不代表科技訊之立場(chǎng)。原文鏈接：http://show.wolaioa.com.cn/preview/qHmOz8Yx2qyb6FKwWvsETA.html
