2008年的一個(gè)普通秋日，山東淄博的80后小伙許仰天，站在自己簡(jiǎn)陋的辦公室窗前，凝視著遠(yuǎn)方。他的心中涌動(dòng)著一個(gè)不平凡的夢(mèng)想——要將自己的跨境服裝定制小生意發(fā)展到全世界。那時(shí)的他，或許還不知道，這個(gè)夢(mèng)想會(huì)如何改變他的命運(yùn)，甚至影響全球的時(shí)尚版圖。
SHEIN品牌初創(chuàng)始于2014年，彼時(shí)國(guó)外服裝品類電商才剛剛開(kāi)始，SHEIN利用先發(fā)紅利期，在爆2016年爆發(fā)。去年，SHEIN更一度超越Amazon，成為美國(guó)iOS以及Android平臺(tái)下載量最高的網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)用。
說(shuō)到SHEIN，在國(guó)內(nèi)的街頭巷尾或許并不響亮。然而，現(xiàn)如今這家低調(diào)至極、幾乎不為國(guó)人所熟知的品牌，悄然間，憑借著獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)成長(zhǎng)為了比肩甚至超越ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M的時(shí)尚服裝品牌。
獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式
SHEIN的運(yùn)營(yíng)模式看似簡(jiǎn)單，實(shí)則暗藏玄機(jī)。整體來(lái)看，SHEIN是在中國(guó)生產(chǎn)服裝，然后通過(guò)電商平臺(tái)銷往全球。但與眾多跨境電商平臺(tái)有所不同，SHEIN沒(méi)有選擇大規(guī)模生產(chǎn)、批量投放的傳統(tǒng)模式，而是采取了“小批量首單，多頻次補(bǔ)單”的策略。
據(jù)了解，SHEIN每天都會(huì)上新2000多個(gè)品類，每周上新超2萬(wàn)款，每年上新更是超過(guò)100萬(wàn)款。這樣的上新速度，即便是以快速著稱的快時(shí)尚品牌Zara也難以望其項(xiàng)背。SHEIN的產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)只需2到3周，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30天左右，相比之下，Zara的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)曾高達(dá)80天，行業(yè)平均水平更是超過(guò)100天。這是什么概念呢？按照每日更新速度，可以讓你在10年內(nèi)每天都能夠更換新款服飾。這樣的更新速度還怕消費(fèi)者找不到心儀的款式嗎？
這種模式的核心在于實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)，針對(duì)所有庫(kù)存的首單都從非常小的訂單開(kāi)始。然后根據(jù)市場(chǎng)和銷售趨勢(shì)的反饋，進(jìn)行接下來(lái)訂單的靈活、敏捷調(diào)整。不僅讓消費(fèi)者總能找到心儀的款式，還極大地降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)服裝行業(yè)中，上新效率、低庫(kù)存與高性價(jià)比往往難以兼得，而SHEIN卻通過(guò)這種模式，巧妙地平衡了三者之間的關(guān)系，提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
不同尋常的供應(yīng)鏈支持
SHEIN之所以能夠每日上新，且每次下單量相對(duì)較小仍有供應(yīng)商愿意承接訂單，關(guān)鍵在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)訂單通常要求上萬(wàn)件起訂，小批量生產(chǎn)成本過(guò)高，企業(yè)容易虧損。但SHEIN打破了這一常規(guī)，它注重與小生產(chǎn)商合作。SHEIN與這些小生產(chǎn)商的合作，更像是一場(chǎng)雙贏的舞蹈。它改變了傳統(tǒng)的貨款支付方式，讓供應(yīng)商們每周甚至每?jī)芍芫湍苁盏截浛?，有時(shí)甚至先付款再生產(chǎn)，徹底打消了他們對(duì)庫(kù)存的恐懼。而一旦某個(gè)款式在市場(chǎng)上大放異彩，這些小生產(chǎn)商便能接到源源不斷的大單，仿佛打開(kāi)了財(cái)富之門(mén)。
但SHEIN的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止于此。它不僅是訂單的發(fā)布者，更是合作的伙伴，與供應(yīng)商們攜手共進(jìn)。SHEIN提供了數(shù)字化系統(tǒng)、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，幫助供應(yīng)商們提升生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品質(zhì)量。還設(shè)立了服裝創(chuàng)新研究中心，為中小企業(yè)提供培訓(xùn)，量身定制生產(chǎn)模式，引入新技術(shù)、新設(shè)備，讓合作伙伴們不斷升級(jí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。正是在這樣的相互協(xié)作下，SHEIN的供應(yīng)鏈體系快速成長(zhǎng)，為SHEIN的全球化戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。
不容忽視的低價(jià)策略
除了以上兩點(diǎn)，SHEIN能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，還是大家熟知的低價(jià)策略。在SHEIN的平臺(tái)上，大量服裝的價(jià)格區(qū)間在5美元到20美元之間，相比之下，HM和Zara的售價(jià)則要高得多。這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓SHEIN在歐美市場(chǎng)迅速贏得了大量年輕消費(fèi)者的青睞。
另外，SHEIN的客戶定位極其準(zhǔn)確，主要面向18-35歲的千禧一代和Z世代，他們每月的可支配收入不高，但可支配時(shí)間很多，愿意在SHEIN上花費(fèi)大量時(shí)間挑選衣服。SHEIN以實(shí)惠的價(jià)格、豐富的款式以及快速的新品更新速度，精準(zhǔn)滿足了這些年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，快速打開(kāi)了歐美市場(chǎng)。
現(xiàn)如今，SHEIN已經(jīng)占據(jù)美國(guó)服裝市場(chǎng)30%的份額，全平臺(tái)的粉絲數(shù)量已超過(guò)3億，年活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)，全站有1.2億注冊(cè)用戶，月活用戶在全球前10的快時(shí)尚APP中占了一半。這些數(shù)據(jù)背后，是SHEIN在全球市場(chǎng)上的輝煌成就。
然而，在這輝煌的背后，SHEIN也面臨著諸多挑戰(zhàn)和困境。就在12月5日，路透社報(bào)道了SHEIN暫停在越南的業(yè)務(wù)，原因是它正在向越南當(dāng)局注冊(cè)其電子商務(wù)服務(wù)。越南政府和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)平臺(tái)的大幅折扣表示擔(dān)憂，他們害怕這種競(jìng)爭(zhēng)模式會(huì)沖擊本土企業(yè)，破壞市場(chǎng)秩序。
除了越南市場(chǎng)的挑戰(zhàn)外，SHEIN在全球市場(chǎng)上也面臨著其他諸多困境。例如，隨著全球貿(mào)易環(huán)境的不斷變化和各國(guó)政策的調(diào)整，SHEIN需要不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)規(guī)則和政策要求。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，SHEIN也需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，以保持其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
因此，在海外擴(kuò)張過(guò)程中，SHEIN可以不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。另外，SHEIN的成功，不僅為中國(guó)出海企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)典范，更向世界展示了中國(guó)速度和中國(guó)智慧。在這個(gè)全球化的時(shí)代，SHEIN用它的故事告訴我們：只要敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，就能在全球市場(chǎng)中創(chuàng)造出屬于自己的輝煌。
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