谷歌在推出與OpenAI的ChatGPT競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品方面遇到了挑戰(zhàn)。盡管公司內(nèi)部已經(jīng)測(cè)試了多個(gè)生成式AI軟件模型數(shù)月，但沒有一個(gè)模型被認(rèn)為足夠成熟以作為GPT-4的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出。谷歌在生成式AI領(lǐng)域的掙扎與其龐大的公司規(guī)模、分散的組織結(jié)構(gòu)和缺乏統(tǒng)一的公司戰(zhàn)略有關(guān)。內(nèi)部人士指出，公司的不同產(chǎn)品線各自為政，員工更傾向于進(jìn)行漸進(jìn)式的優(yōu)化而不是跨團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新。
盡管谷歌在采用生成式AI方面進(jìn)展緩慢，但微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)通過投資OpenAI并將其AI技術(shù)整合到主要產(chǎn)品中取得了領(lǐng)先地位。谷歌的廣告業(yè)務(wù)面臨著AI技術(shù)可能帶來的顛覆性威脅。
| 失敗的產(chǎn)品，掉隊(duì)的谷歌
在2023年初，OpenAI推出了開創(chuàng)性的ChatGPT幾個(gè)月后，谷歌（Google）正準(zhǔn)備推出與支撐聊天機(jī)器人的模型相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。
那時(shí)，該搜索集團(tuán)已經(jīng)內(nèi)部測(cè)試了生成式AI軟件數(shù)月。但隨著公司集結(jié)資源，谷歌內(nèi)部不同部門出現(xiàn)了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型，爭(zhēng)奪內(nèi)部關(guān)注。
沒有一個(gè)模型被認(rèn)為足夠好，可以作為OpenAI模型（即GPT-4）的單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出。公司被迫推遲計(jì)劃，同時(shí)試圖整理這些混亂的研究項(xiàng)目。與此同時(shí)，谷歌推出了一個(gè)聊天機(jī)器人Bard，被廣泛認(rèn)為比ChatGPT要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。
當(dāng)谷歌的成品Gemini近一年后終于準(zhǔn)備就緒時(shí)，其在圖像生成方面的缺陷被首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）稱為“完全不可接受”——這對(duì)于本應(yīng)展示谷歌在關(guān)鍵新技術(shù)上領(lǐng)先地位的示范來說是一個(gè)失望。
Gemini的延遲發(fā)布及其用戶反響不一，是過去一年硅谷巨頭在抓住生成式AI使用上的笨拙努力的癥狀——普遍認(rèn)為，谷歌在創(chuàng)造這項(xiàng)技術(shù)方面發(fā)揮了核心作用。
憑借其開創(chuàng)性的搜索引擎，谷歌處于1990年代末和2000年代初互聯(lián)網(wǎng)革命的前沿，最終擴(kuò)展到電子郵件、地圖等領(lǐng)域，2016年短暫成為世界上最有價(jià)值的公司。
但是，隨著像ChatGPT這樣的AI聊天機(jī)器人承諾自谷歌25多年前推出以來人們?nèi)绾螌?dǎo)航在線信息世界的最大變化之一，該公司有可能失去其主導(dǎo)地位。
當(dāng)谷歌跌跌撞撞時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟卻巧妙地行動(dòng)。這家軟件公司早早地押注于ChatGPT制造商OpenAI，并迅速將其AI驅(qū)動(dòng)的CoPilot服務(wù)嵌入到其大多數(shù)主要軟件產(chǎn)品中。目前，它是世界上最有價(jià)值的公司。
有跡象表明，谷歌準(zhǔn)備進(jìn)行更集中的回應(yīng)。盡管在發(fā)布時(shí)出現(xiàn)了故障，但Gemini最終在技術(shù)界得到了好評(píng)，被認(rèn)為是OpenAI最新技術(shù)的一個(gè)值得的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是谷歌各種服務(wù)急需的統(tǒng)一平臺(tái)。
與此同時(shí)，本周，金融時(shí)報(bào)（FT）報(bào)道稱，該公司正在研究為其搜索引擎添加一個(gè)高級(jí)、付費(fèi)的“層級(jí)”生成式AI服務(wù)。盡管訂閱收入可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年搜索及相關(guān)服務(wù)帶來的1750億美元廣告收入，但這個(gè)想法對(duì)于一家核心業(yè)務(wù)完全依賴廣告的公司來說，仍然是一個(gè)激進(jìn)的轉(zhuǎn)變。
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然而，谷歌仍在努力使生成式AI取得成功。公司內(nèi)部人士表示，大公司慣性、分散的組織結(jié)構(gòu)和缺乏一個(gè)單一、連貫的全公司計(jì)劃，以在其產(chǎn)品及服務(wù)范圍內(nèi)推出生成式AI，這些都阻礙了其在該技術(shù)上留下印記的努力。
這種谷歌落后的描述是基于與現(xiàn)任和前任高管、行業(yè)內(nèi)部人士和分析師的多次訪談。
這些人建議，該公司的努力受到了內(nèi)部對(duì)立派系之間緊張關(guān)系的阻礙，缺乏明確的領(lǐng)導(dǎo)力和從搜索市場(chǎng)主導(dǎo)者位置適應(yīng)的掙扎。特別是，人們?cè)絹碓揭笃げ橐猎诠雀璧腁I產(chǎn)品發(fā)布和戰(zhàn)略上更加積極。
“這是一個(gè)在壓力下執(zhí)行的問題，硅谷的人們稱之為戰(zhàn)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)力，”曾在谷歌工作至2023年3月的Rob Leathern說?！叭绻惚晨繅?，沒有從那個(gè)角度運(yùn)作的歷史，你可能沒有那些隨時(shí)可用的肌肉。那里的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層面臨著巨大的壓力?！?/p>
皮查伊本周承認(rèn)，由于2022年OpenAI的ChatGPT推出所引發(fā)的全球轟動(dòng)，AI的突然廣泛興趣讓他感到意外。
在斯坦福大學(xué)的一個(gè)活動(dòng)上講話時(shí)，他聲稱自己多年前就認(rèn)識(shí)到AI對(duì)谷歌所有產(chǎn)品的重要性。但他說公司對(duì)民眾參與的規(guī)模感到“驚訝”?！拔倚闹杏幸粋€(gè)不同的軌跡感。”
皮查伊表示，AI時(shí)代才剛剛開始。“我感到非常有利的位置，對(duì)于即將到來的事情，我們?nèi)蕴幱诜浅Ｔ缙诘碾A段，”他說。
但谷歌對(duì)ChatGPT的初步回應(yīng)暴露了弱點(diǎn)。它的第一個(gè)倉促回答B(yǎng)ard未能扭轉(zhuǎn)局面。當(dāng)機(jī)器人在一次演示中對(duì)一個(gè)問題給出了錯(cuò)誤答案時(shí)，谷歌母公司Alphabet在一天之內(nèi)損失了1000億美元的市值。
Bard最終演變成了Gemini，于2月推出。但谷歌很快被迫暫停機(jī)器人的人類生成工具，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)它在不準(zhǔn)確的情境下生成了女性和有色人種的描繪，例如作為維京國王或二戰(zhàn)時(shí)期的德國士兵。
一些谷歌內(nèi)部人士將這種負(fù)面宣傳歸咎于這樣一個(gè)事實(shí)：作為搜索市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，公司的錯(cuò)誤吸引了過度的關(guān)注。據(jù)這些人說，這使得公司在采用新的AI服務(wù)時(shí)猶豫不決，同時(shí)也在出現(xiàn)問題時(shí)受到了不成比例的關(guān)注。
然而，文化和組織問題也同樣嚴(yán)重?，F(xiàn)任和前任谷歌高管將公司描述為一系列山頭。每個(gè)產(chǎn)品線都有自己的領(lǐng)導(dǎo)者，員工被激勵(lì)進(jìn)行增量改變以優(yōu)化產(chǎn)品，而不是進(jìn)行徹底的創(chuàng)新或跨團(tuán)隊(duì)合作。
關(guān)于如何實(shí)施生成式AI的決定已經(jīng)分散在負(fù)責(zé)其主要搜索和信息服務(wù)的部門；其計(jì)算平臺(tái)，包括Android和Chrome瀏覽器；云計(jì)算，包括Gmail和生產(chǎn)力應(yīng)用程序；以及YouTube。前員工將情緒描述為看著逼近的冰山，但不愿意或無法改變航向。
一位了解公司運(yùn)作的人說，AI團(tuán)隊(duì)試圖做新事物，而搜索和廣告團(tuán)隊(duì)“試圖保護(hù)他們所擁有的”?！肮雀枋且粋€(gè)國家，公司由官僚管理?！?/p>
皮查伊承認(rèn)，谷歌的巨大規(guī)模帶來了挑戰(zhàn)?！耙?guī)模并不總是對(duì)你有好處，”他本周說，因?yàn)檫@使得“快速行動(dòng)[和]保持冒險(xiǎn)文化”變得更加困難。他補(bǔ)充說，“反直覺的是，事情越成功，人們變得越風(fēng)險(xiǎn)厭惡?！?/p>
作為回應(yīng)，谷歌首席執(zhí)行官表示，他正在有意識(shí)地嘗試“在系統(tǒng)中創(chuàng)造能力，讓人們可以做一些新事物”。他舉了一個(gè)例子，他提到谷歌去年推出包含生成式AI功能的實(shí)驗(yàn)性新搜索服務(wù)時(shí)，使用了名為Google Labs的測(cè)試網(wǎng)站——這是對(duì)谷歌過去這樣做的一種回歸。
“我們正在努力使發(fā)布某些東西變得更容易，而不必總是擔(dān)心完整的品牌和構(gòu)建谷歌產(chǎn)品的重量，”他說。
然而，許多谷歌員工對(duì)他們所看到的缺乏明確領(lǐng)導(dǎo)力表示沮喪，尤其是在最近一輪裁員使員工感到不安之后。
谷歌軟件工程師Diane Hirsh Theriault在公司工作了八年，今年1月在LinkedIn上寫道，領(lǐng)導(dǎo)者們“沒有自己真正的愿景”，而是試圖指向一個(gè)模糊的方向（AI），同時(shí)“扼殺他們的金鵝”，指的是最近的裁員。
在這種不安中，皮查伊已經(jīng)介入到日常關(guān)于其產(chǎn)品中應(yīng)如何展示生成式AI的決策中，根據(jù)公司內(nèi)部人士的說法。一位員工說，皮查伊實(shí)際上已經(jīng)成為谷歌的“AI首席產(chǎn)品官”，類似于他在2015年成為首席執(zhí)行官之前短暫擔(dān)任的公司首席產(chǎn)品官的角色。
皮查伊是一位廣受歡迎的老板，他更喜歡通過共識(shí)管理，一些公司內(nèi)部人士擔(dān)心，他的低調(diào)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格可能不適合谷歌需要果斷變革以縮小與微軟和OpenAI在AI方面差距的時(shí)期。
一位內(nèi)部人士警告說，他在AI產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的密切參與可能會(huì)分散他作為首席執(zhí)行官更廣泛職責(zé)的注意力。兩位消息人士描述了公司內(nèi)外的高級(jí)利益相關(guān)者正在向皮查伊施壓，要求他更加激進(jìn)和果斷。
在ChatGPT推出后的一個(gè)重大舉措中，皮查伊在去年4月推動(dòng)了其兩個(gè)AI研究部門的合并：總部位于倫敦的DeepMind和總部位于加利福尼亞的Google Brain。DeepMind聯(lián)合創(chuàng)始人Demis Hassabis爵士被任命為合并后的組織——名為Google DeepMind的負(fù)責(zé)人，獲得了一個(gè)特殊地位，這引起了那些認(rèn)為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)（而非研究人員）應(yīng)該引導(dǎo)AI引入公司服務(wù)的人的不滿。
“人們感到受到威脅，”一位前谷歌員工說。“有[Google DeepMind]，還有其他所有人?！?/p>
即使在新合并的組織內(nèi)部，也存在派系和分裂，一位現(xiàn)任員工說。他們特別提到了在Gemini團(tuán)隊(duì)和專注于更基礎(chǔ)研究的團(tuán)隊(duì)之間的分裂，后者在擴(kuò)大AI實(shí)驗(yàn)所需的計(jì)算和其他編碼資源方面遇到困難，導(dǎo)致錯(cuò)失創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
盡管內(nèi)部有傳言稱谷歌將進(jìn)行類似的重組，例如任命一位跨越所有服務(wù)的單一產(chǎn)品主管，但皮查伊繼續(xù)擔(dān)任該角色。然而，有變化的跡象。長期高管伊麗莎白·里德（Elizabeth Reid），她曾從事生成式AI搜索體驗(yàn)的工作，最近被任命為搜索主管。這是谷歌的主要產(chǎn)品四年來首次由單一高管控制，是皮查伊開始尋求新一代管理者的跡象。
盡管如此，皮查伊的漸進(jìn)方法與微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）形成鮮明對(duì)比，后者在AI方面進(jìn)行了一系列大膽的賭注，包括向與OpenAI的聯(lián)盟投資約130億美元，對(duì)法國初創(chuàng)公司Mistral的較小投資，以及在微軟產(chǎn)品中廣泛推出AI。
| 搜索和廣告直接面臨挑戰(zhàn)，谷歌未來何去何從？
與此同時(shí)，谷歌采用生成式AI的上方懸掛著該技術(shù)可能對(duì)其核心搜索業(yè)務(wù)構(gòu)成的破壞性威脅。
如果AI能夠讓用戶對(duì)更多問題直接獲得答案，可能會(huì)減少點(diǎn)擊谷歌顯示的鏈接和廣告的需求。這個(gè)問題有助于解釋為什么皮查伊在對(duì)其搜索引擎進(jìn)行大改動(dòng)時(shí)一直保持謹(jǐn)慎，分析師和挑戰(zhàn)者說。
“他們需要弄清楚如何蠶食自己的現(xiàn)金牛，面對(duì)華爾街，以正確的方式傳達(dá)信息，并處理股票的短期波動(dòng)，”現(xiàn)在是一家AI驅(qū)動(dòng)搜索應(yīng)用Perplexity的首席執(zhí)行官、前谷歌實(shí)習(xí)生Arvind Srinivas說?！安⒉皇枪雀璨恢廊绾巫鲞@些事情。而是對(duì)他們來說，做任何事情都有風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
谷歌內(nèi)部人士表示，公司的廣告業(yè)務(wù)之前已經(jīng)經(jīng)歷過類似的劇變，尤其是在智能手機(jī)問世時(shí)最為顯著。但是，公司花費(fèi)了多年時(shí)間向廣告商和投資者證明移動(dòng)廣告與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)一樣有效且有利可圖。
與此同時(shí)，皮查伊認(rèn)為，那些擔(dān)心AI帶來顛覆的人陷入了關(guān)于谷歌的“常見誤區(qū)”之一，并且忽視了其歷史的一個(gè)重要方面。他說，谷歌多年來一直在為一些問題提供直接答案。
谷歌首次面臨可能會(huì)破壞自己網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的聲稱是在14年前推出Google即時(shí)服務(wù)時(shí)開始返回直接答案。自那以后，谷歌提供直接答案的情況數(shù)量穩(wěn)步增加——皮查伊表示，這一點(diǎn)因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的廣泛使用而變得更加重要，在智能手機(jī)上點(diǎn)擊搜索結(jié)果更加不便。
盡管如此，皮查伊說，用戶繼續(xù)點(diǎn)擊谷歌的鏈接?！艾F(xiàn)在唯一的不同是，你可以回答問題的技術(shù)正在進(jìn)步?！?/p>
然而，批評(píng)者表示，這低估了生成式AI可能帶來的顛覆規(guī)模。谷歌沒有披露自去年五月開始運(yùn)行的AI驅(qū)動(dòng)搜索實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，盡管皮查伊在一月份聲稱它甚至比傳統(tǒng)谷歌搜索結(jié)果提供了更多的鏈接。
該公司還開始在其主要搜索引擎中對(duì)一些生成式AI功能進(jìn)行首次有限測(cè)試，向美國和英國的一些用戶展示AI驅(qū)動(dòng)的主題概述。
目前，公司急忙推出AI生成搜索結(jié)果的即時(shí)壓力可能已經(jīng)減輕。自從微軟一年前通過在其自己的搜索引擎Bing中添加AI驅(qū)動(dòng)元素而領(lǐng)先谷歌一步以來，其互聯(lián)網(wǎng)搜索流量份額略有上升。但根據(jù)Statcounter的數(shù)據(jù)，其全球搜索市場(chǎng)份額僅有4.4%，對(duì)擁有89.5%市場(chǎng)份額的谷歌來說，幾乎還構(gòu)不成威脅。
但是，谷歌越晚全身心地采用生成式AI，互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聊天機(jī)器人或其他AI驅(qū)動(dòng)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。
“我仍然會(huì)說，鑒于他們擁有的一切，現(xiàn)在就對(duì)他們下注還為時(shí)過早，”萊瑟恩說。但他補(bǔ)充說，“人們的信念是，他們可以做得更好，并在這一領(lǐng)域領(lǐng)先。”
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