近日,《中國鵝絨服白皮書》正式發(fā)布(以下簡稱白皮書)。此白皮書是由權(quán)威科研機(jī)構(gòu)中國科學(xué)院、專業(yè)鵝絨服品牌高梵牽頭,時(shí)尚商業(yè)媒體Vouge Business撰寫及發(fā)布,針對高端鵝絨服行業(yè)的市場格局、消費(fèi)者洞察、品類價(jià)值、代表品牌及發(fā)展趨勢,一一進(jìn)行了揭示。而在白皮書的背后,更透露出中國科學(xué)院、Vouge Business和高梵對于羽絨服行業(yè)、消費(fèi)者和中國品牌崛起的全面思考和有效啟發(fā)。
啟發(fā)一:千億羽絨服賽道走向高端化,專業(yè)科技是品牌立身關(guān)鍵
據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2016-2021 年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為 12.73%,2022 年羽絨服市場規(guī)模達(dá) 1692 億元左右。對比服裝行業(yè)大盤數(shù)據(jù)可知,中國羽絨服市場規(guī)模增速顯著高于大服裝行業(yè),處于高速成長期。而在這一高速奔跑的賽道中,云圖數(shù)據(jù)揭示了另一視角——羽絨服市場近一年同比增長 34%,其中高價(jià)位(800元+)羽絨服的同比增速明顯高于整體羽絨服大盤,達(dá) 70%。由此可知,高端羽絨服市場增速高于整體羽絨服市場。進(jìn)一步剖析發(fā)現(xiàn),鵝絨服日漸成為高端羽絨服市場的增長引擎,近兩年在羽絨服總銷售額的占比呈顯著增長趨勢,從8%增長為18%。
具體來看,高端品牌如 Moncler 和高梵均踐行全線鵝絨服策略,加拿大鵝、迪桑特,四季品牌如FILA和朗姿等也推出鵝絨服系列高端產(chǎn)品。由此可見,鵝絨服已然晉升高端品牌新寵,成為驅(qū)動羽絨服市場整體增長的有力引擎。面對這一全新的消費(fèi)格局變化,行業(yè)品牌如何搶占先發(fā)優(yōu)勢,進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品打造?
Vouge business在白皮書指出:專業(yè)科技創(chuàng)新賦能鵝絨服行業(yè)增長點(diǎn),驅(qū)動品牌升級。并以兩大專業(yè)鵝絨服品牌為例,拆解其如何通過專業(yè)科技解決傳統(tǒng)消費(fèi)痛點(diǎn)。譬如,高梵被業(yè)界稱為“中國Moncler“,但又憑借科技與Moncler相區(qū)隔。通過聯(lián)合中國科學(xué)院共研“中科蓄熱技術(shù)”,黑金鵝絨服能夠快速適應(yīng)嚴(yán)寒戶外多變的天氣,實(shí)現(xiàn)+ 2.5℃快速升溫。正是對科技創(chuàng)新的精益求精,高梵成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌,也為同行展示了如何以專業(yè)敘事樹立競爭區(qū)隔的良好示范。
啟發(fā)二:購買焦慮透露行業(yè)困境,良幣驅(qū)逐劣幣是品牌必做功課
羽絨服購買指南是秋冬熱門話題。因?yàn)樽鳛閷I(yè)功能服飾,挑選羽絨服存在一定的認(rèn)知門檻,單是填充物,除了不同種類的鵝絨和鴨絨之爭,蓬松度、絨子含量、清潔度等專業(yè)名詞就讓人摸不清頭腦。因此,少數(shù)不良商家瞄準(zhǔn)信息差,推出以次充好的羽絨服賺快錢,而良莠不齊的市場局面,也進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的購買焦慮。如何維護(hù)健康的市場秩序,讓消費(fèi)者“閉眼買也放心“,是科研機(jī)構(gòu)、媒體和行業(yè)品牌需要共同面對的問題。
在絨種選購上,中國科學(xué)院針對普通鵝絨和高梵飛天鵝絨做出了辨別:飛天鵝絨以更御寒、更珍稀、更天然的三大價(jià)值,樹立行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)?？傮w來看,羽絨服市場的填充物包括四種——白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨,白鵝絨最貴,灰鴨絨最便宜。首先,鵝絨造價(jià)成本高于鴨絨,許多媒體都做過分析,但鮮少有媒體分析鵝絨之間的差別。高梵是業(yè)內(nèi)首個(gè)建立“飛天鵝絨”企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“飛天鵝絨”專屬基地的品牌。
高梵的飛天鵝絨,來自全球五大黃金鵝絨帶核心地帶,包括西伯利亞、加拿大、匈牙利、中國和捷克的飛天白鵝,這是全世界唯一會飛的馴化鵝種。冰原放養(yǎng)的方式使得絨朵更大更飽滿,御寒能力更佳,并取得 RDS 認(rèn)證,潔凈度可達(dá) 1000+,確保潔凈零異味。可以說,這一標(biāo)準(zhǔn)的建立,極大地肅清了消費(fèi)者的購買焦慮,飛天鵝絨四個(gè)字即是高端奢暖的代名詞。
啟發(fā)三:高梵打破時(shí)尚品牌鄙視鏈條,回歸品質(zhì)是品牌崛起方向
曾幾何時(shí),中國消費(fèi)者對于高端鵝絨服的認(rèn)知,來自于國際品牌如加拿大、Moncler的價(jià)格教育,動輒上萬一件的產(chǎn)品單價(jià),拉高了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。但伴隨中國自主品牌的崛起,羽絨服市場的排位已然發(fā)生變化。Vouge business在白皮書指出:專業(yè)鵝絨服品牌、專營羽絨服品牌和四季常服品牌構(gòu)成中國羽絨服市場。同時(shí),中國羽絨服市場競爭格局明朗,高梵和 Moncler 獨(dú)攬高端專業(yè)鵝絨服賽道。由70年代中國羽絨服市場興起,到本世紀(jì)初國際品牌進(jìn)入中國市場,再到本土高端品牌崛起,羽絨服鄙視鏈的頂端終于出現(xiàn)中國品牌的身影!
這也是中國科學(xué)院、Vouge business、高梵發(fā)布《中國鵝絨服白皮書》的真正意義,在于蕩滌錯(cuò)誤認(rèn)知,建立國人對于中國本土羽絨服品牌的信心,由國際品牌迷信回歸品質(zhì)消費(fèi)。知名媒體人闌夕針對這一問題提出個(gè)人見解:歷史固然是無力改變的要素,但科技仍能成為沖破西方話語權(quán)壟斷的關(guān)鍵所在。換句話說,高梵所造就的高標(biāo)準(zhǔn),其目的遠(yuǎn)不止想在羽絨服賽道中分一杯羹,而是高端化浪潮里,用極致的產(chǎn)品體驗(yàn),抹平那份海內(nèi)外固有認(rèn)知上的差異。
當(dāng)一個(gè)國家的自主品牌發(fā)展歷程無法倒帶重來,以無可質(zhì)疑的科技力、產(chǎn)品力、時(shí)尚力去正面迎接國際市場的挑戰(zhàn),才是建立中國高端品牌新印象的最好方式。同時(shí),除了品牌自身的努力,在國家政策層面也做出了積極的支持。2021年,政策賦能,中國服裝行業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期。國家“十四五”規(guī)劃第四篇“形成國內(nèi)強(qiáng)大市場 構(gòu)建新發(fā)展格局”中指出,開展中國品牌創(chuàng)建行動,保護(hù)發(fā)展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。
正是響應(yīng)這一積極的號召,權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、頭部行業(yè)媒體也紛紛參與到中國自主品牌建設(shè)的浪潮中來,前者提供科研支持,后者提供內(nèi)容敘事。而中國品牌如高梵鵝絨服,則作為主導(dǎo)者和共創(chuàng)者,立足用戶需求打磨極致產(chǎn)品,并通過技術(shù)創(chuàng)新、奢品標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)引領(lǐng)需求升級、行業(yè)升級。
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