10月13日，公私域一體化智能營(yíng)銷解決方案SaaS服務(wù)商-星云有客，在杭州召開(kāi)的「公私聯(lián)動(dòng)全域進(jìn)化」2023私域未來(lái)峰會(huì)圓滿落幕。峰會(huì)特邀認(rèn)養(yǎng)一頭牛副總經(jīng)理 陳亞光、烈兒寶貝私域總監(jiān) 李老師、劉媛媛運(yùn)營(yíng)合伙人 蔣耶婁、原騰訊直播商務(wù)總監(jiān) 劉碩裴等十多位重量級(jí)嘉賓，并吸引了五百多家MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人、消費(fèi)品牌及行業(yè)領(lǐng)軍人到場(chǎng)參與。
會(huì)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛副總經(jīng)理陳亞光以《數(shù)字化工具賦能公私域運(yùn)營(yíng)》為主題，從品牌增長(zhǎng)視角進(jìn)行分享。以下為認(rèn)養(yǎng)一頭牛副總經(jīng)理陳亞光的演講精簡(jiǎn)內(nèi)容，我們一起看下。
我們與星云有客從一開(kāi)始就是戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方聯(lián)手打造用戶中臺(tái)和one-ID用戶體系，在用戶洞察、精準(zhǔn)服務(wù)、能效提升、用戶體驗(yàn)等方面發(fā)揮著巨大作用。今天從品牌增長(zhǎng)、公域、私域等方面分享一下，我對(duì)“公私聯(lián)動(dòng) 全域進(jìn)化”的理解。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的理念是“只為用戶養(yǎng)好牛”。我們的戰(zhàn)略指標(biāo)，除了收入、利潤(rùn)外，還有一個(gè)“超級(jí)用戶”的目標(biāo)。目前我們會(huì)員已經(jīng)突破3000萬(wàn)，在其中離不開(kāi)數(shù)字化工具的賦能。
作為一家全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，我們堅(jiān)持自己養(yǎng)牛、自己建工廠、自己生產(chǎn)產(chǎn)品、自己開(kāi)展前端獲客，以及自己長(zhǎng)期服務(wù)客戶，在整個(gè)的過(guò)程中，數(shù)字化非常重要。我們的理解是將所有的業(yè)務(wù)鏈條，從用戶端、供應(yīng)端、履約端進(jìn)行數(shù)字化的呈現(xiàn)，進(jìn)而有效地提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。
目前，我們與星云有客共創(chuàng)的公私域一體化數(shù)字中臺(tái)已入選2021鼎革獎(jiǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜的「年度運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型典范獎(jiǎng)」。非常感謝我們品牌增長(zhǎng)的“最佳伙伴”—星云有客。
不是所有的用戶都是你的真用戶
其實(shí)品牌生意增長(zhǎng)背后就是用戶增長(zhǎng)，我們已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)化、客單提升變成用戶CLV（客戶終身價(jià)值）提升。
當(dāng)面對(duì)流量增長(zhǎng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是所有的用戶都是你的用戶。比如主動(dòng)搜索的用戶，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，心智會(huì)更明顯，會(huì)更認(rèn)你的品牌。而通過(guò)廣告營(yíng)銷的客戶，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率相比會(huì)差很多。
大多數(shù)電商企業(yè)每年80%以上的生意來(lái)源于拉新，但是新客不賺錢，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，且拉新成本越來(lái)越高。我們要從流量型增長(zhǎng)變成用戶型增長(zhǎng)，核心看用戶的生命周期價(jià)值有沒(méi)有增長(zhǎng)。
我們?cè)趶?fù)盤每年的數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)增長(zhǎng)的基本盤是由留存的老客戶決定的。那些能夠陪伴企業(yè)1年甚至3到5年的用戶才是企業(yè)的基礎(chǔ)。10%的老客戶往往會(huì)貢獻(xiàn)企業(yè)30%的銷售額。如今，我們決定不了拉新成本，但是通過(guò)用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)，整體的ROI我們能決定。
打造數(shù)字化分層用戶運(yùn)營(yíng)體系
分享了用戶增長(zhǎng)的理念，想要具體實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該公私域聯(lián)動(dòng)一起做。公域解決了人以群分的問(wèn)題，那么私域則是更進(jìn)一步把人群視角回歸“人”的視角，做到了因人而異。
企業(yè)的資源是有限的，但是用戶給你貢獻(xiàn)的價(jià)值是不同的。普通用戶、會(huì)員、周期購(gòu)用戶，其實(shí)都是有不同的價(jià)值。我們應(yīng)該思考有限的預(yù)算，應(yīng)該分出多少用于更具有價(jià)值的用戶。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵是如何把用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層呢？
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)公域平臺(tái)很多，但是各個(gè)平臺(tái)之間的用戶數(shù)據(jù)很難互通，我們用會(huì)員通的方式讓用戶在各個(gè)渠道身份統(tǒng)一。將用戶數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、履約數(shù)據(jù)等放在我們和星云有客共創(chuàng)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，結(jié)合用戶的來(lái)源、獲客的效率、用戶的消費(fèi)標(biāo)簽、我們的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等等，并形成ONE-ID的用戶體系。
這樣，同一個(gè)用戶在天貓、京東、抖音等不同渠道的復(fù)購(gòu)情況、消費(fèi)頻次等會(huì)完整且數(shù)字化的呈現(xiàn)，我們對(duì)用戶會(huì)有更全面清晰的洞察，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)歸一，數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效留存，以及人群精準(zhǔn)分層。
私域工具賦能效率提升
打造數(shù)字化分層用戶運(yùn)營(yíng)體系之后，如何運(yùn)營(yíng)用戶呢，有4個(gè)策略：
第一，公域精準(zhǔn)拉新。在拉新環(huán)節(jié)，我們應(yīng)該清楚，客戶是從哪一個(gè)流量入口來(lái)的，過(guò)去的消費(fèi)情況是怎樣的，并綜合這個(gè)場(chǎng)域的ROI，去合理分配資源。
公域運(yùn)營(yíng)粉絲和會(huì)員。無(wú)論是各個(gè)公域的直播間，還是私域的小程序等都是直面消費(fèi)者的場(chǎng)域，要讓消費(fèi)者有更好的品牌體驗(yàn)，我們也能感受到消費(fèi)者的回饋價(jià)值。比如，直播間的粉絲量增加會(huì)提升推薦權(quán)重，會(huì)員的權(quán)益和互動(dòng)小游戲會(huì)提升會(huì)員價(jià)值。目前，我們會(huì)員的貢獻(xiàn)價(jià)值是非會(huì)員的2倍。
私域留存。當(dāng)用戶進(jìn)入私域后，我們要思考能帶給客戶的價(jià)值和服務(wù)。我們目前有店長(zhǎng)與營(yíng)養(yǎng)師2種人設(shè)，針對(duì)不同人群提供不同的精細(xì)化服務(wù)，圍繞“養(yǎng)牛”心智設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)體系，用戶在私域端的復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%以上，甚至客單價(jià)也是公域客單價(jià)的5倍以上。
私域工具提效。結(jié)合星云有客的智能加粉、分流活碼、客戶SOP、BI報(bào)表等豐富系統(tǒng)功能，私域用戶的添加率提升了194%，人效提升了26%，私域用戶的復(fù)購(gòu)和客單都翻倍增長(zhǎng)。
我們和消費(fèi)者的距離隔著貨架，這是過(guò)往的快消品品牌的痛點(diǎn)。消費(fèi)者為何選擇，為何忠誠(chéng)，為何離開(kāi)，對(duì)產(chǎn)品還有哪些深層次的需求我們未洞察未滿足，這是每個(gè)品牌都在不斷追求的東西。作為滿足新一代家庭的牛奶品牌，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！共粌H要滿足大眾的高品質(zhì)，好服務(wù)，產(chǎn)品放心的需求，也在通過(guò)數(shù)字化手段將人群細(xì)分滿足用戶個(gè)性化需求，讓用戶產(chǎn)生更高的貢獻(xiàn)和更好的口碑。
用戶體驗(yàn)才是品牌第一增長(zhǎng)力
回歸用戶之后，我們也持續(xù)在做用戶體驗(yàn)上的提升。比如用戶收到的牛奶新鮮效期在30天內(nèi)，新客的復(fù)購(gòu)可以提升1.35 倍。在送貨環(huán)節(jié)，當(dāng)我們選擇一些能夠送貨上門的快遞時(shí)，有送貨上門和沒(méi)有送貨上門的同一類人，對(duì)比下來(lái)，整體復(fù)購(gòu)相差1.5倍?？梢?jiàn)，在用戶體驗(yàn)上做更多的投資，用戶的復(fù)購(gòu)就會(huì)更高，整體的利潤(rùn)會(huì)更好。
所以作為一個(gè)重視用戶留存，重視用戶LTV的一個(gè)企業(yè)，更需要回歸用戶體驗(yàn)，研究用戶真正需要什么。今年我們?cè)诤芏喑鞘信c用戶一起進(jìn)行牧場(chǎng)溯源和參觀，在每年的品牌會(huì)員日，與用戶深入訪談?wù){(diào)研，并且共創(chuàng)新品。在用戶信任和關(guān)懷環(huán)節(jié)，比如會(huì)員生日的禮物、質(zhì)檢報(bào)告的自助查詢、牧場(chǎng)的實(shí)時(shí)直播等也在持續(xù)優(yōu)化，讓消費(fèi)者真正能感知到我們是在認(rèn)真做事。
寫在最后
當(dāng)我們通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)一體化高效運(yùn)營(yíng)時(shí)，更多的還是要回歸用戶，才能做得更好。最后回到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌使命：只為用戶養(yǎng)好牛，我們希望能成為新一代家庭值得信賴的養(yǎng)牛品牌，謝謝大家。
原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.2079x.cn/article/589490.html
