你想知道的,都在這里!本文是神策數(shù)據(jù)「十問十答」科普系列文章的第五期,圍繞私域建設(shè)展開。
Q:在私域建設(shè)上,企業(yè)需要重點關(guān)注哪些方面?
A:引流、留存和轉(zhuǎn)化是私域建設(shè)的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。引流屬于營銷前鏈路的環(huán)節(jié),解決獲客的問題。而營銷后鏈路解決的則是用戶留存、運營及轉(zhuǎn)化的問題,涉及到該用什么場景承接流量、如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購等,擴(kuò)大流量池。
Q:企業(yè)或品牌如何選擇適合自身的引流方式?
A:企業(yè)在進(jìn)行私域引流時,先要找準(zhǔn)自己的定位和類別,否則整個引流機(jī)制的建立會出現(xiàn)較大偏差。一般來說,私域引流分為三類。
第一,有貨有場:如零售或生鮮品牌,不管是自營、直營還是加盟等方式,這些品牌都擁有線下店,即有自己的“場”。
第二,有貨無場:如快消品牌,雖然在很多線下場所都有售賣,但它并沒有自己的品牌店,而是在便利店或商超等地方銷售,這類品牌的私域引流更多集中在公域投放,最終沉淀到自身的公眾號或抖音號等。
第三,無貨有場:指的是目前有很多用戶在“場”里,但并沒有用于私域轉(zhuǎn)化的貨。
Q:從開源到激活,企業(yè)如何一步步玩轉(zhuǎn)私域引流?
A:不管哪種私域引流類別,其底層邏輯都是一樣的,即涉及如下環(huán)節(jié):開源-承接-誘餌-路徑-激活。具體來說:
開源:解決用戶及流量從哪來的問題,包括社交流量、電商平臺、線下渠道、商業(yè)流量四種
承接:需要用什么平臺承接,承接平臺選擇要易于轉(zhuǎn)化才行,常見的流量承接平臺包括企業(yè)微信、APP、社群、公眾號、小程序等
誘餌:只有設(shè)計好引流誘餌,用戶才愿意到私域平臺來,誘餌包括獎勵型、服務(wù)型和關(guān)系型三種
路徑:路徑越短,效率越高,具體路徑由流量來源、承接平臺及誘餌決定
激活:引流環(huán)節(jié)需要快速激活新用戶,否則流失率會很高,比如獎勵要及時兌現(xiàn)、通過私域平臺及時介紹可以享受哪些服務(wù)和特權(quán)、進(jìn)行多點留存引導(dǎo)用戶分流到其他私域載體等
Q:在私域建設(shè)中,企業(yè)如何選擇合適的流量承接平臺?
A:常見的流量承接平臺包括企業(yè)微信、APP、社群、公眾號、小程序等。
其中,企業(yè)微信和 APP 是相對較好的承接平臺,更具粘性和觸達(dá)能力。而小程序承接的問題是,從微信生態(tài)的定位看更偏轉(zhuǎn)化屬性,而非私域流量的載體,用戶大多用完即走,粘性較差。公眾號雖然也會被折疊等,但相對小程序觸達(dá)能力更強(qiáng)一些。個人微信群的話,所維護(hù)的量不會太高,更適合高客單價的品類。長期來看,越來越多的品牌方轉(zhuǎn)向企微承接,雖然會有部分用戶的流失,但長期來看更健康、更有價值。除了上述承接平臺,常見的還有 Deeplink 跳轉(zhuǎn)承接,可以實現(xiàn)跨平臺打通。
流量承接最核心的是讓用戶損失足夠小,即用較少的步驟做到最想要的動作。其中,公眾號、企業(yè)微信/社群、小程序三者對比看,不管是觸達(dá)能力、交互性及便于分享程度,企微都是最強(qiáng)的。
Q:私域建設(shè)中,如何做好新用戶留存?
A:首先,新用戶進(jìn)入后,要快速向其傳遞私域價值,盡快滿足用戶的“想象”,這樣用戶才容易留下來。企業(yè)可以考慮從以下三個方面實現(xiàn)私域價值的傳遞:第一,傳遞產(chǎn)品價值和知識價值,如設(shè)立專門分享知識或是垂類興趣愛好的社群,在群里不進(jìn)行任何銷售、促銷及賣貨等行為;第二,引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值。比如內(nèi)容類產(chǎn)品,用戶第一次進(jìn)入后,詢問感興趣的內(nèi)容,為其定制內(nèi)容;第三,圍繞核心價值,挖掘更多元的使用場景。隨著使用深度的增加,用戶會逐漸感受到核心價值。
其次,除了及時傳遞價值外,還需要找到其關(guān)鍵行為,促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。比如對電商平臺來說,新客首單轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為;對內(nèi)容產(chǎn)品來說,盡快完成閱讀轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為;對工具產(chǎn)品來說,進(jìn)行核心操作轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為。
Q:在私域建設(shè)中,如何做好老用戶留存?
A:在老用戶留存上,可以采用分層運營、用戶生命周期運營及個性化運營三大方面,具體來說。
第一, 分層運營
在老用戶運營時,可以基于用戶貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層,各層采取針對性的留存策略。
新激活用戶:采用引導(dǎo)、福利誘餌、鼓勵參與,互動嘗試普通用戶:互動促活,加速成長活躍用戶:鼓勵試用、促銷,向付費轉(zhuǎn)化付費用戶:交叉向上營銷,挖掘其潛在價值鐵桿粉絲:維護(hù)好,防止流失,制造退出成本
第二,用戶生命周期運營
同樣可以基于老用戶的生命周期進(jìn)行劃分:引入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期,制定每個階段的留存策略和運營重點。比如對引入期的用戶,主要采取定向投放和市場培育的留存策略,重點進(jìn)行渠道來源和路徑分析,方便客戶了解產(chǎn)品,進(jìn)行試用體驗;對成長期的用戶,留存上以解決需求、引導(dǎo)情感、內(nèi)容營銷和激勵機(jī)制等多策略,運營上進(jìn)行客戶標(biāo)簽、行為分析和客戶畫像,方便客戶進(jìn)行體驗比較,深入研究。
第三,個性化運營
基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽分層進(jìn)行個性化推薦,也可以增強(qiáng)老用戶留存。首先,可以引導(dǎo)客戶選擇相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽,之后可以通過記錄用戶瀏覽的行為,進(jìn)行個性化運營,當(dāng)有了足夠多的數(shù)據(jù)量后,可以優(yōu)化推薦模型,更多維度的數(shù)據(jù)將有利于算法模型持續(xù)優(yōu)化,更多符合客戶需求的內(nèi)容會展示出來,有利于增強(qiáng)留存。
Q:私域轉(zhuǎn)化主要通過哪些通道完成?
A:私域轉(zhuǎn)化成交主要有五大導(dǎo)流通道,分別是企業(yè)微信一對一、企微社群、朋友圈、公眾號、視頻號。這五大轉(zhuǎn)化通道,各自有著不同的價值和特點,具體來看:
企微一對一:適合中高客單價、專業(yè)度高的商品,通常決策鏈路和周期較長,需要和用戶運營較好的信任關(guān)系,相應(yīng)地其服務(wù)較精準(zhǔn)響應(yīng)快,運營成本較高。
企微社群:適合爆品發(fā)售和日常優(yōu)惠推送,雖然不像一對一那樣定制化,但社群的好處是可以營造社群氛圍及用戶關(guān)系,利于形成帶動效應(yīng),同時可以批量運營群體客戶,運營成本低。
朋友圈:適合新品發(fā)售,品牌宣傳效果好,同時對用戶打擾小,內(nèi)容驅(qū)動性更強(qiáng),用戶覆蓋廣,信息集中豐富。
公眾號:適合流量承接和粉絲維護(hù),且內(nèi)容屬性強(qiáng),產(chǎn)品及活動動態(tài)可以廣而告之,同時內(nèi)容沉淀下來也是對品牌的持續(xù)經(jīng)營和積累,對品牌的長期價值較大。
視頻號:包括短視頻和直播兩種形式,短視頻適合場景代入、品牌宣傳和產(chǎn)品種草,且很多短視頻官方平臺流量及補(bǔ)貼較多,仍處于流量紅利期;而直播則可以直觀感受,直接互動并集中成交。
Q:想要實現(xiàn)私域高轉(zhuǎn)化率,企業(yè)可以采用哪些策略?
A:私域轉(zhuǎn)化比較核心的三要素是人、貨、場,即針對什么樣的用戶、以什么樣的載體、通過什么產(chǎn)品組合進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
人:按用戶價值展開分層運營,已經(jīng)成為共識,畢竟對每個品牌來說,運營資源、權(quán)益資源等都是有限的,在有限的資源下要做到盡可能最大化的轉(zhuǎn)化效率,就要開展價值分層。
貨:在私域運營轉(zhuǎn)化時,對產(chǎn)品組合的要求會更高,要打造專為私域開展運營的產(chǎn)品組合,通常包括引流商品、核心商品、利潤商品、爆款商品及拓展商品等。
場:私域轉(zhuǎn)化常見的交易平臺主要有以下幾種:
小程序商城:對企業(yè)而言,這是成交鏈路最短的選擇。此外,通過自建的小程序商城的數(shù)據(jù)埋點,可以打通用戶在私域各觸點的 ID,獲取用戶比較完整的路徑和畫像,方便展開下一步的會員打通及營銷觸達(dá)等。
獨立 APP:它的優(yōu)勢在于重度用戶可以體驗使用完整功能,但獨立 APP 當(dāng)前的挑戰(zhàn)是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,其自身流量也在衰減。
有贊、微店等微商城:體系建設(shè)相對簡單,渠道費用較低,但其生態(tài)相對封閉,且對于定制化開發(fā)等支持度不高。
天貓、京東旗艦店:公域流量頂級平臺,但面臨數(shù)據(jù)不開放,難以整體打通的問題。
線下門店:比較重視服務(wù)和體驗交付,比如餐飲、生鮮水果等,常常采用線上線下結(jié)合的方式。
Q:對餐飲和生鮮這種高頻低價的行業(yè),可以采取哪些轉(zhuǎn)化策略?
A:這種場景在進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時,重點可以進(jìn)行社群批量運營,在群內(nèi)持續(xù)提醒。具體來說,以門店為單位建立社群,將來店消費的用戶聚集起來,定時在群里推送產(chǎn)品優(yōu)惠福利,通過抽獎或答題等日常小活動活躍群里的氛圍,并且不定期地在群里推出拼團(tuán)或秒殺等驚喜活動促進(jìn)留存。正是因為此類屬于高頻剛需的場景,這種在群內(nèi)發(fā)福利的模式可以維持,群里成員基本不會因為被過度打擾而大量退群。
Q:對金融、醫(yī)美等行業(yè),有哪些比較好的私域轉(zhuǎn)化方式?
A:金融、醫(yī)美行業(yè),其購買過程考慮因素較多、購買周期長、決策鏈路復(fù)雜、復(fù)購較低,即需要慎重選擇和比較才決定購買。這類私域轉(zhuǎn)化運營的關(guān)鍵是做好一對一精準(zhǔn)服務(wù),從而跟用戶建立信任,挖掘其需求。這意味著需要平臺要有一個相對穩(wěn)定、大規(guī)模的導(dǎo)購團(tuán)隊或線下店長資源,因為精準(zhǔn)一對一服務(wù)需要花費一定時間和經(jīng)歷,或者可以通過組建線上 BI 團(tuán)隊進(jìn)行云導(dǎo)購。
以醫(yī)美私域運營轉(zhuǎn)化為例,在服務(wù)過程中,通常首先會通過破冰讓用戶認(rèn)識你,主動介紹我是誰、我有什么、能給你什么、怎么找到我等用戶關(guān)心的問題;之后通過企微打造專業(yè)的形象,進(jìn)一步建立信任;再之后通過運營朋友圈內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè),突出專業(yè)性和真實性,為接下來進(jìn)一步深度運營打好基礎(chǔ)。之后通過持續(xù)的溝通,深度認(rèn)識用戶后,逐步變買賣關(guān)系為朋友關(guān)系,通過挖掘用戶需求,提供精準(zhǔn)服務(wù),逐步打消其顧慮,提升購買意向,最關(guān)鍵的是看準(zhǔn)時機(jī),通過有技巧的報價策略,巧妙使得首次開單成交,從而促使用戶完成轉(zhuǎn)化。
原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.2079x.cn/article/573778.html
