線索獲取數(shù)量少、線索質(zhì)量差、線索成本走高…… “生意難做”已成為B2B企業(yè)在疫情下的共識。B2B企業(yè)一方面要適應(yīng)并借助私域等新興玩法主動開拓新的獲客方式,以自動化手段和精細(xì)化運(yùn)營增加線索數(shù)量、提升線索質(zhì)量,另一方面還要解決線索培育周期長可能導(dǎo)致銷售人效低下、資源浪費(fèi)的問題,必須避免因培育低質(zhì)量線索而消耗大量的時間和精力。
從采購流程上看,B2B企業(yè)的客戶主要通過線上方式(比如搜索關(guān)鍵詞、查看報告)了解產(chǎn)品,尤其在社交媒體崛起后,有報告顯示約75%的企業(yè)客戶將社交媒體作為產(chǎn)品采購的研究渠道。采購行為的數(shù)字化讓企業(yè)以市場手段培育線索成為可能。加上B2B企業(yè)線索培育主要依靠內(nèi)容進(jìn)行,且市場部對數(shù)字化工具的接受程度更高,越來越多的B2B企業(yè)開始強(qiáng)化市場部職能,將線索培育工作從銷售部門移交到市場部,企業(yè)客戶的增長模式從銷售驅(qū)動的SLG模式(Sales-led Growth)變成了市場驅(qū)動的MLG 模式(Marketing-led Growth)。在MLG增長模式下,市場部門需要通過開辟新渠道增加銷售線索量,通過數(shù)字化工具提升線索質(zhì)量,進(jìn)而提升線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率。
● MLG模式的關(guān)鍵實(shí)施要素:數(shù)據(jù)指標(biāo)升級和業(yè)務(wù)流程升級
B2B企業(yè)想要確保MLG增長模式落地,首先需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系和業(yè)務(wù)流程的升級。
想要實(shí)現(xiàn)MLG模式,需要先利用市場手段提升線索質(zhì)量,才能提升線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率。因此在數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)定上,需要改變以往以線索量考核市場部的方式,而將初級線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化率這類效果指標(biāo)確定為市場部的北極星指標(biāo),將提升線索質(zhì)量作為市場部工作的第一要務(wù)。
在業(yè)務(wù)流程上企業(yè)要按照銷售流程細(xì)化業(yè)務(wù)職能,設(shè)立SDR(線索分析師),將SDR(Leads到MQL)—內(nèi)銷(MQL到SQL)—外銷(SQL到商機(jī))作為市場線索到商機(jī)的執(zhí)行體系。
值得一提的是,目前大多數(shù)企業(yè)在落地上述執(zhí)行體系后依然無法有效提升線索質(zhì)量,其原因在于:私域運(yùn)營缺少全鏈路客戶數(shù)據(jù)平臺支持,潛在客戶在私域中產(chǎn)生的點(diǎn)擊、閱讀等意向數(shù)據(jù),無法通過系統(tǒng)自動通知市場人員進(jìn)行跟進(jìn),無法及時將潛在客戶轉(zhuǎn)化為線索。而解決方法就是在SDR—內(nèi)銷—外銷的跟進(jìn)流程中通過打通客戶數(shù)據(jù)來增加銷售流程上不同部門和角色的協(xié)作能力,第一時間進(jìn)行線索跟進(jìn),從而提升線索數(shù)量。
通過系統(tǒng)能力,實(shí)現(xiàn)跨部門員工協(xié)同
● MLG模式落地,一體化的系統(tǒng)能力是關(guān)鍵
目前已經(jīng)有一些B2B企業(yè)通過私域增加線索數(shù)量、通過市場化手段培育線索,但為什么大多數(shù)B2B企業(yè)做不到線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化提升呢?提升線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率首先必須做到可量化,但實(shí)際情況是多數(shù)B2B企業(yè)市場部無法準(zhǔn)確衡量線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率,而無法衡量的原因是大多數(shù)B2B企業(yè)市場部和銷售部使用了不同系統(tǒng),客戶數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一。
同一家企業(yè),銷售部門所使用的SFA、市場部使用的SCRM以及SDR外呼使用的電銷系統(tǒng)可能來自不同的廠商,同一個客戶的數(shù)據(jù)被保存在不同系統(tǒng)中。而想要計算線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率,需要識別哪些已轉(zhuǎn)化為商機(jī)的客戶同樣存在于線索管理系統(tǒng)中,這時就需要統(tǒng)一的數(shù)據(jù)來標(biāo)識客戶,對于B2B企業(yè)而言主要為聯(lián)系人手機(jī)號、聯(lián)系人名稱、聯(lián)系人公司名稱這三項。但這三項數(shù)據(jù)在實(shí)際業(yè)務(wù)場景中無法作為標(biāo)識數(shù)據(jù)使用,更不能用于計算線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率:
▶聯(lián)系人手機(jī)號:在B2B企業(yè),市場部所獲得的往往是業(yè)務(wù)部門執(zhí)行人員的手機(jī)號(即產(chǎn)品調(diào)研者或產(chǎn)品使用者),而對于SDR和客戶經(jīng)理來說,溝通對象往往是具備一定決策能力的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人,而到銷售經(jīng)理這里,所跟進(jìn)的一般都是企業(yè)高層(CEO或者CTO等),或者采購部門負(fù)責(zé)人,這就造成了線索階段和商機(jī)階段所留存的手機(jī)號不同,無法通過手機(jī)號進(jìn)行客戶信息統(tǒng)一。
▶聯(lián)系人名稱:出于隱私保護(hù)等原因,客戶聯(lián)系人重名或者姓名不準(zhǔn)確的情況非常普遍,因此無法使用聯(lián)系人姓名去統(tǒng)一客戶信息
▶聯(lián)系人公司名稱:對于大型企業(yè)客戶,往往同一家客戶同時存在多個商機(jī)被跟進(jìn)的情況,無法分辨哪個商機(jī)為銷售自拓,哪個商機(jī)為市場部線索轉(zhuǎn)化,因此也無法通過公司名稱去統(tǒng)一客戶信息。
所以想要精準(zhǔn)地計算線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率,需要實(shí)現(xiàn)從線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化鏈路上所有的關(guān)鍵數(shù)據(jù)的共享。而不同部門想要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、消除數(shù)據(jù)孤島,需要使用具備營、銷、服一體化能力的客戶管理系統(tǒng)。
銷售易SCRM具備一體化能力,能夠幫助B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)MLG客戶增長模式。銷售易與企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)了深度融合,企業(yè)通過視頻號、微信直播等方式拉新,增加了獲客渠道,通過SCRM系統(tǒng)生成的渠道碼將這部分客戶沉淀到企業(yè)微信中。當(dāng)客戶在企業(yè)微信中點(diǎn)擊或者瀏覽內(nèi)容素材時,系統(tǒng)會詳細(xì)記錄這些行為數(shù)據(jù),并第一時間通知市場人員跟進(jìn)。市場人員收到通知后,可以根據(jù)客戶瀏覽和點(diǎn)擊素材的情況,結(jié)合系統(tǒng)標(biāo)簽,對線索進(jìn)行進(jìn)一步培育,在培育過程中獲取線索轉(zhuǎn)商機(jī)的關(guān)鍵信息。
銷售易SCRM基于PaaS平臺打通了營銷、銷售、服務(wù)過程中的數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)了部門之間的數(shù)據(jù)共享。市場部可通過銷售易SCRM一鍵將聯(lián)系人保存為銷售線索,系統(tǒng)會通過唯一id對客戶進(jìn)行標(biāo)記,當(dāng)客戶流轉(zhuǎn)SDR、內(nèi)銷、外銷不同銷售階段時,在每個銷售階段所產(chǎn)生的客戶信息都會沉淀到這個客戶ID下,從而形成客戶360度視圖。
銷售易SCRM支持一鍵存入銷售線索
不同角色在業(yè)務(wù)流程中不斷沉淀客戶信息
在B2B企業(yè)中,除了市場將承擔(dān)更多傳統(tǒng)銷售部門的工作外,服務(wù)部門也在逐漸銷售化,部分企業(yè)已經(jīng)將客戶服務(wù)從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)移,通過服務(wù)客戶獲取更多客戶信息,從而達(dá)成客戶的增購復(fù)購?？梢钥闯?營銷、銷售、服務(wù)的職能邊界在逐漸模糊,在以客戶為中心的時代里,營銷服一體化是B2B企業(yè)服務(wù)客戶的最終答案,面對這樣的趨勢,企業(yè)不妨以始為終,在數(shù)字化系統(tǒng)的選擇上早做打算,將一體化作為選型的鐵標(biāo)準(zhǔn),選擇具備營銷服一體化能力的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中抓住先機(jī)。
（本內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，文中涉及圖片等內(nèi)容如有侵權(quán)，請聯(lián)系編輯刪除。市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣及投資依據(jù)。）
原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.2079x.cn/article/563648.html
