當(dāng)年輕人逐漸成為消費市場的主力人群，品牌們無一例外地開始思考如何吸引年輕受眾的注意。然而大多數(shù)品牌的做法，依舊離不開“眼球經(jīng)濟”帶來的固化思維。
從產(chǎn)品包裝到品牌代言人，雖然短時間內(nèi)的確能夠產(chǎn)生不錯的效果，但回到品牌溝通的本質(zhì)——與消費者建立溝通、獲得認可、創(chuàng)造信任，卻不只是通過吸引眼球就可以達到的。
于是，在今年的“五四青年節(jié)”，伊利選擇與新浪新聞合作，完成了一次專門針對年輕人群進行的品牌傳播。在吸引年輕人注意的同時，更引發(fā)了一次讓年輕人表達內(nèi)心極致熱愛的全網(wǎng)大事件。
特殊營銷節(jié)點的特殊話題打開方式
在全年上百個能夠作為營銷節(jié)點的日子里，“五四青年節(jié)”絕對稱得上是最容易被忽視的一個。因為在品牌眼里，它好像總是有一點點嚴肅，不適合用來執(zhí)行大范圍、具有話題性的品牌傳播計劃，直到這一屆年輕人進入品牌的視野里。
最近兩年，很多年輕人常常會把“躺平”、“擺爛”一類的流行詞掛在嘴邊，也因此被貼上了頹廢的標(biāo)簽。但事實上，正是因為他們的內(nèi)心對未來有著無盡的渴望，才會在遇到現(xiàn)實的困境時，陷入深深的迷茫，表露出消極的情緒。
實際上，這屆年輕人很不一樣。他們樂于接觸新鮮事物，所以在新消費領(lǐng)域創(chuàng)造出一個又一個流行品牌；他們敢于表達內(nèi)心不同的想法，所以在求職就業(yè)時他們會選擇反擊潛規(guī)則；他們也更用力地去展示對生活的熱愛，希望在工作和生活之間找到完美的平衡點，也因此拒絕“內(nèi)卷”。新浪新聞準(zhǔn)確洞察了當(dāng)下年輕人的真實心理狀態(tài)，所以才能夠?qū)⒃静槐黄放飘?dāng)做營銷節(jié)點的“五四青年節(jié)”開發(fā)成了品牌營銷的新陣地。而這種對目標(biāo)受眾的敏銳洞察，也恰恰是來自于新浪新聞本身在微博上所擁有的龐大年輕用戶群體，以及其作為內(nèi)容平臺，能夠及時掌握年輕受眾關(guān)注點的能力。
從復(fù)盤數(shù)據(jù)來看，活動話題#熱愛到極致會怎樣#最終收獲了9433.6萬閱讀、近5萬討論，并且成功登榜熱搜第19位，拿下熱議榜第一。相關(guān)話題內(nèi)容還獲得央媒關(guān)注點贊。
青春故事引發(fā)群體共鳴
吸引年輕人的除了“眼球經(jīng)濟”，還有精神價值。特別是對于現(xiàn)在的年輕人來說，偶像就是一種特殊的存在，他們因為在各自領(lǐng)域里的出色表現(xiàn)和成就，成為了人們眼中的“明星”，也被很多年輕人視為一生追逐的目標(biāo)，和面對未知人生時的榜樣。
正如首位進入9秒關(guān)口的亞洲本土（黃種人）選手，“亞洲飛人”蘇炳添在31歲之際，仍然能夠沖破年齡、傷病和質(zhì)疑的藩籬，再度挑戰(zhàn)自我，以9秒83的新成績，問鼎亞洲百米之巔。又或者是在冬奧會上，從4歲開始接觸單板滑雪，相信“努力永遠不會欺騙人”，終于在18歲站上北京冬奧會最高領(lǐng)獎臺的蘇翊鳴。
年輕人在他們的身上看到了自己的未來和希望，所以當(dāng)新浪新聞與伊利一同在“五四青年節(jié)”發(fā)布由蘇炳添和蘇翊鳴共同“出演”的品牌短片時，年輕人心里對青春的熱情也被瞬間點燃。
短片中，兩位被網(wǎng)友稱為“蘇神”的運動員說到：“別人，叫我們‘蘇神’，其實我們，一點也不‘神’。沒有‘蘇神’，只有無愧于熱愛的我們。”如此樸實但有力的話語，猶如一聲聲催人奮進的號角，引發(fā)了許多年輕人內(nèi)心的共鳴。
當(dāng)然，洞悉環(huán)境打動人心只是品牌傳播的一部分，而在情感上引發(fā)共鳴之后，更需要與現(xiàn)實接軌，實現(xiàn)熱情從醞釀到轉(zhuǎn)化的過程。所以，除蘇炳添、蘇翊鳴聯(lián)袂呈現(xiàn)的青年熱愛宣傳片外，新浪新聞還特別挖掘9個有厚度的青春故事，結(jié)合宣傳片中的價值觀輸出，軟性融入了伊利的品牌主張。
最強MCN矩陣，實現(xiàn)年輕人群全覆蓋
此外，為了在“五四青年節(jié)”這一特殊節(jié)點，準(zhǔn)確觸達到足夠規(guī)模的年輕人群，新浪新聞再次化身“最強MCN”，發(fā)動旗下超過30個賬號，合計覆蓋粉絲超過4億以上，政務(wù)以及校園領(lǐng)域的100多個藍V賬號也參與到聯(lián)動發(fā)布的活動中來。在被新浪新聞制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動后，來自科普、體育、娛樂、財經(jīng)、軍事、旅游、文化等十余個細分領(lǐng)域的200多位大V，也紛紛進行主動擴散。而在擴散的內(nèi)容下面，也有許多類似“青春就是充滿活力”、“努力去完成夢想”一類表達出積極態(tài)度的評論內(nèi)容。
因此，新浪新聞與伊利的合作讓大家看到，當(dāng)受眾偏好發(fā)生變化時，品牌營銷也會出現(xiàn)新的傳播陣地。而受眾心理洞察、產(chǎn)生情感共鳴的溝通方式和豐富的傳播矩陣援用，都是打贏新營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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