出海浪潮中，跨境出口B2C電商是不可忽視的一股力量。2021年中國跨境出口電商規(guī)模達(dá)2.7萬億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4.6萬億元。近兩年受到海外電商巨頭平臺(tái)政策和合規(guī)的影響，跨境電商有更多方向的探索并呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)：以SHEIN為代表的垂直品類獨(dú)立站的崛起和跨境電商平臺(tái)的多區(qū)域落地。
然而，隨著國際局勢(shì)的日趨復(fù)雜，不斷升級(jí)的貿(mào)易摩擦，以及物流和營(yíng)銷成本的飛升，今年跨境電商平臺(tái)不斷傳來“熄火”消息：Shopee3月關(guān)閉了法國和印度站點(diǎn)，6月關(guān)閉了西班牙站點(diǎn)，同時(shí)傳出裁員消息；無獨(dú)有偶，Dmonstudio和Fanno也相繼遇阻；而有阿里加持的LAZADA的出海之路也并不順?biāo)欤核哪旮鼡Q四位CEO，盡管阿里曾試圖將業(yè)經(jīng)中國市場(chǎng)驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東南亞，但并未如愿。
多個(gè)電商平臺(tái)的接連遇冷，令人不禁深思：SHEIN神話是否再難復(fù)制？跨境電商平臺(tái)出海路在何方？
盤點(diǎn)Shopee和Fanno的受挫原因，共通之處似乎集中在這兩方面：一是戰(zhàn)略層面，欠缺數(shù)據(jù)導(dǎo)向的科學(xué)決策，在變現(xiàn)路徑?jīng)]有完全打通的情況下急速多點(diǎn)擴(kuò)張，試圖以“燒錢補(bǔ)貼”快速圈定用戶，導(dǎo)致持續(xù)虧損；二是運(yùn)營(yíng)層面，低價(jià)模式所帶來的貨品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重，賣家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以及物流配送和售后不到位等問題，消耗了用戶對(duì)品牌的忠誠度和對(duì)平臺(tái)的信任度。而早在2020年就有海外媒體犀利地指出LAZADA在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的失利緣于“文化沖突”：“許多人往往對(duì)市場(chǎng)沒有足夠的尊重，也沒有足夠的耐心來深入了解市場(chǎng)?！?再加上后疫情時(shí)期，國際物流成本和營(yíng)銷費(fèi)用飛漲這些客觀因素的影響，使跨境電商平臺(tái)的發(fā)展雪上加霜。
盡管長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，跨境電商行業(yè)發(fā)展仍有持續(xù)動(dòng)能，但必須清醒地看到，行業(yè)已進(jìn)入洗牌期：供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破海外流量困境的強(qiáng)變現(xiàn)路徑，以及本土化運(yùn)營(yíng)能力，都將是電商平臺(tái)再立潮頭的有力抓手。
在經(jīng)歷一番行業(yè)觀察后，于2021年成立的創(chuàng)新型電商平臺(tái)Hekka走入筆者視線。
Hekka 是亞洲創(chuàng)新集團(tuán)旗下快時(shí)尚電商平臺(tái)，總部位于新加坡。亞洲創(chuàng)新集團(tuán) （Asia Innovations Group ，以下簡(jiǎn)稱“亞創(chuàng)”) 是行業(yè)前列的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)，旗下產(chǎn)品包括：持續(xù)快速增長(zhǎng)的直播產(chǎn)品Uplive，社交約會(huì)類軟件的先行者Lamour和Cute U，電商平臺(tái)Hekka及在線支付業(yè)務(wù)，目前亞創(chuàng)業(yè)務(wù)已遍及全球150+ 國家。
Hekka在創(chuàng)立之初就因其獨(dú)特性吸引了行業(yè)和投資者的關(guān)注：其一，數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)和管理模式；其二，具備高度管控水平的全鏈路供應(yīng)鏈；其三，借力集團(tuán)社交、時(shí)尚、流行文化資源，創(chuàng)新打造全鏈路的閉環(huán)沉浸式時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。
一、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)、管理和決策
Hekka在供應(yīng)鏈、商品、營(yíng)運(yùn)、用戶、營(yíng)銷和支付六大方面實(shí)施數(shù)字化管理。Hekka業(yè)務(wù)由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，以打造小單快反的敏捷柔性供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，從選品、上架、測(cè)試、做貨到發(fā)貨，通過前期數(shù)據(jù)分析決策引領(lǐng)、中期實(shí)時(shí)監(jiān)控戰(zhàn)略優(yōu)化、后期結(jié)果復(fù)盤迭代創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了模式佳、流程優(yōu)、成本低、效率高、速度快、體驗(yàn)好的跨境購物體驗(yàn)。
Hekka的自營(yíng)供應(yīng)鏈，涵蓋供應(yīng)商開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)等多個(gè)流程，滿足客戶需求設(shè)定多批次生產(chǎn)計(jì)劃，以安全庫存作為補(bǔ)貨點(diǎn)，有效保證產(chǎn)品的交期、品質(zhì)和成本。目前，Hekka 80%的商品都是快反生產(chǎn)，7天的回貨率約為86%。為了進(jìn)一步構(gòu)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略發(fā)展模式，2022年初推出與明星工廠合作模式，此類工廠具備跨境電商合作經(jīng)驗(yàn)、在設(shè)備和人工上達(dá)到一定規(guī)模要求、日均產(chǎn)能有保障。更利于合作雙方有針對(duì)性地打造利益共享機(jī)制，使工廠與Hekka形成更為緊密的協(xié)調(diào)，提升生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。
借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)化管理經(jīng)驗(yàn)和自動(dòng)化技術(shù)手段相結(jié)合，Hekka對(duì)時(shí)尚的敏銳抓取有一套完整的產(chǎn)品進(jìn)階體系，將最適應(yīng)當(dāng)下的潛力款推到小爆品、再到大爆品的閉環(huán)路徑。產(chǎn)品動(dòng)銷率達(dá)到80%以上，熱銷產(chǎn)品占比20%以上。
同時(shí)，Hekka的數(shù)字化管理也體現(xiàn)在用戶運(yùn)營(yíng)和本土營(yíng)銷方面：基于地理位置的本土化運(yùn)營(yíng)，深入理解本土偏好和用戶行為動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像和活動(dòng)體系，高效穩(wěn)定的倉儲(chǔ)物流和貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的客服，在優(yōu)質(zhì)用戶沉淀和LTV提升上起到了重要作用，十個(gè)月的時(shí)間用戶復(fù)購率已達(dá)15%以上。這些措施確保了Hekka高效、精細(xì)化、高度本土化的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也令流量到變現(xiàn)的過程更加順暢。
二、打造從實(shí)時(shí)社交到商業(yè)變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)
疫情和數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步刺激了海外市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容和娛樂的需求，根據(jù)Statista，音視頻社交在全球社交媒體市場(chǎng)中的占比預(yù)計(jì)將從2019年的33.48%增長(zhǎng)至2024年的60.33%。視音頻社交和游戲，無疑是最被行業(yè)和資本看好的互聯(lián)網(wǎng)出海變現(xiàn)通路；然而隨著字節(jié)Dmonstudio和Fanno的鎩羽而歸，這條“從內(nèi)容到電商，從流量到變現(xiàn)”的路徑似乎再度充滿了未知。
在行業(yè)共同探索之際，電商新兵Hekka在短短一年間取得的亮眼成績(jī)或許能帶來些許啟示。
作為亞創(chuàng)旗下的電商業(yè)務(wù)板塊，借助集團(tuán)的多垂直領(lǐng)域和區(qū)域的完善布局，Hekka成立之初即作為亞創(chuàng)精心構(gòu)筑的“社交—帶貨—電商—支付”閉環(huán)商業(yè)生態(tài)中極為重要的一環(huán)；啟動(dòng)伊始，Hekka便與集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源深度融合，以時(shí)尚和Pop-culture為抓手，將電商平臺(tái)與歐美時(shí)尚和文化流行趨勢(shì)強(qiáng)勢(shì)綁定，令受眾對(duì)平臺(tái)品牌及產(chǎn)品耳目一新：2022年初，Hekka與亞創(chuàng)旗下的直播社交平臺(tái)Uplive攜手驚艷亮相紐約時(shí)裝周，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)到 Elon Musk 的母親 Maye Musk ，菲律賓著名歌手Arci Munoz，說唱歌手 Bandit，TikTok 意見領(lǐng)袖 Axandraaa，以獨(dú)特的“實(shí)時(shí)時(shí)尚”為吸睛點(diǎn)，除了帶給全球用戶精彩的時(shí)裝秀直播體驗(yàn)，更令平臺(tái)收獲大批時(shí)尚擁躉轉(zhuǎn)化的忠實(shí)用戶。
（上圖為菲律賓著名歌手Arci Munoz在紐約時(shí)裝周走秀現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱）
（上圖為紐約時(shí)裝周上 Elon Musk 的母親 Maye Musk身著Hekka品牌服飾）
繼紐約時(shí)裝周的成功聯(lián)動(dòng)后，Hekka再攜Uplive在 2022 邁阿密游泳周實(shí)現(xiàn)品牌共振：Hekka X Uplive 在邁阿密南海灘的泳裝周直播活動(dòng)在全球用戶中好評(píng)如潮，Hekka 在這場(chǎng)全球矚目的泳裝時(shí)裝秀上展示的 2022 年當(dāng)季新款在一周內(nèi)以超過 16 億次的展示量超速運(yùn)行。
（上圖為2022邁阿密泳裝周走秀圖片，模特身著Hekka品牌服飾）
這套“借風(fēng)行船、強(qiáng)勢(shì)定位”的創(chuàng)新打法，既解決了平臺(tái)出海所面對(duì)的流量困境，又對(duì)穩(wěn)定用戶群、提升用戶粘性起到了重要作用，是其它電商平臺(tái)可復(fù)制和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
三、尊重消費(fèi)者，敬畏市場(chǎng)
在中國品牌全球化的發(fā)展過程中，許多企業(yè)都曾出現(xiàn)過“水土不服”的問題，如某泳裝品牌在印尼因廣告中出現(xiàn)泳裝美女而被批評(píng)“過于輕薄暴露”，某電商平臺(tái)因廣告內(nèi)容涉及敏感信息而遭到當(dāng)?shù)氐种啤绕涫切屡d市場(chǎng)，往往是多民族、多文化、多宗教交織的情形，如果對(duì)新興市場(chǎng)高度碎片化、復(fù)雜化的文化沒有深入理解，就無法建立品牌，推進(jìn)產(chǎn)品真正落地。
Hekka始終堅(jiān)持，只有兼具全球化視野和深耕本土市場(chǎng)的能力，出海之路才能走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。潛心聆聽當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，吸納本土人才，打造具備本土洞察力和運(yùn)營(yíng)力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，是Hekka一直以來堅(jiān)持的事。“用戶至上”是Hekka的核心價(jià)值觀，客戶永遠(yuǎn)處于中心地位，搭載亞創(chuàng)不斷創(chuàng)新的實(shí)時(shí)社交科技，Hekka致力于將時(shí)尚消費(fèi)的潮流趨勢(shì)分享至世界各地。
在跨境電商平臺(tái)當(dāng)前關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，作為中國跨境電商平臺(tái)中獨(dú)特的一員，Hekka似乎率先抓住了電商平臺(tái)的“流量密碼”，未來是否能和頭部獨(dú)立站以及背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的眾多電商平臺(tái)共襄盛舉，我們拭目以待。
關(guān)于亞洲創(chuàng)新集團(tuán)
亞洲創(chuàng)新集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“亞創(chuàng)”）創(chuàng)立于2013年，覆蓋全球超150個(gè)國家和地區(qū)，用戶數(shù)量近6億，是行業(yè)前列的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司，業(yè)務(wù)包括：實(shí)時(shí)社交、游戲、電商和支付。亞創(chuàng)在全球設(shè)有18個(gè)分支機(jī)構(gòu)，致力于將來自亞洲的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)帶給全球的億萬用戶。
亞創(chuàng)旗下覆蓋多款產(chǎn)品，包括：全球頭部直播社交平臺(tái)Uplive，主導(dǎo)新興市場(chǎng)的在線交友社交App，CuteU 和 Lamour，以及跨境電商平臺(tái)Hekka。亞創(chuàng)作為多元化、包容性和創(chuàng)新性的倡導(dǎo)者，提出獨(dú)特的ESG理念，包括“推進(jìn)(Advance)”，在全球范圍內(nèi)通過其創(chuàng)新產(chǎn)品賦能創(chuàng)作者；“影響(Impact)”，以自身影響力為社會(huì)創(chuàng)造積極的影響和價(jià)值；以及“守護(hù)(Guard)”，為用戶創(chuàng)造正面、安全、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
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原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.2079x.cn/article/559408.html
