渠道的運(yùn)營,往往深刻影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn),影響品牌和零售商的長期發(fā)展。據(jù)凱捷咨詢研究報(bào)告,當(dāng)今的消費(fèi)者是以多種渠道和方式進(jìn)行消費(fèi)的,品牌和零售商需要轉(zhuǎn)變角色,開發(fā)包括店內(nèi)營銷,電商渠道營銷、客戶直銷、各平臺(tái)營銷等全渠道的營銷戰(zhàn)略。
當(dāng)然,與此同時(shí),戰(zhàn)略總是要求聚焦和有取舍,不同渠道很難同樣發(fā)力,這也就要求品牌和零售商在渠道發(fā)展上有側(cè)重。
正如酒類流通行業(yè)的龍頭企業(yè)——華致酒行的渠道發(fā)展策略,既全面覆蓋,又有所聚焦。
全面覆蓋,實(shí)行全渠道扁平模式
華致酒行的全面覆蓋,表現(xiàn)在聚焦B端,實(shí)施了全渠道、扁平化的渠道模式。通過鋪設(shè)“公司—銷售終端—消費(fèi)者”的銷售模式,華致酒行構(gòu)建了品牌門店、非自有品牌直供和經(jīng)銷商三大類銷售渠道。其中:
1) 品牌門店:包括華致酒行和華致名酒庫。華致酒行包括直營店與加盟店,以加盟店為主。而華致名酒庫均為加盟模式。
2) 非自有品牌直供:包括終端零售網(wǎng)點(diǎn)、KA賣場(chǎng)、團(tuán)購和電商。
3) 經(jīng)銷商客戶:主要作為直供終端網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充,提高公司的業(yè)務(wù)覆蓋的廣度和深度。
華致酒行將全國市場(chǎng)按地域分銷售大區(qū),下轄銷售省區(qū),每個(gè)銷售省區(qū)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)子公司的運(yùn)營管理、渠道拓展以及客戶服務(wù)等。
至此,華致酒行已經(jīng)構(gòu)建了包括品牌門店、零售網(wǎng)點(diǎn)、KA賣場(chǎng)、團(tuán)購、電商、終端供應(yīng)商在內(nèi)的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系,這些全面的渠道系統(tǒng)是對(duì)公司發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支撐。
聚焦優(yōu)質(zhì)B端,重點(diǎn)發(fā)力高質(zhì)量品牌門店及零售網(wǎng)點(diǎn)
近年來,華致酒行更注重質(zhì)量型發(fā)展,而非數(shù)量型發(fā)展。渠道重點(diǎn)發(fā)力高質(zhì)量品牌門店及零售網(wǎng)點(diǎn)這兩類終端客戶。
當(dāng)前從市場(chǎng)需求端來看,加盟商加盟意愿仍然比較強(qiáng)烈,而華致酒行通過自有標(biāo)準(zhǔn)考量及層層篩選,有計(jì)劃有節(jié)奏地嚴(yán)格把控連鎖門店新店增速,甚至是刻意放緩開店速度,以保證全渠道業(yè)務(wù)布局的平衡與穩(wěn)健發(fā)展,提升門店質(zhì)量,使得關(guān)店率始終處在極低水平。
因此,直供終端門店和華致連鎖門店的數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)步提升,以及華致酒行對(duì)門店的服務(wù)賦能持續(xù)推進(jìn),使門店分銷能力顯著提高,實(shí)現(xiàn)定制精品酒及名酒銷售大幅提升,對(duì)華致酒行整體銷售和利潤提升均有較大貢獻(xiàn)。從收入占比上來看,華致酒行的品牌門店占比約30%,零售網(wǎng)點(diǎn)占比約40%,相較2018年時(shí)提升明顯。這也彰顯了華致酒行聚焦優(yōu)質(zhì)小B的高質(zhì)量型發(fā)展思路的正確性。
戰(zhàn)略升級(jí)+品牌優(yōu)勢(shì),為渠道模式保駕護(hù)航
渠道策略優(yōu)化和渠道模式升級(jí)的背后,離不開背后的戰(zhàn)略理念和品牌優(yōu)勢(shì)支撐。
作為酒類流通行業(yè)的龍頭企業(yè),華致酒行近期戰(zhàn)略再升級(jí),提出“永做名酒廠金牌服務(wù)員”強(qiáng)化上下游合作,為華致酒行獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),打造基于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的共享價(jià)值;
同時(shí),華致酒行多年來在品牌經(jīng)營的投入,也積累了高壁壘的品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)華致酒行而言,通過“保真”品牌理念的堅(jiān)持,“買名酒,到華致”和“上市公司賣名酒”品牌廣告的傳播,華致酒行的品牌影響力已經(jīng)深入消費(fèi)者心智,為華致酒行的渠道拓展提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。
綜上看來,華致酒行實(shí)行的是全渠道覆蓋的模式,同時(shí)也在推動(dòng)渠道的進(jìn)一步扁平化,掌控更多終端。從門店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)及收入占比來看,華致酒行已經(jīng)以直供終端為主,渠道扁平化效果日益顯著。而華致酒行發(fā)力直供網(wǎng)絡(luò)建設(shè),不僅減少流通環(huán)節(jié)、提升渠道效率,同時(shí)也增強(qiáng)了直供終端客戶粘性。綜合華致酒行已建立的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),渠道模式的再升級(jí),將進(jìn)一步顯著提升華致酒行的行業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
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