最近幾年始終活躍在行業(yè)中心的空調(diào)業(yè)一下子安靜了許多。盡管高溫的提前與持續(xù)，讓今夏空調(diào)依然火熱，但熱鬧之下的市場(chǎng)數(shù)據(jù)卻顯得有些冷清：據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022冷年線下零售額同比增速-20.3%；2022上半年家用空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別達(dá)到2410萬(wàn)臺(tái)和843億元，同比下降20.1%和14.1%。
市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)下滑，也讓整個(gè)空調(diào)行業(yè)彌漫著悲觀的氣氛。就連一向活躍的頭部企業(yè)也低調(diào)了許多。不過(guò)，打開2022年的行業(yè)數(shù)據(jù)看，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些積極的信號(hào)。因?yàn)槭袌?chǎng)數(shù)據(jù)顯示，一向不善做營(yíng)銷的海爾空調(diào)卻悄無(wú)聲息地出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，不僅整體份額穩(wěn)定在20%以上且持續(xù)高速增長(zhǎng)，還取得了兩大亮眼成績(jī)：一是TOP3唯一正增長(zhǎng)。來(lái)自GfK中怡康截至2022年26周線下數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)零售量、零售額份額增幅雙升，分別達(dá)到24%和18%，是行業(yè)TOP3品牌中唯一正增長(zhǎng)品牌。二是全行業(yè)第一高增幅。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，海爾空調(diào)線上同比增長(zhǎng)1.98%，線下增長(zhǎng)2.87%，是“雙線”零售額份額增幅全行業(yè)第一。
進(jìn)入2023新冷年，海爾空調(diào)又如何穩(wěn)定持續(xù)向上？8月10日，以“深化轉(zhuǎn)型 重塑價(jià)值”為主題的海爾空氣產(chǎn)業(yè)2023冷年戰(zhàn)略發(fā)布暨卡薩帝空調(diào)藝墅家裝季啟動(dòng)會(huì)在長(zhǎng)沙舉行?，F(xiàn)場(chǎng)，海爾空調(diào)將“TOP3唯一正增、全行業(yè)第一高增”的良好業(yè)績(jī)歸功于三點(diǎn)“堅(jiān)持”：即以用戶為導(dǎo)向，堅(jiān)持產(chǎn)品科技、模式、場(chǎng)景創(chuàng)新；堅(jiān)持零售轉(zhuǎn)型、不打價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持品質(zhì)、健康、高端方向不動(dòng)搖，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量下的第一高增長(zhǎng)，用戶、客戶、企業(yè)、行業(yè)的共贏發(fā)展。
新冷年開盤，為滿足細(xì)分人群需求，海爾空調(diào)發(fā)布“智慧化、前置化、高端化”全新產(chǎn)品策略，有針對(duì)性地推出全屋空氣墅居AI氣候系統(tǒng)、天氟地水三合一及“風(fēng)管機(jī)+掛機(jī)”方案、搭載可變分流新科技的金剛?cè)鹞蹩照{(diào)產(chǎn)品等新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新產(chǎn)品，繼續(xù)堅(jiān)定既有道路，一路向前。
用戶需求一變?cè)僮儯繄?jiān)持科技、場(chǎng)景、模式創(chuàng)新
用戶買空調(diào)考慮什么品牌、什么功能，原來(lái)都還是聽別人推薦，再就是營(yíng)銷廣告打得響不響。但在使用后，就會(huì)慢慢形成自己對(duì)品牌和功能的喜好和口碑。特別是在體驗(yàn)消費(fèi)成為主流的今天，用戶也更在意產(chǎn)品本身給他帶來(lái)的體驗(yàn)效果。比起之前一直認(rèn)為是被營(yíng)銷耽誤的海爾空調(diào)，始終堅(jiān)持產(chǎn)品科技、模式、場(chǎng)景方面的創(chuàng)新，用一面面“海爾空調(diào)墻”換來(lái)了用戶對(duì)品質(zhì)的“口碑墻”。
為了緊跟用戶需求變化，2023新冷年海爾空調(diào)又有了新動(dòng)作。在科技創(chuàng)新方面，海爾空調(diào)顛覆傳統(tǒng)空調(diào)固定分流方式，創(chuàng)新第五代可變分流新科技，開啟行業(yè)冷媒變流時(shí)代?，F(xiàn)場(chǎng)，搭載可變分流科技的海爾金剛?cè)鹞蹩照{(diào)新品首次亮相，通過(guò)對(duì)空調(diào)全年能效、最大制冷量和最大制熱量全面升級(jí)，滿足了用戶強(qiáng)冷強(qiáng)熱需求。在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的-10℃制熱大挑戰(zhàn)中，產(chǎn)品冷熱實(shí)力高下立判。此外，高端網(wǎng)器卡薩帝鑒賞家家庭中央空調(diào)創(chuàng)新采用天氟地水系統(tǒng)，首創(chuàng)空調(diào)、新風(fēng)、地暖一屏控制，從功能單一到舒適三合一，滿足用戶多場(chǎng)景使用需要。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，海爾空調(diào)還帶來(lái)了場(chǎng)景創(chuàng)新的最新成果——全屋空氣墅居AI氣候系統(tǒng)，可提供一站式全屋空氣場(chǎng)景定制體驗(yàn)。一鍵開關(guān)，不僅能控制全屋空氣設(shè)備，還能語(yǔ)音對(duì)話；對(duì)客廳、臥室、廚房、老人房、兒童房等不同空間進(jìn)行專屬場(chǎng)景設(shè)置，提供專屬空氣；聯(lián)動(dòng)窗簾、音箱、燈光全屋家居，打造會(huì)客、觀影等不同場(chǎng)景體驗(yàn)，打造真正“智慧家”。
上半年的高增長(zhǎng)除了得益于突破性的科技和場(chǎng)景創(chuàng)新外，海爾空調(diào)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變也起到了至關(guān)重要的作用。海爾空調(diào)充分挖掘用戶細(xì)分需求，轉(zhuǎn)變被動(dòng)服務(wù)思維模式，渠道細(xì)分，定向突破，主動(dòng)為不同用戶群體提供全新的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。這也是海爾空調(diào)2022年以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生的最大改變，即精細(xì)化營(yíng)銷。主要體現(xiàn)在三方面：一是服務(wù)下鄉(xiāng)。今年五一至今，海爾空調(diào)“健康中國(guó)行”下沉到全國(guó)4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展上門免費(fèi)清洗空調(diào)等服務(wù)下鄉(xiāng)、健康煥新活動(dòng)；二是進(jìn)新小區(qū)。針對(duì)購(gòu)新房、新婚新居人群，提供全屋空氣定制解決方案；三是進(jìn)老小區(qū)。針對(duì)以舊換新需求的用戶，提供包括舊機(jī)換新機(jī)、局改煥新等方案和健康、智慧新品。在開盤現(xiàn)場(chǎng)展示的全屋空氣方案、天氟地水三合一方案以及“風(fēng)管機(jī)+掛機(jī)”方案等就是新冷年海爾空調(diào)給用戶帶來(lái)的新體驗(yàn)。
客戶糾結(jié)價(jià)格戰(zhàn)？堅(jiān)持零售轉(zhuǎn)型，高價(jià)值帶來(lái)高份額
空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒有消失過(guò)。在空調(diào)行業(yè)，各品牌在競(jìng)爭(zhēng)之初都強(qiáng)調(diào)自己的科技厲害，但到了真正拼市場(chǎng)的時(shí)候，卻開始拼價(jià)格。只有極少數(shù)品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)守著“價(jià)值”的初心，海爾空調(diào)便是這樣的代表。
為了讓價(jià)值被看見，海爾空調(diào)從用戶需求出發(fā)，堅(jiān)持“打開天窗說(shuō)亮話”。在短短兩個(gè)月里，海爾空調(diào)在全國(guó)13000多家門店落地“一槍一幣一霜”實(shí)機(jī)演示，將“品質(zhì)放大鏡”交到用戶手上。在賣場(chǎng)，用戶可以親自上手來(lái)體驗(yàn)空調(diào)的性能，冷熱實(shí)力、靜音品質(zhì)、自清潔實(shí)力一試便知，所見即所得。在智慧臥室睡眠場(chǎng)景中，通過(guò)空調(diào)與枕頭、窗簾等聯(lián)動(dòng)，用戶躺在床上就能感受睡前、睡中到起床后全周期的健康空氣體驗(yàn)。
與此同時(shí)，憑借在健康領(lǐng)域的精耕細(xì)作，海爾空調(diào)主打的健康、智慧產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并率先開始從分銷向零售轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持推高賣新，優(yōu)化產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)秩序。種種這些為海爾空調(diào)帶來(lái)了高份額，并一升再升。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2016年—2022年29周，海爾空調(diào)零售份額持續(xù)遞增，從10.5%上升到20.5%，實(shí)現(xiàn)6連漲；而在高端市場(chǎng)，截至第31周，卡薩帝市場(chǎng)份額占比35.5%，位居行業(yè)第一。
行業(yè)出路在哪？堅(jiān)持品質(zhì)、健康、高端不動(dòng)搖
相比海爾空調(diào)的“量額雙升”，整個(gè)行業(yè)還是“量額雙跌”現(xiàn)象居多。人們困惑，行業(yè)的出路在哪里？
在現(xiàn)場(chǎng)，GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理、北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理何忠清就對(duì)未來(lái)空調(diào)行業(yè)新機(jī)遇做出闡釋，包括發(fā)力家中機(jī)、布局套系、場(chǎng)景、主抓下沉市場(chǎng)、推動(dòng)高端化、提升賣點(diǎn)結(jié)構(gòu)5點(diǎn)，認(rèn)為未來(lái)兩年空調(diào)市場(chǎng)核心將從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)，家中機(jī)、高端化、成套場(chǎng)景化等趨勢(shì)越來(lái)越明顯，特別是健康除菌、新風(fēng)、舒適風(fēng)、智能語(yǔ)音空調(diào)將迎來(lái)爆發(fā)期。
海爾空調(diào)恰恰踏準(zhǔn)了行業(yè)節(jié)拍。從率先發(fā)力健康技術(shù)研究、推出自清潔空調(diào)，到升級(jí)“7合1”洗空氣空調(diào)，再到布局全屋空氣、推出智慧客廳養(yǎng)生空氣場(chǎng)景、智慧臥室健康睡眠場(chǎng)景等一系列健康空氣場(chǎng)景解決方案，海爾空調(diào)總能精準(zhǔn)捕捉用戶需求，走在行業(yè)前列。
行業(yè)再難，路走對(duì)了，便會(huì)豁然開朗?！癟OP3唯一正增”、“全行業(yè)第一高增”，海爾空調(diào)交出的這份成績(jī)單已經(jīng)讓我們看到了希望。所以，無(wú)論是對(duì)于海爾空調(diào)自身還是行業(yè)和客戶來(lái)說(shuō)，2023冷年他將繼續(xù)堅(jiān)定正確的路，立足新時(shí)期的用戶需求，持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量下的高增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)持續(xù)向好、向新、向上。
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