世界經(jīng)理人集團(tuán)和世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官丁海森曾指出，以品牌為核心的無(wú)形資產(chǎn)重要性超過(guò)有形資產(chǎn)，成為近20年來(lái)全球資本市場(chǎng)出現(xiàn)的重要特征。這意味著，相比企業(yè)能否做大體量，能不能做好品牌成為制勝未來(lái)最為關(guān)鍵的因素之一。
尤其在這樣一個(gè)多變環(huán)境之下，新需求孕育了新空間、創(chuàng)造了新機(jī)遇，更成就著新品牌——7月26日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2022年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，海爾智家旗下三翼鳥(niǎo)以唯一場(chǎng)景品牌身份再度登榜，排名提升21位。
作為一個(gè)誕生不到2年的新興物種，三翼鳥(niǎo)的再次登榜，意味著隨著智慧場(chǎng)景的不斷落地，全球首個(gè)場(chǎng)景品牌的價(jià)值正在不斷釋放。
場(chǎng)景品牌，在新賽道釋放新價(jià)值
在以往，外界評(píng)判企業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值的慣用指標(biāo)是“體量”，但這是一個(gè)與渠道、營(yíng)銷等因素牽系甚廣的詞匯。而今，全球范圍已形成“用戶投票”的新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，論資排輩漸漸不再行之有效。如顛覆傳統(tǒng)車企的特斯拉、重新定義高端的戴森等等，這些換道超車乃至開(kāi)辟新道的“后起之秀”，正在重構(gòu)品牌價(jià)值評(píng)估體系。
因此，作為全球三大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的“品牌附加值”(BVA)評(píng)估模型，采用了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為分析等多維公式，更加貼近真實(shí)用戶口碑。同時(shí)，參與評(píng)估的專家均來(lái)自美國(guó)哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，保證了榜單的權(quán)威性，其研究成果已成為許多企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。
正是這樣一個(gè)延續(xù)19年的全國(guó)品牌殿堂級(jí)榜單，卻在2021年增加了一個(gè)新的品牌類目。去年6月，不滿一歲的三翼鳥(niǎo)登上《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，榜單自此出現(xiàn)了“場(chǎng)景品牌”新的一欄，三翼鳥(niǎo)也首次向外界展現(xiàn)了新賽道、新品牌的新價(jià)值。
而今年，三翼鳥(niǎo)再次登榜且實(shí)現(xiàn)21名的排序提升，則進(jìn)一步體現(xiàn)了優(yōu)越的品牌成長(zhǎng)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2022年以來(lái)，三翼鳥(niǎo)僅用2個(gè)月就收獲了1593個(gè)家庭用戶。其中，3萬(wàn)元以上大單1524個(gè)，10萬(wàn)元以上大單56個(gè)，50萬(wàn)元以上大單13個(gè)，最大單金額突破160萬(wàn)元。與此同時(shí)，三翼鳥(niǎo)全國(guó)渠道布局也是步履不停，在去年1年多時(shí)間內(nèi)落成了1563家門(mén)店，2022計(jì)劃再建600余家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)42城市覆蓋。
持續(xù)升級(jí)，體驗(yàn)價(jià)值賦能品牌價(jià)值
《孫子兵法兵勢(shì)篇》：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。誠(chéng)然，三翼鳥(niǎo)的成功離不開(kāi)行業(yè)的東風(fēng)相助，但在其品牌價(jià)值背后，更離不開(kāi)其順應(yīng)用戶需求、順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)塑造而來(lái)的“體驗(yàn)價(jià)值”做支撐。
一言以蔽之，三翼鳥(niǎo)不是為了產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)而生，而是為了填補(bǔ)在用戶需求、體驗(yàn)上的空白。在三翼鳥(niǎo)誕生之初，就已敲定超脫家電之外的場(chǎng)景戰(zhàn)略，針對(duì)傳統(tǒng)智能家居配套零散、服務(wù)被動(dòng)等用戶痛點(diǎn)，提供基于場(chǎng)景的全流程一站式定制解決方案。自此，智能家居不再意味著東奔西走而是“一步到位”、不再是有限選擇而是“量身定制”、也不再是被動(dòng)控制而是“主動(dòng)服務(wù)”。
隨著三翼鳥(niǎo)加速成長(zhǎng)，這種體驗(yàn)價(jià)值也在持續(xù)升級(jí)。自去年提出“智慧家、新居住”之后，今年三翼鳥(niǎo)將視角進(jìn)一步放大到為用戶打造“無(wú)界”生活，其核心差異化在于打破空間邊界、創(chuàng)造生活無(wú)界、享受生態(tài)無(wú)界。
什么是打破空間邊界？是指三翼鳥(niǎo)做的不再是單純的智能產(chǎn)品，而是一整個(gè)廚房、臥室等空間方案。這里的核心是實(shí)現(xiàn)家電與家、人與家、家與生活的全面連接，像智能冰箱可以0cm嵌入櫥柜、還能控制烤箱自動(dòng)烘焙；再如智家大腦屏可以控制全屋燈光、開(kāi)關(guān)客廳空調(diào)等，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)、跨空間實(shí)時(shí)管理。
創(chuàng)造生活無(wú)界，在于三翼鳥(niǎo)能主動(dòng)關(guān)懷、主動(dòng)服務(wù)你的整個(gè)生活。當(dāng)你在浴室洗完澡正在吹頭發(fā)，熱水器會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)“是否需要調(diào)高客廳空調(diào)溫度”防止受涼；當(dāng)你洗完衣服之后，洗衣機(jī)會(huì)識(shí)別外面正在下雨，自動(dòng)設(shè)定烘干機(jī)準(zhǔn)備工作。歸根結(jié)底，智能家居不再是需要你語(yǔ)音、App發(fā)送指令的冰冷工具，而是能主動(dòng)關(guān)懷、懂你所想的貼心生活管家。
而享受生態(tài)無(wú)界則是打造獨(dú)有體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵支撐。三翼鳥(niǎo)做的不再是硬件生意，而是根據(jù)用戶需求進(jìn)行生活方式的量身打造，所以其背后必須要有足夠龐大、廣泛的生態(tài)資源提供支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其目前已連接2萬(wàn)多個(gè)設(shè)計(jì)師、1萬(wàn)多個(gè)用戶管家、2千多個(gè)生態(tài)方，不管是衣、食、住、娛還是柴米油鹽，用戶的任何需求都能通過(guò)三翼鳥(niǎo)得到一站式解決。
用戶為本，時(shí)代企業(yè)造就時(shí)代品牌
做市場(chǎng)看的是當(dāng)下，而做品牌看的是未來(lái)。
像此次，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝、場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)、年輕品牌Leader在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中同時(shí)登榜。關(guān)鍵是，誕生不到2年的三翼鳥(niǎo)已展現(xiàn)出超越時(shí)代的未來(lái)感和成長(zhǎng)性，即便從體量來(lái)看數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)還不算大，但伴隨落地提速也呈現(xiàn)出了振翅待飛的強(qiáng)勁勢(shì)態(tài)，給出了足夠大的想象空間。
換句話說(shuō)，在某一個(gè)階段崛起的品牌可以叫“成功的品牌”，而只有能在每個(gè)階段都造就成功品牌的，才能算作是“時(shí)代的企業(yè)”?！昂栔羌揖褪且粋€(gè)時(shí)代企業(yè)，在每個(gè)階段都踏準(zhǔn)了時(shí)代步伐，與時(shí)代共同成長(zhǎng)。”結(jié)合海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛的這段話往前看，不論是幾十年前的出海創(chuàng)牌、十幾年前布局的卡薩帝，都已成為海爾智家發(fā)展史上的里程碑。
那緣何海爾智家品牌能一直與時(shí)代同行？用他們的話說(shuō)就是“在不確定時(shí)代做確定的事情，就是以用戶需求為中心”。這是賦予海爾智家時(shí)代性的內(nèi)在，而現(xiàn)階段的外顯，則是已經(jīng)明確了的高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌“三級(jí)品牌”戰(zhàn)略。
如今，高端品牌卡薩帝已連續(xù)6年占據(jù)高端市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位；三翼鳥(niǎo)作為全球唯一場(chǎng)景品牌，通過(guò)“設(shè)計(jì)一個(gè)家、建設(shè)一個(gè)家、服務(wù)一個(gè)家”的場(chǎng)景解決方案，正幫助千萬(wàn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活方式的定制化升級(jí)；還有生態(tài)品牌食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等，也在圍繞用戶衣、食、住、娛乃至柴米油鹽的生活需求，持續(xù)打破產(chǎn)業(yè)界限與行業(yè)界限，為用戶定制無(wú)邊界的智慧生活。
用戶價(jià)值決定品牌價(jià)值。不論是時(shí)代品牌三翼鳥(niǎo)、還是時(shí)代企業(yè)海爾智家，在其跨越市場(chǎng)周期的持續(xù)引領(lǐng)過(guò)程中，其實(shí)已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明了一個(gè)最簡(jiǎn)單卻也最隱晦的規(guī)律：當(dāng)你開(kāi)始聚焦用戶，你才能夠聚焦未來(lái)。
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原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.2079x.cn/article/558380.html
