原材料價(jià)格上漲、海運(yùn)成本上漲……過(guò)去的2021年漲聲四起，制造業(yè)多方承壓。同時(shí)，疫情反復(fù)、市場(chǎng)需求萎靡等多因素影響下，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本增加、利潤(rùn)空間壓縮，出現(xiàn)增收不增利甚至下滑。在這樣的背景下，海爾智家交出了一份“逆周期”的成績(jī)單。
年報(bào)顯示，2021年海爾智家營(yíng)收2275.6億元，還原卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響，同比增長(zhǎng)15.8%；歸母凈利潤(rùn)130.7億元，同比增長(zhǎng)47.1%，利潤(rùn)增幅超營(yíng)收增幅，盈利能力持續(xù)提升。
而盈利能力的持續(xù)提升，一方面來(lái)自海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)降本提效；另一方面離不開(kāi)其超前戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，應(yīng)對(duì)多方壓力得當(dāng)。年報(bào)顯示，海爾智家銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響同口徑合計(jì)再優(yōu)化1.6pct。
數(shù)字化賦能降本提效，費(fèi)率再優(yōu)化1.6pct
今年的《政府工作報(bào)告》中提出，要加強(qiáng)數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局。這對(duì)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)閿?shù)字化不僅可以提升生產(chǎn)制造過(guò)程的自動(dòng)化和智能化水平，還可以降低制造成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，尤其在疫情持續(xù)反復(fù)的當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)化危為機(jī)的重要手段。
在這方面，海爾智家早就開(kāi)始進(jìn)行前瞻性地?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)，成效已現(xiàn)。年報(bào)顯示，海爾智家通過(guò)全員、全流程、全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新，打造了以“智家大腦”為核心的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)，加速降本提效。2021年，海爾智家銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響同口徑合計(jì)再優(yōu)化1.6pct，毛利率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)至31.2%。
不難發(fā)現(xiàn)，與以往的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等方面進(jìn)行降本優(yōu)化不同，海爾智家持續(xù)進(jìn)行的是差異化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，讓用戶、員工、客戶全員，研發(fā)、制造、營(yíng)銷等全流程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶使用到后期回收等全生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都參與進(jìn)來(lái)，以此打造高科技、高效率的數(shù)字化企業(yè)。年報(bào)顯示，在全員數(shù)字化上，用戶數(shù)字化帶動(dòng)客單價(jià)增12.5%，員工數(shù)字化實(shí)現(xiàn)整體提效8%，客戶數(shù)字化使人均獲客率提升38%。
而從2021年來(lái)看，海爾智家數(shù)字化賦能使得其費(fèi)率優(yōu)化持續(xù)不斷：從21Q1優(yōu)化1.33pct到21H1優(yōu)化2.3pct，再到前三季度優(yōu)化1.7pct，如今又優(yōu)化。這也意味著，海爾智家的數(shù)字化賦能降本提效是持續(xù)的，費(fèi)率優(yōu)化這一趨勢(shì)將得到延續(xù)，從而進(jìn)一步帶動(dòng)盈利能力的提升。
超前布局應(yīng)對(duì)多方壓力，盈利能力持續(xù)提升
除了數(shù)字化賦能加速降本提效外，費(fèi)率的持續(xù)優(yōu)化還與海爾智家的超前戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期密切相關(guān)。那么，海爾智家的費(fèi)用投入到了哪些布局中，又收獲了哪些成果？
近幾年尤其是疫情以來(lái)，需求飽和的家電市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪變革與洗牌。隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技的發(fā)展，智能家居迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，已成為家電行業(yè)突破存量市場(chǎng)的關(guān)鍵。而在智慧家庭領(lǐng)域，海爾智家已布局了15年，并于2020年獨(dú)創(chuàng)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。這個(gè)過(guò)程中，海爾智家一直在加大建店、研發(fā)等方面的投入。年報(bào)顯示，海爾智家2021年累計(jì)建成1317家場(chǎng)景門店，科技上也實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品科技到場(chǎng)景科技的引領(lǐng)，如在場(chǎng)景科技上已6次蟬聯(lián)“全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜”榜首。
而原材料價(jià)格的上漲、海運(yùn)成本的高企等多重因素，打破了全球市場(chǎng)格局。在國(guó)內(nèi)，原材料上漲傳導(dǎo)至終端掀起行業(yè)漲價(jià)潮，價(jià)格戰(zhàn)失靈，企業(yè)要利潤(rùn)、要增長(zhǎng)空間就要轉(zhuǎn)型，高端化已成為家電行業(yè)的確定趨勢(shì)；在海外，海運(yùn)成本不斷增長(zhǎng)、人口紅利消失等多因素使代工利潤(rùn)空間越來(lái)越小，且代工出口價(jià)格僅為終端價(jià)格的1/2甚至1/3，轉(zhuǎn)型自有品牌已成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。
在高端品牌、全球自主創(chuàng)牌建設(shè)上，海爾智家不僅早就開(kāi)始布局，還從未間斷過(guò)投入。在高端品牌上，卡薩帝經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷推廣、市場(chǎng)建設(shè)、渠道開(kāi)拓、服務(wù)創(chuàng)新等方面的投入，已穩(wěn)居高端市場(chǎng)第一。不過(guò)卡薩帝并未止步，而是全面落地三翼鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài)，2021年卡薩帝建1000余家三翼鳥(niǎo)店，持續(xù)加大投入。在全球自主創(chuàng)牌上，海爾智家20多年前就以“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體的本土化布局進(jìn)行全球創(chuàng)牌，2021年又在歐洲、印度投產(chǎn)和奠基了冰冷、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、洗衣機(jī)5座工廠。
這些超前戰(zhàn)略布局無(wú)不需要長(zhǎng)期的持續(xù)投入，短期內(nèi)雖然會(huì)影響財(cái)務(wù)報(bào)表，但其產(chǎn)生的巨大回報(bào)正在顯現(xiàn)。特別是在諸多不利因素存在的2021年，其應(yīng)對(duì)價(jià)值正在凸顯。年報(bào)顯示，高端市場(chǎng)，卡薩帝收入達(dá)129億元，同比增長(zhǎng)40%以上；在海外市場(chǎng)，海爾智家海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增48.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升1.2pct至5.2%，持續(xù)超行業(yè)代工平均水平；智慧家庭領(lǐng)域，場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)客單價(jià)22萬(wàn)元、店面效率是傳統(tǒng)店的5倍，高單價(jià)、高效率為海爾智家打開(kāi)了新增量空間。
如今，行業(yè)的困境仍舊尚未擺脫，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。恰逢其時(shí)，伴隨著海爾智家一系列的超前戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，其持續(xù)深化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也已初見(jiàn)成效，二大方面的良性循環(huán)將為行業(yè)提供行之有效的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
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