藍(lán)鯊導(dǎo)讀：本來(lái)(BENLAI)要做全新“進(jìn)化版”休閑服？

作者 | 魏強(qiáng)

編輯 | 盧旭成

12月12日下午，UR母公司時(shí)尚動(dòng)勢(shì)集團(tuán)股份有限公司（FMG集團(tuán)）旗下功能科技休閑服創(chuàng)領(lǐng)者品牌本來(lái)(BENLAI)，在泰國(guó)曼谷One Bangkok Mall的海外首店迎客。

當(dāng)?shù)啬贻p舞團(tuán)熱力四射的舞蹈表演后，F(xiàn)MG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樾夹碌觊_(kāi)業(yè)，吸引了包括中國(guó)人、泰國(guó)人和其他外國(guó)人在內(nèi)的消費(fèi)者的注意和進(jìn)店采購(gòu)。

藍(lán)鯊消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)看到，本來(lái)(BENLAI)門店坐落在One Bangkok Mall一層的黃金位置，與FMG集團(tuán)另外一個(gè)品牌UR分別占據(jù)商場(chǎng)其中一個(gè)大門入口，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到品牌的LOGO。

本來(lái)(BENLAI)泰國(guó)曼谷One Bangkok mall門店

據(jù)了解，One Bangkok占地16.7公頃，由泰國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)之一TCC集團(tuán)的子公司Frasers Property投資1200億泰銖（約255.3億元）開(kāi)發(fā)，坐落在曼谷倫披尼中央公園邊上，一共包括五棟40至92層的甲級(jí)寫字樓、三棟豪華酒店及服務(wù)式公寓大樓，以及4個(gè)零售區(qū)群樓，預(yù)計(jì)2026年全部完工，每年將吸引9000萬(wàn)游客（國(guó)內(nèi)外），成為曼谷未來(lái)的第一地標(biāo)。本來(lái)(BENLAI)門店所在的One Bangkok Mall就坐落在One Bangkok零售區(qū)群樓里。

據(jù)李明光透露，本來(lái)(BENLAI)是One Bangkok主動(dòng)引入的中國(guó)品牌。“為什么主動(dòng)找我們？和當(dāng)年泰國(guó)曼谷ICONSIAM(暹羅天地)希望引入U(xiǎn)R同理，它作為一個(gè)全新的Mall，希望引入一些泰國(guó)消費(fèi)者沒(méi)看到過(guò)，他們又覺(jué)得有潛力的品牌?！?/strong>

最終FMG集團(tuán)選擇在One Bangkok Mall落地本來(lái)(BENLAI)海外首店。李明光透露，FMG集團(tuán)2025年3月將在紐約、倫敦等全球時(shí)尚都市開(kāi)店，同時(shí)兩年內(nèi)拓展到日本等，實(shí)現(xiàn)亞洲全覆蓋；未來(lái)五年在海外開(kāi)店200家，實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收占比30%，讓FMG集團(tuán)朝著全球最具影響力的時(shí)尚集團(tuán)目標(biāo)邁進(jìn)。這其中，F(xiàn)MG集團(tuán)旗下的本來(lái)(BENLAI)品牌將勇挑重?fù)?dān)，因?yàn)樗?strong>全新物種，生而全球化，引領(lǐng)休閑服新趨勢(shì)。

新物種

在FMG集團(tuán)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和創(chuàng)意的李明光，自從2015年更新重塑UR品牌定位，并將UR帶到全球門店超400家規(guī)模，其最核心的戰(zhàn)略思考是，如何讓FMG集團(tuán)成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚集團(tuán)。

據(jù)他的觀察，目前年?duì)I收突破500億元的中國(guó)服飾品牌只有安踏集團(tuán)（安踏集團(tuán)2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.56億元），而安踏集團(tuán)采取的策略是多品牌，比如安踏、FILA、迪桑特等品牌組合。而ZARA等國(guó)際時(shí)尚品牌，其中國(guó)區(qū)的銷售收入2023年占比為16.7%（2020年是23.2%，約全球占比1/4）。中國(guó)時(shí)尚品牌如果要像ZARA一樣成為全球品牌，海外收入占比要更高。

由此，他得出結(jié)論，F(xiàn)MG集團(tuán)要成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚集團(tuán)，需要多品牌和全球化兩條腿走路。

于是FMG集團(tuán)在2022年推出了第二品牌本來(lái)(BENLAI)，跟快奢時(shí)尚品牌UR區(qū)隔，主打功能科技休閑服，用非棉、麻、牛仔的科技環(huán)保功能面料，經(jīng)典款為主，受眾覆蓋3至60歲的男、女、童，滿足消費(fèi)者日常休閑、通勤休閑及輕運(yùn)動(dòng)等多場(chǎng)景切換的穿著需求。

本來(lái)(BENLAI)推出覆蓋3至60歲的功能科技休閑服

“我們把本來(lái)(BENLAI)視為一次服裝革命，用功能面料進(jìn)化基本款?！崩蠲鞴飧嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)。

不分年齡、性別和場(chǎng)景穿著的休閑服是服飾行業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)之一。無(wú)論是中國(guó)香港的佐丹奴，還是美國(guó)的GAP，或者是日本的優(yōu)衣庫(kù)，都靠休閑服成為全球領(lǐng)先的服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)更是將其創(chuàng)始人柳井正推上了日本首富的寶座。這些品牌的共性是，其選用的面料以棉、麻、牛仔為主。

這些休閑服裝過(guò)去很好地滿足了人們周末或者旅行度假的時(shí)候舒適穿著的需求。但近年很多消費(fèi)者休閑、度假，甚至日常通勤、輕運(yùn)動(dòng)，可能會(huì)穿Lululemon的褲子，Nike的功能性T恤，再穿一個(gè)On昂跑的跑鞋。這種變化的原因是，過(guò)去的休閑服雖然舒服，但有諸多不足，比如出汗的時(shí)候難排汗。新面料做的休閑服，既有極強(qiáng)的舒適性，又具備了棉、麻、牛仔等面料不能代替的功能——保溫、吸汗、排汗等。消費(fèi)者平常通勤、度假、戶外輕運(yùn)動(dòng)（比如打網(wǎng)球）的時(shí)候，有更好的體驗(yàn)。新冠疫情后，運(yùn)動(dòng)健康成為全球消費(fèi)新趨勢(shì)。

李明光認(rèn)為這是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。面料科技的革新往往能給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。上世紀(jì)90年代末，優(yōu)衣庫(kù)將原來(lái)只在登山服和滑雪衫上使用的新面料——搖粒絨用在休閑服上，搖粒絨杉的售價(jià)從每件1萬(wàn)日元以上降到1900日元/件，一下子讓優(yōu)衣庫(kù)成為日本乃至全球休閑服領(lǐng)導(dǎo)者。Lululemon和始祖鳥(niǎo)的成功也離不開(kāi)其面料科技的硬實(shí)力支撐。

而本來(lái)(BENLAI)被李明光定義為全新的物種，“它不是傳統(tǒng)的休閑服品牌，也不是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，它是全球領(lǐng)先的功能科技及可持續(xù)品牌?！辈町惢侨蝾I(lǐng)先的時(shí)尚品牌成功的根本前提，本來(lái)(BENLAI)在lululemon、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等品牌中間找到了自己獨(dú)特的定位。

本來(lái)(BENLAI)定位功能科技休閑服創(chuàng)領(lǐng)者

據(jù)了解，本來(lái)(BENLAI)更強(qiáng)調(diào)面料的功能性和舒適性，款式不會(huì)有很大的變化，也沒(méi)有UR的新潮，但每年的煥新更多體現(xiàn)在面料功能上，持續(xù)引領(lǐng)、挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新不止。從這個(gè)角度看，本來(lái)(BENLAI)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在面料上。

基于此，本來(lái)(BENLAI)第一家店自2022年在廣州開(kāi)出后，迅速擴(kuò)張，得到市場(chǎng)很好的反響。2024年11月與12月期間，本來(lái)(BENLAI)將在國(guó)內(nèi)連開(kāi)10家新店，總店數(shù)全國(guó)超20家。

生而全球化

創(chuàng)立僅僅兩年的本來(lái)(BENLAI)，就落子海外首店。

有人提出疑問(wèn)，本來(lái)(BENLAI)在中國(guó)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的開(kāi)店和消費(fèi)人群覆蓋，為何早早進(jìn)軍全球市場(chǎng)？確實(shí)，從傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯看，一個(gè)服裝品牌一般先在本國(guó)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，打響品牌后再參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)衣庫(kù)1984年創(chuàng)立，2000年6月才首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在英國(guó)倫敦設(shè)立海外子公司。2001年8月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

李明光認(rèn)為，本來(lái)(BENLAI)創(chuàng)立2年即做全球化擴(kuò)張并無(wú)不妥。原因無(wú)他，F(xiàn)MG集團(tuán)從2006年創(chuàng)立UR開(kāi)始，就一直用全球化視野進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是產(chǎn)品、品牌、門店設(shè)計(jì)等都讓國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者認(rèn)為這是一家全球化的公司。李明光一年有相當(dāng)大一部分時(shí)間用于全球旅行，吃美食，住好酒店，看藝術(shù)展和歌劇，領(lǐng)略各個(gè)國(guó)家的風(fēng)土人情……他始終讓自己緊跟世界時(shí)尚潮流。

況且，很多歐美時(shí)尚品牌從創(chuàng)立開(kāi)始就將自己定義為全球品牌，背靠FMG集團(tuán)的本來(lái)(BENLAI)也是一個(gè)生而全球化的品牌：

供應(yīng)鏈上，F(xiàn)MG集團(tuán)在中國(guó)有18年服裝設(shè)計(jì)、上下游協(xié)同生產(chǎn)和品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)用到本來(lái)(BENLAI)上。FMG集團(tuán)有一個(gè)600多人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這確保了本來(lái)(BENLAI)品牌在海外可以快速根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品以更好動(dòng)銷。

渠道上，F(xiàn)MG集團(tuán)有豐富的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，從2006年開(kāi)始UR在全國(guó)開(kāi)了超400家門店，每家店都坐落于商圈重點(diǎn)位置，這讓本來(lái)(BENLAI)在海外開(kāi)店時(shí)如魚(yú)得水。FMG集團(tuán)還有全球化的經(jīng)驗(yàn)，從2016年UR進(jìn)軍新加坡開(kāi)始，已在海外開(kāi)店近20家。FMG集團(tuán)為了更好進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，推出符合歐美消費(fèi)者審美的產(chǎn)品，已在英國(guó)倫敦設(shè)立了一個(gè)設(shè)計(jì)中心，賦能給UR和本來(lái)(BENLAI)。

本來(lái)(BENLAI)北京悠唐購(gòu)物中心門店

歐美一線城市的消費(fèi)者，往往對(duì)新鮮事物充滿好奇，注重產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保屬性和精神內(nèi)涵，他們希望產(chǎn)品不僅性能好，還能采用新材料和新技術(shù)。這對(duì)于主打功能科技和可持續(xù)面料的本來(lái)(BENLAI)是極大的利好。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)可持續(xù)準(zhǔn)則研究中心(SSRC)編撰發(fā)布的《時(shí)尚服飾行業(yè)ESG研究報(bào)告》介紹，時(shí)尚服飾行業(yè)是僅次于石化工業(yè)的全球第二大污染制造行業(yè)。平均而言，時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)的碳排放量占全球碳排放總量的10%。FMG集團(tuán)早就意識(shí)到時(shí)尚企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，此前即利用塑料瓶再生的新型環(huán)保面料做成衣服，同時(shí)跟蘭精集團(tuán)等重要的原料提供商合作。未來(lái)也計(jì)劃聯(lián)合全球院校研發(fā)新面料，并且建立自己的專利。

“泰國(guó)（曼谷）非常國(guó)際化、多元化，各國(guó)的消費(fèi)者在這里可以選購(gòu)多元的品牌、產(chǎn)品。”李明光希望借助曼谷國(guó)際化消費(fèi)的特點(diǎn)，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)本來(lái)(BENLAI)品牌、產(chǎn)品的反饋，做出調(diào)整，以便后續(xù)快速全球擴(kuò)張。在曼谷Central World等商圈，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，DIOR、GUCCI等國(guó)際時(shí)尚品牌依然財(cái)大氣粗地?fù)屨甲詈玫奈恢谩Ｔ诼乳_(kāi)海外首店并站穩(wěn)腳跟，有助于本來(lái)(BENLAI)品牌的提升。

確實(shí)，從泰國(guó)的素萬(wàn)機(jī)場(chǎng)到各大商場(chǎng)，再到大皇宮等各大旅游景點(diǎn)，藍(lán)鯊消費(fèi)隨處可見(jiàn)不同膚色、語(yǔ)言的外國(guó)人在這里自在地住宿、吃飯、旅游、購(gòu)物。據(jù)泰國(guó)官方數(shù)據(jù)，截至12月8日,總?cè)丝谥挥?000萬(wàn)出頭的泰國(guó)已接待外國(guó)游客3270萬(wàn)人次（這個(gè)數(shù)據(jù)有多恐怖，對(duì)比一下：據(jù)國(guó)家移民局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-11月，中國(guó)接待外國(guó)游客數(shù)量為2282.1萬(wàn)人次）。

客觀上有利的條件是，泰國(guó)靠近中國(guó)，2023年GDP達(dá)5124.43億美元，人均GDP約7000美元，是東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，曼谷也是東南亞第二大城市。除語(yǔ)言（泰語(yǔ)和英語(yǔ)）外，泰國(guó)民眾的生活方式，身材比較貼近中國(guó)人，有利于本來(lái)(BENLAI)等中國(guó)品牌進(jìn)入，難度比較低，“到今天，無(wú)論是消費(fèi)者反饋，還是市場(chǎng)調(diào)研和銷售表現(xiàn)，我覺(jué)得它跟中國(guó)沒(méi)有太大的差異?！崩蠲鞴庹f(shuō)。

當(dāng)然，本來(lái)(BENLAI)在海外的商品結(jié)構(gòu)確實(shí)可以跟國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾，但并不意味著本來(lái)(BENLAI)可以在海外躺著成功。

FMG集團(tuán)旗下的UR在越南、菲律賓采取加盟的模式，跟當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的零售公司合作；在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡，則采取直營(yíng)的模式。不管直營(yíng)還是加盟，從銷售額的同比、環(huán)比增長(zhǎng)，以及坪效等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)看，差別不大。即便如此，本來(lái)(BENLAI)在海外的擴(kuò)張是否可以也按照直營(yíng)和加盟不同推進(jìn)嗎？或許還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

進(jìn)化論告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)不是零和博弈，萬(wàn)物發(fā)展壯大靠的是錯(cuò)位演化、差異發(fā)展。正如李明光所說(shuō)：“本來(lái)(BENLAI)喜歡挨著優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)，但并不把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/strong>對(duì)本來(lái)(BENLAI)的差異化市場(chǎng)定位信心滿滿的他，相信定能做出比UR更勝一籌的服裝品牌。