藍(lán)鯊導(dǎo)讀：從“貨找人”到“人配貨”

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

寶島眼鏡自1997年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，眼鏡零售門(mén)店數(shù)量在行業(yè)內(nèi)一直處于領(lǐng)先。但與大多數(shù)仍在追求規(guī)模擴(kuò)張的眼鏡零售門(mén)店不同，2015年起，寶島眼鏡放慢了拓展門(mén)店的腳步，開(kāi)啟了“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略。

2019年，寶島眼鏡又先于同行業(yè)，探索出了一套私域流量運(yùn)營(yíng)的方法論，并對(duì)內(nèi)部組織進(jìn)行了顛覆性的變革，將傳統(tǒng)“以門(mén)店運(yùn)營(yíng)為核心”的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型為“以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心”的服務(wù)型零售模式。

12月7日，在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的“2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)”上，星創(chuàng)視界集團(tuán)首席增長(zhǎng)官陸雯靜以《用數(shù)智化尋求確定性增長(zhǎng)》為主題進(jìn)行分享，她認(rèn)為，“很多企業(yè)都缺乏一個(gè)關(guān)鍵的用戶部門(mén)，他們?cè)谟脩絷P(guān)系的經(jīng)營(yíng)上還不夠深入，只是一味瘋狂地組建各類(lèi)項(xiàng)目組，在渠道建設(shè)上盲目投入，一旦效果不佳便解散重組，周而復(fù)始?！薄皩?duì)于零售企業(yè)而言，關(guān)鍵在于構(gòu)建從用戶到解決方案的有效路徑，并持續(xù)強(qiáng)化自身提供解決方案的能力?！?/p>

以下為內(nèi)容實(shí)錄，有刪減：

以寶島眼鏡來(lái)說(shuō)，我們從2019年起便著手構(gòu)建私域流量體系，也參照了非常多的打法，包括小程序商城的分銷(xiāo)模式、私域社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及私域直播等。以寶島眼鏡這個(gè)體量，私域內(nèi)拉起1000個(gè)社群，一場(chǎng)直播完成百萬(wàn)級(jí)GMV都不是難事。目前，我們?cè)谄髽I(yè)微信平臺(tái)上已經(jīng)積累了超過(guò)800 多萬(wàn)的客戶群體資源。

上面這種打法好像很容易，但在這個(gè)過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)致命問(wèn)題——當(dāng)一些企業(yè)既有線下業(yè)務(wù)，又有線上業(yè)務(wù)，還有私域業(yè)務(wù)的時(shí)候，一定會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題：不同的渠道平臺(tái)，打法不一樣，商品結(jié)構(gòu)也不一樣，如果在渠道內(nèi)按照平臺(tái)玩法去“卷”，用戶感覺(jué)就會(huì)很割裂。

以寶島眼鏡為例，我們的客單價(jià)在千元以上。但我們也知道在天貓、淘寶等線上平臺(tái)，核心價(jià)位是100-300元。如此一來(lái)，便產(chǎn)生了一個(gè)難題：我們?cè)撊绾卧谶@樣的線上平臺(tái)獲取客戶呢？畢竟，我們的客戶群體與該平臺(tái)的主流客戶群體存在明顯差異。

如果要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)于一個(gè)品牌，持續(xù)維系良性的客戶關(guān)系是首要。但很多企業(yè)都缺乏一個(gè)關(guān)鍵的用戶部門(mén)，他們并沒(méi)有用心去經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，而是一味瘋狂地組建各類(lèi)項(xiàng)目組，在渠道建設(shè)上盲目投入，一旦效果不佳便解散重組，周而復(fù)始。

我們調(diào)整的第一件事情，深入探究如何經(jīng)營(yíng)好用戶，提升品牌客戶良性的回店率，遠(yuǎn)比在某個(gè)渠道上卷價(jià)格更有用處。

到店率是我們的一個(gè)核心指標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，我們通過(guò)人群洞察，拆解從線上線下各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，把用戶消費(fèi)歷程串聯(lián)起來(lái)，最終匹配契合顧客需求的解決方案，并確保這一系列舉措能夠落地。絕對(duì)不做渠道內(nèi)的“打架”，而是共同地維護(hù)我們的客戶。

這其實(shí)就是擺脫“貨找人”模式的困局，永遠(yuǎn)有企業(yè)跟你卷價(jià)格。

當(dāng)我們重新從人去匹配解決方案的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)邏輯中的人貨場(chǎng)模式存在很大問(wèn)題——原來(lái)的人貨場(chǎng)，是剛需的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，關(guān)注的是當(dāng)下的買(mǎi)賣(mài)，顧客進(jìn)店最核心的需求是眼鏡。如今以人為核心運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，我們要比客戶更懂他需要什么。如果被動(dòng)地由客戶告知需求，你永遠(yuǎn)也留不住客戶，因?yàn)樗麄兛梢噪S時(shí)選擇其他渠道。所以，我們持續(xù)深入探究中青年群體的實(shí)際需求，并據(jù)此反推供應(yīng)鏈，以打造更完善、更多元化的解決方案，如騎行眼鏡這類(lèi)在其他很多渠道難以獲取的專業(yè)化產(chǎn)品，其對(duì)用戶的黏性相較于單副光學(xué)眼鏡更強(qiáng)。

對(duì)于零售企業(yè)而言，關(guān)鍵在于構(gòu)建從用戶到解決方案的有效路徑，并持續(xù)強(qiáng)化自身提供解決方案的能力。而能力提升的前提則是深入了解用戶，精準(zhǔn)把握其需求甚至超越用戶對(duì)自身需求的認(rèn)知。

我們做了很多內(nèi)部管理協(xié)同工具，幫助店長(zhǎng)更精細(xì)化的在客戶服務(wù)上進(jìn)行復(fù)盤(pán)，使其明白自己哪一步做對(duì)了，哪一步做錯(cuò)了。

我們管理團(tuán)隊(duì)也是如此，在以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式中，做了管理團(tuán)隊(duì)的工具，讓大家可以數(shù)字秒開(kāi)、秒呈現(xiàn)、減少組織管理協(xié)同的問(wèn)題。不管多么好的產(chǎn)品，不管多么好的用戶運(yùn)營(yíng)思路，最終要執(zhí)行落實(shí)下來(lái)，都需要組織協(xié)同。

總的來(lái)說(shuō)，寶島眼鏡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們沒(méi)有深入某一渠道“內(nèi)卷”，而是基于現(xiàn)在的各個(gè)渠道進(jìn)行重新歸類(lèi)，形成一個(gè)全域的渠道布局。在這個(gè)布局中，每個(gè)渠道都有自己的定位和作用。

在這個(gè)過(guò)程中，我們的零售渠道進(jìn)行升級(jí)，從原本的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成了一個(gè)用戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。用戶關(guān)系是個(gè)很抽象的詞，怎么定義用戶關(guān)系？一家店里面的顧客進(jìn)行了消費(fèi)，這就是一個(gè)好關(guān)系嗎？或者說(shuō)這個(gè)顧客進(jìn)行了復(fù)購(gòu)，它就是一個(gè)好關(guān)系嗎？

其實(shí)很多時(shí)候，企業(yè)在推動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程中，很多目標(biāo)數(shù)字都存在矛盾和問(wèn)題。我們重新梳理了內(nèi)部用戶的正確關(guān)系，以數(shù)字清晰地告訴店長(zhǎng)以及管理干部，什么才是正確的用戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。

在此過(guò)程中，我們一定要有全局意識(shí)，要看最終的結(jié)果，在對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)中，不斷地調(diào)整服務(wù)顧客的過(guò)程，促使其升級(jí)迭代。雖然很慢、很難，但慢的事、難的事才是真正有效的事情。

今天的分享就到這里，謝謝！