藍(lán)鯊導(dǎo)讀：外行如何“引導(dǎo)”內(nèi)行？
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
在中國商業(yè)發(fā)展史上，白酒不僅承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，更是在現(xiàn)代演繹著一段段財(cái)富傳奇。但在如今行業(yè)動銷疲軟的大背景下，眾多酒企正在面臨一場艱難的考驗(yàn)。
縱觀剛剛發(fā)布的白酒股三季報(bào)業(yè)績，讓許多人感受到一股寒意。盡管在A股市場20家白酒上市公司中，依然有14家的營業(yè)收入保持了增長態(tài)勢，但其中有6家的增速已經(jīng)回落到了個位數(shù)。
從白酒股業(yè)績表現(xiàn)來看，頭部酒企增速放緩、行業(yè)競爭白熱化已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)，許多酒企面臨營收與凈利潤雙重下滑困境，甚至金種子酒、巖石股份等區(qū)域品牌更是深陷虧損。
值得關(guān)注的是，雙十一電商促銷還在進(jìn)一步?jīng)_擊白酒終端價(jià)格，而距離春節(jié)銷售旺季還有一段時(shí)間，中國白酒行業(yè)正在直面“冬天”的到來。
“內(nèi)卷”的白酒
近段時(shí)間，隨著“雙11”電商大促的開啟，白酒再次卷入了低價(jià)的漩渦。
一貫價(jià)格堅(jiān)挺的飛天茅臺也不例外。藍(lán)鯊消費(fèi)注意到，在“百億補(bǔ)貼”專區(qū)，各平臺散裝飛天茅臺價(jià)格普遍逼近2000元，海外版本價(jià)格低至1983元/瓶，比今年618電商大促更“低”。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，“低價(jià)是電商導(dǎo)向引流、刺激用戶消費(fèi)的慣用方法”……“電商本質(zhì)上是流量生意，而茅臺、五糧液名酒企的明星產(chǎn)品，市場需求大，產(chǎn)品流通性好，變現(xiàn)能力強(qiáng)，是平臺銷售引流的大品類?！?/p>
但實(shí)際上，白酒行業(yè)價(jià)格倒掛十分嚴(yán)重——一二線品牌產(chǎn)品零售價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)，三四線品牌批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)，線上價(jià)格低于線下……廠家只能以各種獎勵政策維持其名存實(shí)亡的價(jià)格體系。
白酒行業(yè)價(jià)格倒掛的背后，透露出一個嚴(yán)重的事實(shí)——消費(fèi)者購買意愿下降，渠道庫存積壓嚴(yán)重。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。在連續(xù)幾年的高歌猛進(jìn)之后，市場需要過渡期來消化現(xiàn)有庫存，用以解決市場供需關(guān)系、產(chǎn)能平衡及市場、渠道飽和度的問題。
一位白酒行業(yè)人士認(rèn)為，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會經(jīng)歷一次為期3—5年的周期性調(diào)整。白酒行業(yè)近兩年已經(jīng)進(jìn)入加速調(diào)整和分化期，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個臨界點(diǎn)，部分酒企的增長是虛假增長，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的，不可持續(xù)。
在此形勢下，酒企不僅“卷價(jià)格”，還開始“卷產(chǎn)品”。經(jīng)歷了從純糧、年份概念的興起，到窖藏、醬香稀缺價(jià)值的狂熱追捧后，白酒的產(chǎn)品價(jià)值逐漸被同質(zhì)化或新品類產(chǎn)品淹沒，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力越來越低，除了個別極難模仿的產(chǎn)品價(jià)值堅(jiān)挺外，其余的產(chǎn)品價(jià)值紛紛出現(xiàn)不同程度的內(nèi)卷。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，2024年復(fù)蘇態(tài)勢較弱，“內(nèi)卷”的感受比以往來得更加強(qiáng)烈。
亂象紛呈
強(qiáng)烈內(nèi)卷之下，中國白酒行業(yè)亂象叢生。
一方面，酒企為了提升品牌的知名度，各種營銷手段瘋狂上馬，鬧出了不少翻車事件，比如因梅西中國香港行風(fēng)波，赤水河酒被卷入輿論漩渦，直接被罵上微博熱搜。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出：“白酒吸引消費(fèi)者的核心是性價(jià)比，現(xiàn)在也講質(zhì)價(jià)比。明星代言就是一把‘雙刃劍’，甚至可以說風(fēng)險(xiǎn)更高。因?yàn)楝F(xiàn)如今的輿論環(huán)境瞬息萬變，明星或名人身處‘顯微鏡’下隨時(shí)遭受輿論審判，一旦翻車，品牌方大概率都要遭遇輿論連坐?！?/p>
另一方面，一些白酒企業(yè)將銷量增長寄托在直播帶貨等新媒介上，但近年來，直播帶貨的野蠻生長，也讓許多酒企“遭不住”。主要原因在于——一來明星主播對白酒產(chǎn)品知之甚少，但坑位費(fèi)很高，最后無法兌現(xiàn)出可觀的成交量；二來直播數(shù)據(jù)注水造假、產(chǎn)品質(zhì)量問題無法保障等問題也讓直播賣酒顯得“水很深”。
在品牌營銷方面的投入，并沒有看到成效，反而拖累了酒企業(yè)績。從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，20家白酒上市企業(yè)的整體銷售費(fèi)用達(dá)338.4億元。其中五糧液以77.89億元位居榜首，緊隨其后的是古井貢酒，其銷售費(fèi)用為48.23億元。整體來看，20家白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用較去年同期增長12.44%，這一增幅超過了總營收和凈利潤的增幅。
此外，在醬酒熱時(shí)，很多企業(yè)通過貼牌等方式殺入該賽道，也在一定程度上助推了醬酒行業(yè)的亂象——自己不生產(chǎn)酒，全靠貼牌，帶來的后果就是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。
“中國白酒，從9.9元到1499元價(jià)格不等，到底應(yīng)該喝什么酒？白酒在50塊錢、80塊錢、100塊錢、500塊錢，不同價(jià)格段到底應(yīng)該是什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？這是我們應(yīng)該思考的！”一位白酒行業(yè)觀察人士表示。
以醬酒為例，在貼牌的野蠻生長之下，甚至出現(xiàn)9.9元一瓶茅臺鎮(zhèn)的酒，還有隨意標(biāo)價(jià)到上千元最后僅幾十元就能拿下的酒。茅臺成為被模仿和抄襲的典型，從名稱到包裝，仿制茅臺與茅臺相關(guān)的品牌產(chǎn)品層出不窮。
下游的亂象也延伸到上游酒廠。以醬酒的核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)為例，據(jù)當(dāng)?shù)鼐用窠榻B，過去幾年，由于醬酒市場的持續(xù)走俏，茅臺鎮(zhèn)的窖池年租金一度高達(dá)數(shù)百萬元甚至上千萬元。而隨著醬酒“降溫”，連茅臺鎮(zhèn)的窖池年租金也出現(xiàn)了明顯下滑，下滑幅度約25%-33%。
酒廠、品牌、合作商、渠道商，白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個節(jié)點(diǎn)都在強(qiáng)烈“內(nèi)卷”下感受到刺骨“寒意”。
新的出路
前不久，“內(nèi)卷”的白酒行業(yè)，迎來了新的入局者——1688。1688推出了一個戰(zhàn)略級項(xiàng)目1688源選，首推的第一個品類就是白酒。1688源選希望立足產(chǎn)業(yè)源頭，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，打破白酒在產(chǎn)品、價(jià)格以及酒廠等方面的困境。
據(jù)悉，1688源選是在1688嚴(yán)選的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的模式迭代：一方面，聚焦“家庭主理人”的家庭采購和囤貨型需求，站在源頭幫助他們提供大牌同品質(zhì)，但只要三分之一的價(jià)格；另一方面，通過1688線下選品中心抓有設(shè)計(jì)、研發(fā)、快反能力的工廠，幫助他們做數(shù)字化，做貼牌。
1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰透露，1688源選做貼牌，不是撕牌再貼牌的模式，而是想把好的工廠和廠貨推向消費(fèi)者，但很多工廠沒有品牌，消費(fèi)者對工廠品牌不熟悉或者不信任，所以前期先通過1688嚴(yán)選來給工廠背書。
目前，1688嚴(yán)選推出了兩款白酒，一款叫1688嚴(yán)選·銀河列車【源·匠藏】，售價(jià)312元，一款是1688嚴(yán)選·銀河列車【源·醇釀】，售價(jià)198元，主要面向年輕消費(fèi)群體。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，白酒主力人群正在呈現(xiàn)代際交替的特征，85-95代群體逐漸成為白酒消費(fèi)主力人群，占比34%，18歲以上的95后消費(fèi)人群比例也達(dá)到18%。而里斯咨詢的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》中指出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認(rèn)為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類，這對于中國白酒行業(yè)是一個重大的挑戰(zhàn)。
為了教育年輕人接觸白酒，酒企也在不斷致力于降低白酒的消費(fèi)門檻，讓更多的年輕消費(fèi)者接觸到白酒，但酒企的首要問題是——如何摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求。實(shí)際上，當(dāng)前沒有任何一家品牌把這件事做到極致。
如今，越來越多用戶不再追求符號價(jià)值，而是追求質(zhì)量本身。對于年輕人而言，他們不在乎品牌名聲，在乎酒體本身，希望小瓶裝、小批量和多頻次消費(fèi)；酒要有顏值，有悅己功能，有社交價(jià)值，還要有情緒價(jià)值；另外，就是能支持個性化定制。同時(shí)，他們不希望為白酒品牌付出溢價(jià)，而是追求的是大牌代工廠和品牌平替商品。
在這方面，1688這兩年涌入大量年輕人，同時(shí)其擁有兩大核心能力——數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈。
時(shí)至今日，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)都是在大的紅海市場里尋找新的藍(lán)海，只有通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用，研究消費(fèi)者洞察，做計(jì)劃內(nèi)的消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能找到確定性增長的機(jī)會。
而1688并不缺數(shù)據(jù)。在1688背后，整合了1688、淘寶、天貓等渠道的多維消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對全網(wǎng)的爆款和新品等消費(fèi)需求全面掌握。在AI大模型能力的加持下，1688源選能夠快速地處理海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還能通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法挖掘出更深層次的消費(fèi)趨勢和潛在需求，從而引領(lǐng)白酒產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)亂象治理。
而在數(shù)字供應(yīng)鏈層面，擁有20多年產(chǎn)業(yè)積淀的1688優(yōu)勢巨大。從最初做供給的線上化撮合交易，到數(shù)字化交易，再到數(shù)字化供應(yīng)鏈，1688不斷在產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域進(jìn)行深耕。為此，1688在產(chǎn)業(yè)帶布局了大約1000名員工，擁有大約1.6萬名渠道商伙伴，整個生態(tài)系統(tǒng)大約有4萬-5萬人，投入規(guī)模遠(yuǎn)超其他平臺。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，1688的商家數(shù)量突破100萬，其中60萬家是源頭工廠。在產(chǎn)業(yè)帶方面，1688布局的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量超過1000個，其中深度布局的百億產(chǎn)業(yè)帶有68個。
（來源：1688官網(wǎng)）
在醬酒的核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)，1688把規(guī)模以上的幾百家酒廠都進(jìn)行了品鑒，從中篩選出符合其標(biāo)準(zhǔn)的十幾家酒廠，進(jìn)而根據(jù)風(fēng)味、風(fēng)格和消費(fèi)者需求進(jìn)行勾調(diào)，推出自己的貼牌產(chǎn)品。
潘杰表示，“涉足貼牌的背后不是平臺下場競爭，而是平臺帶著商家一起跑出新模式，能夠復(fù)制到更多工廠和更多品類。我們做的不是以平臺為核心，而是以數(shù)字化供應(yīng)鏈加上貼牌引領(lǐng)為核心的一套供給新模式，是一套新的供應(yīng)鏈模式，希望讓工廠的效率在新的AI時(shí)代變得更高?！?/strong>
值得關(guān)注的是，打通了產(chǎn)品端和消費(fèi)端，1688將會幫助酒企更為柔性化地組織自己的生產(chǎn)，通過C2M的方式真正滿足消費(fèi)者對于白酒多元化、定制化的需求，從而收獲一個長尾的銷售渠道。
此外，依附1688體系的還有幾百家渠道商，以及1688平臺上的超百萬源頭廠商，這些公司都有用酒的需求，比如企業(yè)內(nèi)部團(tuán)建、商務(wù)宴請等場景，讓1688貼牌白酒以最快的速度拓展市場。
憑借B端和C端的積淀，1688源選有望與酒企合作不斷迭代產(chǎn)品，并在縮短消費(fèi)通路的基礎(chǔ)上保證雙方預(yù)留良好的利潤。
據(jù)潘杰介紹，1688的貼牌白酒不會局限于阿里巴巴體系的平臺銷售，而是抱著開放的心態(tài)，擁抱各種渠道。在今年雙11期間，嚴(yán)選·銀河列車上架了抖音，通過抖音的帶貨渠道，被更多消費(fèi)者所熟知。
小結(jié)
實(shí)際上，盡管面臨著價(jià)格倒掛、去庫存等巨大壓力，各大白酒企業(yè)也在加速“內(nèi)卷”，中國白酒行業(yè)依然維持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》預(yù)測，2024年白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元，同比增長10%左右。
但值得關(guān)注的是，一方面，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生改變，從原本的被動接受變得更加多元化；另一方面，消費(fèi)者購買白酒的渠道也在發(fā)生遷徙，從原本的線下煙酒店轉(zhuǎn)向線上電商，甚至直接延伸到白酒的源頭工廠。中國白酒行業(yè)正迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整的機(jī)會。
在這個時(shí)代背景下，站在中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高地，1688源選正在力圖用“貼牌”的方式殺入白酒行業(yè)，幫助中國白酒企業(yè)提升運(yùn)營效率，讓中國白酒行業(yè)向著更良性的方向發(fā)展。1688方面透露，“1688源選貼牌業(yè)務(wù)有兩個方向——要么治理產(chǎn)業(yè)亂象，要么引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。現(xiàn)在有些行業(yè)非常亂，我們想嘗試治理無序發(fā)展和惡性卷價(jià)格?！?/strong>“白酒僅僅是其中一個品類，接下來1688源選還會在衛(wèi)浴、貓糧等領(lǐng)域布局。未來，可能在不同的品類、不同的場景，會有不同的品牌出來?！?/p>
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