據(jù)接近字節(jié)跳動的知情人士透露，該公司今年前三季度出現(xiàn)了較大幅度的收入增速下降，盡管利潤率在“去肥增瘦”的策略下曾短暫提升，但目前又重新進入了下滑通道。字節(jié)跳動正面臨三重嚴峻挑戰(zhàn)，包括國內廣告收入引擎降速、地緣政治對TikTok營收的影響以及大模型行業(yè)的高投入階段。
作為國內廣告收入的基本盤，字節(jié)跳動今年前三季度的中國區(qū)廣告收入同比增速從40%左右大幅下跌至17%以內，且過去兩個季度均未達成既定目標。抖音電商方面，銷售額增速也從年初的超60%跌至9月的不到20%，而抖音生活服務帶動的廣告收入仍不到大盤的5%。
為了應對廣告收入增速持續(xù)放緩的趨勢，字節(jié)跳動加大了對商家的補貼力度，以刺激廣告投放熱情。今年以來，僅巨量引擎就投入了超過100億元的商家和用戶補貼，全平臺補貼金額更是超過300億元。然而，這些措施并未能阻止字節(jié)的廣告收入連續(xù)兩個季度未能達成收入目標，而相應的廣告業(yè)務成本卻同比上升了60%。
與此同時，TikTok在全球的營收也未能達到預期。其中，TikTok電商業(yè)務的GMV已經連續(xù)數(shù)月未及預期，在中國備受歡迎的直播電商模式未能在歐美國家快速復制，這與TikTok遭遇的嚴峻地緣政治挑戰(zhàn)密切相關。盡管美國對TikTok的封禁尚未實施，但這種不確定性已經對TikTok相關的商家和廣告主的信心產生了影響，進而體現(xiàn)在TikTok的營收上。
此外，字節(jié)跳動今年的運營總成本可能將達到85億美元（當前約606.01億元人民幣），并可能面臨高達50億美元（當前約356.47億元人民幣）的巨額虧損。這一數(shù)字凸顯了字節(jié)跳動在國內外大模型行業(yè)競爭中面臨的激烈“燒錢階段”。
面對這些挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動需要尋找新的增長點并優(yōu)化成本結構，以保持其在全球市場的競爭力。未來，字節(jié)跳動將如何應對這些挑戰(zhàn)并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，值得業(yè)界密切關注。
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