在大陸市場扎根已逾30年的旺旺，業(yè)務觸角不斷延伸，集團業(yè)務已涵蓋醫(yī)療、酒店、保險、房地產等多個領域，與此同時，新零售業(yè)務方面，旺旺也在高歌猛進。
從 2022 年開始，旺旺進行了組織架構調整，將私域業(yè)務納入電商部門，并選擇與有贊新零售合作。在 2022 年，旺旺集團實現了全域會員數據打通，并將歷史用戶資產遷移至線上商城。2023 年開始正式運營后，旺旺集團通過新增獲客渠道，提升了獲客能力，也具備了精細化運營的能力。
截至目前，旺旺集團通過與有贊的合作，在原有獲客渠道的基礎上，增加了包裹卡和廣告投放兩個新渠道，讓商城訪客數大幅提升，其中廣告投放的 ROI更是達到 4.5；同時利用有贊 CRM 的營銷畫布等功能，旺旺對用戶進行精細化運營，帶來的增量占GMV的20%。
而隨著與有贊新零售合作的逐步深入，以及對自身產品線垂直類目業(yè)務和產品的不斷梳理，旺旺集團私域業(yè)務負責人周迎雪認為，如果能夠持續(xù)堅持當下的打法，今年有望實現GMV翻倍。
01 多渠道獲客，商城訪客數增加15.3%
旺旺的私域經營用一句話總結就是，多渠道獲客帶來更多訪客，用戶精細化運營帶來更多人買、買更多次。
過程中，除了做好獲客，這意味著旺旺必須更加注重維護和提升現有客戶群體的價值，并把客戶留存（復購）率作為生意增長最重要的經營指標。
為此，旺旺采納了「AARRR」用戶生命周期理論模型，通過圍繞目標客戶構建互動和經營體系，確保消費者獲得真正的價值。
異業(yè)合作方面，旺旺的常規(guī)做法是在愛奇藝、聯通、騰訊視頻等應用上，投放優(yōu)惠券，用戶點擊優(yōu)惠券，跳轉至旺旺的H5商城，進行成交。
這樣的異業(yè)合作方式，可以穩(wěn)定為旺旺帶來一個月5萬的商城訪客以及將近10萬的GMV。
異業(yè)合作之外，旺旺集團上線了會員小程序——旺仔俱樂部，承載著全域會員的運營，集團在小程序的banner、金剛位、瓷片區(qū)以及信息瀑布流等位置做好跳轉，讓會員小程序最大限度的發(fā)揮用戶拉新作用。
為了進一步增加用戶流量和提升用戶體驗，旺旺新增了兩個獲客渠道：
1.包裹卡：用戶掃描包裹卡上的二維碼，通過企業(yè)微信的活碼歡迎語進入旺旺商城小程序。
2.廣告投放：在朋友圈進行廣告投放，通過活動落地頁吸引用戶，最終導向旺旺商城小程序。
旺旺的包裹卡特別強調了主要利益點，如“0元”、“免費”等字眼，色調明顯，LOGO突出，同時提供更多專屬福利。這些策略有效提高了用戶的加微率至10.6%，并在企業(yè)微信中沉淀了3.5萬用戶。
僅試行了3個月左右，旺旺企微沉淀的用戶數達到了3.5萬左右，加微率在10.6%左右。
針對沉淀在企業(yè)微信的用戶，有贊提供的“訂單有禮”功能，可以幫助旺旺抓取客戶在公域購買的商品、客單價、品類偏好等等信息，從而進行更加精細化的運營。
在2023年底，旺旺嘗試通過朋友圈的廣告投放，為年貨節(jié)造勢，進一步為集團私域蓄水。在貨節(jié)期間，通過有贊CRM抓取相對應的人群種子包，根據人群進行設置活動，采用與之匹配的物料進行投放。
而在廣告投放的后鏈路里，旺旺還能借助有贊CRM進一步對用戶進行精細化運營?？梢詫蛻舻男袨樽R別與洞察，把「點擊廣告」但沒有下單的人群進行分類，去做再次觸達。
例如針對“訪問并且兩天內未下單的用戶”這類人群，旺旺通過有贊CRM將他們分為兩類：
一是兩天內未下單，但領了優(yōu)惠券的客戶；
二是兩天內未下單，沒有領券的客戶。
1.針對第一類客戶，旺旺認為他們出于「忘記了」或者「優(yōu)惠力度不大」從而沒有轉化。
所以會先對他們進行「優(yōu)惠券即將過期提醒」的消息推送，通過消費者對于損 失的厭惡心理，促使客戶下單。
如果這個時候客戶還是無動于衷，那么就會贈送優(yōu)惠券，加強優(yōu)惠力度去實現轉化。
2.針對第二類客戶，旺旺會在第3天推送領券提醒，并在文案中突出“限量”。
如果用戶仍然沒有下單，旺旺會認為他們是對于「活動形式不滿意」或「活動門檻太高」
這就需要換一種活動形式，讓客戶重新考慮。如果客戶仍然沒有下單，那么再會去降低活動門檻，和客戶下單門檻。
通過這種精細化運營的營銷觸達，讓旺旺廣告投放的ROI提升至4.50。
02 四個場景為抓手，短短幾個月GMV增量占比達全年20%
在用戶精細化運營方面，旺旺集團針對不同的消費場景，摸索出了一套差異化的打法。
首先，針對未入會的用戶，旺旺通過數據分析篩選出潛在的會員，并在適當的時機提供優(yōu)惠券，以此激勵他們完成首次購買。
對于已經成為會員的用戶，旺旺在他們入會后立即發(fā)放入會券，以此來促進首單的成交。對于那些領取了優(yōu)惠券但尚未使用的會員，旺旺會發(fā)送提醒，以確保優(yōu)惠券得到有效使用。
通過以上兩步，會員當月首單率從26.9%提升到40.5%。
再比如針對用戶二次回購的引導，旺旺分為三步走。
第一步在用戶下首單后，在T+7時會向用戶發(fā)送積分抽獎的推送，在這一步上，旺旺對用戶二回等動作并未有明確的指標，更多是為了在用戶面前刷下存在。
第二步是當時間來到T+30時，旺旺認為這個節(jié)點里，用戶應該有復購行為時，會進行大額滿減優(yōu)惠券的推送，這里有個小技巧，即如果商城的客單價在60元左右，旺旺會向用戶推送滿減下來在70-80元的活動，來提升客單價。
第三步則是用戶遲遲沒沒有下單意愿，旺旺會判斷用戶是否為價格敏感的客戶，如果是，旺旺則會在另一個7天（T+37）后，向用戶推送秒殺活動，PUSH用戶下單。
三步走下來，旺旺用戶的次月留存率從6.8%提升至11.3%。
會員生日對于品牌來說是一個重要的場景，這個時間節(jié)點，可以非常有效的激活私域中沉淀的高潛用戶，旺旺也會在會員生日當月，向目標群體推送優(yōu)惠券，并去做券過期的提醒。
在會員生日當天，旺旺會發(fā)送生日祝福和優(yōu)惠券，以此來提升用戶的專屬感和忠誠度。如果會員在生日當天沒有使用優(yōu)惠券，旺旺會在8天后再次發(fā)送提醒，確保每一位會員都能享受到生日福利。
此外，旺旺通過對用戶購買歷史和偏好的分析，精準地圈定對特定品類感興趣的用戶群體，發(fā)送相應的優(yōu)惠券，進行精準營銷，從而大幅提高品類轉化率。
比如，可能消費者對旺旺最熟悉的產品，是旺仔牛奶、旺旺禮包、雪餅、仙貝，但對于旺旺的健康飲食線、咖啡線、酒水線、母嬰線等等，這些業(yè)務線更加垂直一些，如果對泛人群去做營銷，效率會比較低，對此，旺旺通過后臺的能力，對垂直類目的人群進行篩選，設置專屬營銷，這樣的打法下，轉化率也是不錯的。
通過這些精細化的運營策略，旺旺不僅提升了用戶的活躍度和購買頻次，還在全年實現了20%的增量GMV占比，顯示出精細化運營在提升業(yè)務成效方面的顯著作用。這些策略的成功實施，不僅增強了用戶的品牌忠誠度，也為旺旺帶來了持續(xù)的業(yè)務增長。
以上精細化動作，旺旺都是通過營銷畫布MA自動執(zhí)行，無需人工一一推送，這樣一來不僅節(jié)省了成本，運營的精準度也更高。
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