在剛剛過去的夏天，“冰淇淋（雪糕）重回5元時代”幾次登上社交平臺熱搜。
曾經(jīng)紅極一時的“雪糕刺客”們悄悄退出了便利店冰柜，取而代之占據(jù)大片空間的則是5元以下的親民雪糕。
《經(jīng)濟(jì)日報》曾走訪北京是西城區(qū)的多家便利店，一家便利店負(fù)責(zé)人表示今年賣得最好的是“綠色心情”和“可愛多”，單只售價都在5元以內(nèi)；另一家便利店則在顯眼位置張貼了伊利華北大區(qū)北京南區(qū)2024年產(chǎn)品價格表，陳列的90種雪糕產(chǎn)品中，5元以下的產(chǎn)品占比超過六成。
雪糕市場，已經(jīng)發(fā)生變化。
一方面，“雪糕刺客”們的悄然退場釋放出相當(dāng)體量的雪糕消費(fèi)市場；另一方面，“平價雪糕”的競爭將更為激烈，當(dāng)價格趨同，雪糕就需要依靠更多差異化特征吸引目標(biāo)消費(fèi)人群。
因此，乳業(yè)企業(yè)需要一套更懂消費(fèi)者的數(shù)智化產(chǎn)品，全面洞察市場變化，及時捕捉市場機(jī)會。
2023年火山引擎推出企業(yè)數(shù)智化升級新模式數(shù)據(jù)飛輪，強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)消費(fèi)帶動數(shù)據(jù)建設(shè)、業(yè)務(wù)應(yīng)用兩大場景轉(zhuǎn)動，幫助企業(yè)更好更快地實現(xiàn)數(shù)智化。
聚焦到乳業(yè)企業(yè)當(dāng)前面臨的雪糕市場新機(jī)會和挑戰(zhàn)，火山引擎數(shù)據(jù)飛輪已經(jīng)能夠通過VeCDP、GMP、DataFinder和DataTester等在內(nèi)的數(shù)智產(chǎn)品給出解決方案。
以洞察消費(fèi)者需求為例，乳業(yè)企業(yè)可以運(yùn)用增長分析DataFinder對公眾號、小程序等私域陣地的消費(fèi)者充分洞察，比如喜歡哪些產(chǎn)品推薦？是否對優(yōu)惠券感興趣？等等；同時，通過引入客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，乳業(yè)企業(yè)還能針對不同偏好的消費(fèi)群體進(jìn)行特征提煉，以此了解哪些人更喜歡什么口味的雪糕，哪些人正在期盼新一輪優(yōu)惠券的發(fā)放，以此來制定相應(yīng)的營銷活動。
當(dāng)需要針對不同群體發(fā)放營銷信息時，乳業(yè)企業(yè)還可以根據(jù)VeCDP洞察到的不同群體訴求，直接將目標(biāo)客群推送至增長營銷平臺GMP中；GMP可以根據(jù)不同人群訴求，生成對應(yīng)營銷文案并一鍵推送。
從找到雪糕市場中的目標(biāo)人群，到洞察人群潛在需求，再到依據(jù)需求完成營銷內(nèi)容的生產(chǎn)和推送，通過環(huán)環(huán)相扣的數(shù)智產(chǎn)品，乳業(yè)企業(yè)就能一站式抓住擺在面前的市場新機(jī)會，在存量市場中找到新增長。
值得注意的是，雪糕生意的增長一方面依托于數(shù)智產(chǎn)品對市場的精準(zhǔn)洞察，更重要的另一方面，還在于對品質(zhì)的把控。
“經(jīng)過2023年的市場波動，平價雪糕的回歸反映出市場對過度營銷的自我糾偏。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。過去，一支雪糕的價格動輒幾十元，甚至還要排隊搶購——這在一定程度上拉高了消費(fèi)者對雪糕的預(yù)期。
但大多數(shù)情況下，消費(fèi)者被拉高的預(yù)期并不能被后續(xù)的消費(fèi)體驗滿足，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者針對“雪糕”的心理落差，也直接影響了對“雪糕”品類的口碑。
雪糕回歸平價市場，雖然在一定程度上能降低消費(fèi)者的期待，但朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者對商品質(zhì)價比的要求已經(jīng)提高，只有兼顧質(zhì)量和價格的品牌未來才會更有市場。”
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