大家有沒有一種感覺，本就在地域上分散的傳統(tǒng)道路客運(yùn)行業(yè)，在垂直細(xì)分業(yè)務(wù)和用戶需求場(chǎng)景上，也越來越“分散”了。
以前出行服務(wù)主要通過大中型車站樞紐進(jìn)行組客，現(xiàn)在旅客則更傾向于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)便捷化服務(wù)模式，當(dāng)乘客和運(yùn)力都不再集中，大中客運(yùn)站漸漸沒了存在的必要，所以前段時(shí)間網(wǎng)上#客運(yùn)站消失#的話題一時(shí)間喧囂塵上。
道路客運(yùn)進(jìn)入末端化、本地化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代隨著高鐵和民航對(duì)傳統(tǒng)道路客運(yùn)生存空間的擠壓，以后的道路客運(yùn)很可能會(huì)整合進(jìn)綜合性交通樞紐，道路客運(yùn)在中長(zhǎng)途客運(yùn)市場(chǎng)讓位，僅僅作為高鐵、民航運(yùn)輸?shù)慕K端度接駁補(bǔ)充，承載“出站→目的地”最后十幾公里的末端出行需求。2020年新版客規(guī)《 道路旅客運(yùn)輸及客運(yùn)站管理規(guī)定》和2022年《班車客運(yùn)定制服務(wù)操作指南》也確定了傳統(tǒng)道路客運(yùn)轉(zhuǎn)型方向是“定制化服務(wù)”，引導(dǎo)通過定制客運(yùn)來匹配分散化的末端出行需求。
來源：https://www.gov.cn/ 2022年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)
今年6月交通運(yùn)輸部發(fā)布的《2022年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》也能說明一些問題。2022年?duì)I業(yè)性旅客運(yùn)輸量構(gòu)成中，公路客運(yùn)量占63.5%，但是客運(yùn)周轉(zhuǎn)量(人次*距離)僅占18.6%，可以理解為公路客運(yùn)承載了63.5%的乘客，但是只運(yùn)輸了18.6%的距離(人次*運(yùn)距)。
與之對(duì)應(yīng)的是，鐵路只承載了29.9%的乘客，但是運(yùn)輸了50.9%的距離(人次*運(yùn)距)。公路客運(yùn)周轉(zhuǎn)里程和平均運(yùn)輸距離的同步下降，也能從側(cè)面說明道路客運(yùn)的“分散化”趨勢(shì)。
未來的道路客運(yùn)市場(chǎng)，基本上是大量中小規(guī)模運(yùn)輸企業(yè)本地市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。
品牌建設(shè)，提升本地出行平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力
道路客運(yùn)行業(yè)在買方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，供給端客企的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈趨激烈，所以出行平臺(tái)品牌建設(shè)的價(jià)值將會(huì)愈加凸顯。我們觀察到，當(dāng)前一些分散化的客運(yùn)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)遇到幾個(gè)困難：
服務(wù)沒有知名度，新客不知道你;新客不熟悉你，缺乏信任不敢輕易嘗試;拓客全靠老帶新，過早進(jìn)入規(guī)?；款i期。
上面的問題我們用品牌價(jià)值理論可以總結(jié)成客企在推廣、信任、營(yíng)銷這三方面的短板。
在品牌建設(shè)上，形象系統(tǒng)更容易被熟記。品牌名稱、品牌標(biāo)志Logo、宣傳語(yǔ)等品牌識(shí)別系統(tǒng)是宣傳推廣的形象基礎(chǔ)，乘客看到“XX到Y(jié)Y、AA到BB定制客運(yùn)”和“某某出行(小程序)”的時(shí)候，顯然更容易記住后者。Logo的醒目程度、宣傳口號(hào)的統(tǒng)一性、品牌宣傳和業(yè)務(wù)的貼合程度等，都會(huì)影響乘客的直觀感受，很大程度上也會(huì)影響乘客的復(fù)購(gòu)意愿。
用戶信任方面，品牌建設(shè)提升用戶信賴。正規(guī)客企一大優(yōu)勢(shì)就是品牌帶來的高信譽(yù)度，而且正規(guī)客企在安全生產(chǎn)方面的積累也是黑平臺(tái)難以匹敵的。舉個(gè)其他行業(yè)的例子，大概在10多年前，成都還有一些“火三輪”(無證客運(yùn)電動(dòng)三輪車)，我身邊的朋友那會(huì)兒就提醒家里的老人小孩，不要為了省錢去坐火三輪，因?yàn)橐坏┏隽耸鹿剩緳C(jī)撂下車就跑路，你大概率找不到責(zé)任人。而品牌即代表企業(yè)的誠(chéng)信，一旦出現(xiàn)問題，乘客知道“找誰(shuí)、找哪里”，這種承諾無形中提高了用戶的信任感和品牌溢價(jià)。
營(yíng)銷推廣上，享受品牌建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值。就像我在前面提到的具體線路和出行品牌，在營(yíng)銷宣傳上，前者屬于一次性的線路營(yíng)銷，后者是品牌化的長(zhǎng)期回報(bào)。隨著乘客出行選擇越來越多，平臺(tái)客企間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激勵(lì)，良好的品牌建設(shè)在獲客過程中將起到事半功倍的效果。
著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)就品牌曾做出過這樣的解釋：“品牌就是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放平ㄔO(shè)的初級(jí)目的是把自己的服務(wù)推廣開，讓更多的潛在乘客知道這個(gè)品牌，從而增加營(yíng)業(yè)額;品牌建設(shè)的高級(jí)階段則是梳理企業(yè)口碑，傳達(dá)企業(yè)價(jià)值，獲得乘客認(rèn)同?，F(xiàn)在早就不是“酒香不怕巷子深”的年代了，道路客運(yùn)企業(yè)做品牌建設(shè)的價(jià)值只會(huì)越來越高。
出行平臺(tái)品牌建設(shè)的本地化實(shí)踐
常規(guī)化品牌建設(shè)的成本是很高的，比較流行的“買流量”模式對(duì)于大部分中小客運(yùn)企業(yè)來說門檻太高，比如搜索引擎競(jìng)價(jià)每月動(dòng)輒花費(fèi)上十萬(wàn);傳統(tǒng)的電梯廣告等又很難衡量廣告效果，企業(yè)并不能知道投放的電梯廣告帶來多少新客。隨著同業(yè)競(jìng)對(duì)加入博弈，投入成本相對(duì)也會(huì)水漲船高。
所以我們根據(jù)業(yè)內(nèi)合作經(jīng)驗(yàn)，以及與一些潛在合作伙伴的交流，總結(jié)了如下客企“本地化品牌”建設(shè)框架。
對(duì)于道路客運(yùn)企業(yè)來說，本地化品牌建設(shè)的基本思路就是，品牌形象設(shè)計(jì)+本地化推廣+民俗旅游營(yíng)銷。
1、品牌形象設(shè)計(jì)
出行品牌的Logo是平臺(tái)最基礎(chǔ)的門面。我們自己也設(shè)計(jì)過不少Logo，搭建過不少小程序，發(fā)現(xiàn)最容易做到而且效果最好的辦法就是結(jié)合本地風(fēng)土人情特色。比如，萬(wàn)峰暢行，我們的一個(gè)合作伙伴，在黔西南州各個(gè)不同地方的車貼會(huì)采用不完全相同的樣式，每個(gè)地方都有自己的特色，他們一般會(huì)在統(tǒng)一的平臺(tái)Logo旁邊，額外貼上自己本地風(fēng)景民俗的標(biāo)志。
除了紙面上的品牌形象設(shè)計(jì)，還有線下服務(wù)和口號(hào)的統(tǒng)一。通過對(duì)司機(jī)的統(tǒng)一培訓(xùn)，和配發(fā)一致的制服，給乘客塑造一種專業(yè)、穩(wěn)健的感受。通過司機(jī)的統(tǒng)一話術(shù)，增加品牌詞出現(xiàn)次數(shù)，營(yíng)造熟悉感。達(dá)州地區(qū)的達(dá)運(yùn)出行平臺(tái)長(zhǎng)期關(guān)注司機(jī)隊(duì)伍建設(shè)，司機(jī)提供駕駛服務(wù)的時(shí)候要統(tǒng)一著裝，在車內(nèi)外的宣傳要素中強(qiáng)調(diào)“五星服務(wù)，安全舒適”的概念，做到服務(wù)與品牌結(jié)合，司機(jī)與品牌結(jié)合。
此外，如果有場(chǎng)地資源條件，把固定上下車點(diǎn)打造為“出行驛站”，也是重要的線下宣傳手段。四川東北地區(qū)的達(dá)運(yùn)出行和當(dāng)?shù)刂袊?guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳和郵儲(chǔ)銀行合作，在其網(wǎng)點(diǎn)搭建“愛心驛站”，作為定制客運(yùn)的常駐上下車點(diǎn)。借助合作方的優(yōu)勢(shì)資源，給候車乘客提供室內(nèi)空調(diào)、飲水、洗手間等服務(wù)，提升出行乘客服務(wù)和品牌親滿意度。
2、本地化推廣
大部分的硬廣其實(shí)我們是不推薦的，主要是因?yàn)橥度腴T檻較高，而如果前期投入少了，根本體現(xiàn)不出效果，試錯(cuò)成本很高。
除了樓宇廣告、商超廣告、電梯廣告等傳統(tǒng)硬廣，在短視頻領(lǐng)域可以和本地網(wǎng)紅合作，一般有兩種模式。
①請(qǐng)對(duì)方拍攝一篇廣告視頻，在網(wǎng)紅自己的賬號(hào)中發(fā)布，費(fèi)用根據(jù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)不等。這種模式主要是建立品牌層面的曝光和用戶認(rèn)知。
②為短視頻合作博主提供分銷鏈接，乘客通過鏈接購(gòu)票后按一定比例分傭。實(shí)話實(shí)說，這種方式常見于快消領(lǐng)域，低頻消費(fèi)的出行領(lǐng)域嘗試酌情開展，而且在核銷和售后也比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
不過，如果客企在本地有優(yōu)質(zhì)合作伙伴，也可以作為本地化推廣的突破口。特別是聯(lián)合本地官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行從上到下的公眾推廣，往往相較于傳統(tǒng)地推可以起到立竿見影的效果。
①如上文達(dá)運(yùn)出行和當(dāng)?shù)匾苿?dòng)營(yíng)業(yè)廳、郵儲(chǔ)銀行的合作;②每年1、2月各省的“春風(fēng)行動(dòng)”幫助農(nóng)民工返鄉(xiāng)返崗;③各個(gè)地方消防隊(duì)的消防宣傳月活動(dòng)，利用平臺(tái)和小程序幫忙宣傳相關(guān)消防知識(shí)等。
各種方式不一而足，上述的很多我們也嘗試過，效果有好有壞，但重點(diǎn)是持續(xù)關(guān)注熱點(diǎn)時(shí)事，在乘客感知層面常露臉。不求憑空創(chuàng)造出行需求，但求乘客出行需求出現(xiàn)時(shí)，能第一個(gè)想到你的品牌。
3、民俗旅游營(yíng)銷
本地化品牌建設(shè)的一大好處是可以結(jié)合特色文旅資源，以小博大，事半功倍。把本地文旅元素融入平臺(tái)名稱是最簡(jiǎn)便的品牌策略。
如前面提到的萬(wàn)峰暢行平臺(tái)，其名稱就是結(jié)合了貴州黔西南地區(qū)地形崎嶇多山的特色，同時(shí)“萬(wàn)峰林”也是當(dāng)?shù)厣踔羾?guó)內(nèi)知名度很高的旅游資源。結(jié)合本地特色，打本地情感牌，是一個(gè)增加親和力最實(shí)用的策略。
此外，有余力的情況下可以嘗試結(jié)合旅游資源，制作短視頻、旅游攻略、出行攻略等，在介紹線路周邊旅游景點(diǎn)的同時(shí)，捎帶著介紹自己的出行服務(wù)。舉個(gè)例子，你現(xiàn)在上百度搜索“凱里鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)怎么去”，最前面的一定是各種旅游攻略，排在后面的則會(huì)是百度知道、百度問一問和貴陽(yáng)本地寶公眾號(hào)，詳細(xì)內(nèi)容會(huì)告訴你，可以去凱里客運(yùn)南站坐定制直通車，票價(jià)50元上下。線路經(jīng)營(yíng)者自己寫一篇出行攻略也是一個(gè)不錯(cuò)的方法，除了發(fā)在私域的微信群、朋友圈以外，還可以更多關(guān)注公域的百度、知乎、微博、小紅書等流量平臺(tái)。
最后，品牌是企業(yè)的護(hù)城河，也是一把雙刃劍，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能助力品牌成長(zhǎng)、提高用戶復(fù)購(gòu)和裂變推薦;但不注重乘客服務(wù)和體驗(yàn)的平臺(tái)，品牌也會(huì)成為其腹背受敵的軟肋。
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原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.2079x.cn/article/573110.html
