本文根據(jù) 2023 年金融營銷科技價值發(fā)現(xiàn)論壇中,神策數(shù)據(jù)金融首席架構(gòu)師王仕的主題演講整理所得,聚焦營銷 5.0 理念下的敏捷營銷,詳細講解落地敏捷營銷涉及到的整體架構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)及實施方法。關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號,即可觀看完整版直播回放并下載演講文檔。
根據(jù)國家發(fā)改委官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù),2022 年全年人民幣存款新增 26.26 萬億元。對金融機構(gòu)來說,存款是負債業(yè)務。將“負債”轉(zhuǎn)“收益”是金融機構(gòu)的戰(zhàn)略核心。從理財產(chǎn)品的破凈率整體企高等“收益”業(yè)務情況看,金融機構(gòu)“負債”轉(zhuǎn)“收益”的挑戰(zhàn)很大。
在此背景下,基于現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒提出的營銷 5.0 理念,金融機構(gòu)可以以客戶體驗為中心,在恰當?shù)臅r機為恰當?shù)娜藸I銷恰當?shù)漠a(chǎn)品,實現(xiàn)ROE(權(quán)益回報率)、AUM(在管資產(chǎn)總額)等關(guān)鍵運營指標的高質(zhì)量發(fā)展,有效應對 “負債”到“收益”的挑戰(zhàn)。
具體而言,在營銷 5.0 的大框架下,敏捷營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括同步開發(fā)、靈活的技術(shù)平臺,實時分析技術(shù)、去中心化的團隊、快速的市場檢驗,以全域、靈活、實時的特點,不斷根據(jù)客戶行為和市場變化調(diào)整營銷策略,實現(xiàn)金融產(chǎn)品、客戶體驗及運營模式的創(chuàng)新,從而實現(xiàn)高質(zhì)量增長。
目前,神策正在與某頭部金融機構(gòu)一起基于敏捷營銷的轉(zhuǎn)型理念,在線上 App 被動營銷場景中,以“即時事件”的技術(shù)棧解決 AUM 增長問題。用戶首次登陸 App 后,基于客戶畫像匹配 Banner 位信息,之后根據(jù)客戶的連續(xù)行為序列,比如點擊了股票或基金等相關(guān)文章后,當用戶返回界面時,Banner 位的內(nèi)容發(fā)生相應的改變。這種場景下,用戶因為自己的行為,即注意力,能夠影響App的內(nèi)容,會有更好的體驗;而金融機構(gòu)也能將自身的運營策略,無打擾地傳遞給客戶,保障營銷策略的落地。
以上典型的敏捷營銷場景,要真正落地,具體需要搭配什么樣的 IT 架構(gòu),是一個重要的課題。神策認為,金融機構(gòu)的整體架構(gòu)將以“雙核心”(面向金融產(chǎn)品的交易核心和面向客戶體驗的營銷中心)的架構(gòu)模式,進行前中后臺的縱向整合,以全域、靈活和實時的特征,驅(qū)動技術(shù)更好地服務業(yè)務。具體來說,未來整個企業(yè)架構(gòu)可能會是下圖這樣:
● 前端互動層包括 App、小程序、遠程銀行等線上、線下、遠程及外部渠道,是客戶與金融機構(gòu)的觸點。這雙核心來說是共享的。從營銷核心視角,是用戶體驗的觸點。當然,從交易核心的視角,這是業(yè)務交易的觸點。
● 數(shù)據(jù)層會按照 OLTP 數(shù)據(jù)庫和 OLAP 數(shù)據(jù)湖進行隔離,兩端的數(shù)據(jù)可以互相流動。在OLAP部分,關(guān)鍵是CDP及客戶標簽管理系統(tǒng)的搭建。
● 企業(yè)管理部分,包括管理分析、ERP、ERM等應用,而 IT4IT 部分則包括 IT 服務臺、災備管理、CI/CD等 IT 管理工具。
● 核心層被拆成交易核心和營銷核心兩大部分,交易核心包括產(chǎn)品中心、交易中心、計價中心、核心交易系統(tǒng)等,設(shè)計的目標是可靠穩(wěn)定的運營,盡可能減少差錯;營銷核心則包括客戶旅程編排引擎和客戶洞察,以豎井式的方式,根據(jù)業(yè)務變化和營銷策略靈活的組織和運轉(zhuǎn)。
雙核心架構(gòu)興起后,未來三到五年,金融機構(gòu)的IT體系可能會發(fā)生這種轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型涉及的方面較多,本文主要跟大家分享六個方面:整體架構(gòu)、互動、策略、洞察、數(shù)據(jù)及實施方法。
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一、整體架構(gòu)
1、Open API 化各組件
整體架構(gòu)應具備 Open API 化各組件的特征,助力金融機構(gòu)的開放融合,以自主可控的模式快速整合業(yè)界優(yōu)勢產(chǎn)品。從技術(shù)角度看,落地 Open API 不是一件容易的事。為了做好 Open API,需要考慮四個問題。
第一是將整個營銷核心API 化,意味著系統(tǒng)類似樂高一樣,將被拆成不同的組件。組件的合理性,將是問題的關(guān)鍵。為更合理地拆分各組件,神策目前采取的是基于價值流的方法,即 Value Stream Mapping,把客戶的整體體驗旅程拆解為 40+ 個關(guān)鍵的價值流,并按照客戶生命周期進行拆解,最后合并同類項。價值流就是目標業(yè)務流,也是IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)流,從我們的實踐看,這種拆解的方法比較合適相對創(chuàng)新的營銷場景,也比較適合技術(shù)實現(xiàn)。
第二是性能?？蛻袈贸叹幣抨P(guān)鍵是將粗粒度的受眾根據(jù)業(yè)務目標進行 IF-THEN-ELSE 的過濾,最后挑出符合運營目標的受眾,以及配套的權(quán)益、合適的觸點等。因此,受眾和性能強相關(guān)。Ad-hoc 場景下的高性能,工業(yè)界看起來沒有什么 Golden Hammer。神策還是從業(yè)務場景出發(fā),盡可能找到 Ad-hoc 的計算 patten,然后從存儲引擎而非計算引擎入手解決問題。
第三是如何保證Open API 的健壯性,比如進行渠道觸達時,渠道本身出問題了怎么辦?這時 Open API 可以拆分成不同的模式,一種是以 Restful API 、Webhook的方式進行供給和調(diào)用,另一種是 plugin 的方式,通過公共組件進行故障隔離,從而提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性。
第四是安全性,比如通過MFA(多因子認證)等方法,解決數(shù)據(jù)在傳輸和存儲中的問題。
2、云原生驅(qū)動的業(yè)務連續(xù)性
整體架構(gòu)需要具備云原生驅(qū)動的業(yè)務連續(xù)性,打造安全穩(wěn)定的業(yè)務系統(tǒng)。比如某外資銀行正在與神策協(xié)作,部署災備方案。災備方案系統(tǒng)的運作過程分為四個階段,第一階段是生產(chǎn)態(tài),即正常運行的狀態(tài)數(shù)據(jù)以怎樣的方式流轉(zhuǎn)?第二階段是緊急運行,比如生產(chǎn)中心出現(xiàn)故障,如何切換到災備中心?第三階段是演練態(tài),即假設(shè)系統(tǒng)出現(xiàn)了問題會發(fā)生什么?第四階段是回切態(tài),即切換到災備環(huán)境后產(chǎn)生新增數(shù)據(jù)再切換回來。這四個階段涉及到系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、服務及業(yè)務的一致性。
而這種業(yè)務的連續(xù)性與云原生高度相關(guān),這家銀行采用了這套災備方案后,整個硬件成本大概節(jié)約了11/12,也就是說,如果沒有這套方案,整個災備環(huán)境每天要運轉(zhuǎn) 24 小時,而采用這套方案后每天只需要運轉(zhuǎn) 2 小時,甚至更短時間。
二、互動層
1、One ID 為特征的全域互動
在互聯(lián)網(wǎng)世界中,在大體量的觸點和行為之下,證明“我是我”是一件困難的事。每天可能會有涉及到不同業(yè)務線及渠道的上百億個事件,因此會產(chǎn)生各種各樣的 ID,如何把不同的場景下的 ID關(guān)聯(lián)起來就很有挑戰(zhàn)。目前神策可以實現(xiàn)以 One ID 為特征的全域互動。
2、即時 SDK 上報
想要敏捷響應客戶的需求,需要更改 SDK 上報模式,過往 SDK 上的數(shù)據(jù)常常是存儲一批后根據(jù)網(wǎng)絡帶寬或buffer 的存儲空間進行上送,現(xiàn)在神策具備以即時事件為特征的即時 SDK 上傳能力,實現(xiàn)用戶行為的實時收集,為實時用戶圈選等下游任務打下堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這種能力的實現(xiàn)對前端埋點的開發(fā)人員,非常簡單,主要增加一條“is_instant_event = true”,代碼改造的工作量較小。
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三、策略層
1、 敏捷策略
在各營銷環(huán)節(jié),基于歷史(如客戶畫像)和實時流數(shù)據(jù)(如客戶行為)新增敏捷策略,解決“運營策略過于簡單和單一”等問題。
敏捷策略意味著策略響應時間從過去的大幾秒升級為亞秒級別,也就是說用戶點擊瀏覽或某個行為后,即把客戶的行為通過 SDK 上報到后端,找到對應人群并匹配對應策略,再把對應的新內(nèi)容推送到客戶手機或界面中,整個過程的實現(xiàn)我們期待是亞秒級完成。
2、靈活的策略編排
金融機構(gòu)可以通過流程畫布進行高質(zhì)量的營銷,通過構(gòu)建全生命周期的營銷旅程,包括營銷受眾篩選、策略編排、動作觸達、目標轉(zhuǎn)化及數(shù)據(jù)統(tǒng)計等滿足營銷場景閉環(huán)。神策新流程畫布進一步強化了營銷策略編排、管控和分析等能力,賦能實時、精準、自動化營銷,支持復雜的業(yè)務場景,助力業(yè)務目標的最終達成。某國有大行,已通過神策的流程畫布靈活編排 1300+ 條策略,實現(xiàn)月平均 AUM 的提升。
3、大體量數(shù)據(jù)下的實時處理能力
整體架構(gòu)要具備大體量數(shù)據(jù)下的實時處理能力,并應能根據(jù)業(yè)務特點進行底層優(yōu)化,以保障敏捷營銷的實時能力。
我們會把各種計劃性的策略涉及到的受眾,預先提取出來,并參考DFS 深度搜索優(yōu)先或 BFS 廣度搜索優(yōu)先等算法的設(shè)計思想,盡可能減少策略執(zhí)行過程中的管理開銷,從而提高響應的性能。此外,我們還會通過分群共享優(yōu)化、軟引用等 Trick,降低內(nèi)存等資源開銷,從而進一步提升性能。
4、策略庫管理
為提高金融機構(gòu)在策略層面的整體治理能力,幫助總部有效指導各分支機構(gòu)的編排策略運行,策略層還應具備策略庫管理功能。我們期待,金融機構(gòu)的總部能制定策略模板或策略指導綱領(lǐng),并通過日常積累可以形成一個標準的策略庫,而不同的分支機構(gòu)或分行可以重復使用。
四、洞察層
1、 人工智能輔助的分析能力
在洞察層方面,應該實現(xiàn)人工智能輔助的分析能力,減少對人的先驗知識依賴,實現(xiàn)靈活的洞察分析,幫助金融機構(gòu)以“自主用數(shù)”的模式提高科技對業(yè)務的親和度。
神策分析目前有 10+ 個分析模型,而神策小數(shù)點 Copilot 則是一個新模型。神策小數(shù)點是基于最近大火的 ChatGPT 做的營銷科技版,可以在 Copilot 用自然語言輸入一段話,由 Copilot 來轉(zhuǎn)成 SQL 語言,并完成數(shù)據(jù)的分析。這種方式能大幅降低使用人員的SQL 技能要求。雖然目前,ChatGPT 看起來很酷,但更酷的地方在于,ChatGPT 證明了堆算力、堆數(shù)據(jù)能夠堆出更聰明的機器。這條路,將有無窮的想象空間。
2、多主體分析
同系統(tǒng)還應具備多主體分析能力,打通產(chǎn)品、管理和運營體系,實現(xiàn)以客戶為核心的分析,解決分析入口分散的問題,實現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合。
五、數(shù)據(jù)層
1、“用時即建”的建模方式
整體架構(gòu)要支持“用時即建”的建模方式。比如某全球系統(tǒng)性銀行,基于這種方法,將建模時間從過去的幾個月,壓縮到 3 天,并保障全球和本地的模型一致性。
2、標簽在大容量、多組合場景下的快速處理
標簽是金融機構(gòu)和客戶交互的一個靜態(tài)載體,其顆粒度越細,就越能針對性的開展營銷活動。比如對營銷人員來說,如果沒有敏捷營銷工具,一年大概可以開展運營 30+ 左右的活動,每次活動可能針對 10 萬人,而未來營銷或策略人員,一年可能可以做 300 個營銷活動,每次活動只針對1萬人。而這,依賴于標簽,尤其是支持標簽在大容量、多組合場景下的快速處理,從而保障下游任務的性能。
六、實施方法
在實施方法上,過去主要依賴人的經(jīng)驗,未來為落地敏捷營銷,需要基于金融機構(gòu)實際情況,以“模板驅(qū)動”的交付模式,快速分析和上線,并根據(jù)運營實踐快速迭代。在某頭部券商,神策基于模板交付的方法,實現(xiàn) 3 個月時間完成 200+ 個策略的設(shè)計、系統(tǒng)建設(shè)、投產(chǎn)運行和策略效果評估。
最重要的是,交付團隊要有經(jīng)驗,神策持續(xù)不斷地向客戶學習,已經(jīng)通過 200 + 金融客戶的實踐,充分積累了經(jīng)驗,并通過積累 10萬+ 數(shù)字化工單,保障神策持續(xù)的高質(zhì)量服務能力。每個工單都是一個知識沉淀,大量的知識和經(jīng)驗通過工單的方式沉淀下來,使后面實施的人在前行者的肩膀往前走。神策在某領(lǐng)先券商碰到的六類十五個問題時,基于過往數(shù)字化工單的沉淀,團隊在 3 天內(nèi)便完成了快速定位和整改,保障系統(tǒng)安全可靠運行。
總體而言,神策堅定地認為,營銷 5.0 將是下一代營銷科技發(fā)展的趨勢,也將一如既往地與中國數(shù)千家金融機構(gòu)一起,堅定不移地推進理念、架構(gòu)、產(chǎn)品和服務的轉(zhuǎn)型,踏實落地全域、靈活和實時的價值,實現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
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