兩年開店2000余家，品牌和資本蜂擁而至，“中式漢堡”究竟是不是“美國餃子”？

文章/圖片 來源：藍鯊消費

藍鯊導(dǎo)讀：“地攤經(jīng)濟”是否能創(chuàng)造出“地攤品牌”，還要等待市場的驗證

近日，麥當(dāng)勞在一封內(nèi)部電子郵件中通知位于美國的員工和一些海外員工3日至5日居家辦公，以在線等候裁員決定。財報顯示，2022財年，麥當(dāng)勞開設(shè)了1576家餐廳，關(guān)閉了1332家餐廳。

西式快餐巨頭，難道要“涼”了？

20世紀80年代，肯德基麥當(dāng)勞漂洋過海進入中國，一度讓“漢堡”成為國內(nèi)的現(xiàn)象級食物。隨后，德克士進入中國市場，成為三四線城市洋快餐市場的啟蒙者。2001年，華萊士的出現(xiàn)讓德克士迎來“危機”，其一路披荊斬棘，在2014年1月就擁有了4800家連鎖店。截至目前，其門店數(shù)量已突破2萬余家。

華萊士之后，貝克漢堡、快樂星漢堡、享哆味等多個主攻下沉市場的漢堡品牌陸續(xù)出現(xiàn)。這些無論“高端”還是“平民”的西式快餐品牌，都在推動著漢堡這個“舶來品”成為國內(nèi)消費者“久吃不厭”的西式快餐代表。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年，國內(nèi)前五名西式快餐品牌門店數(shù)量Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、必勝客。不難發(fā)現(xiàn)，Top5排名中混入了一個“陌生”的名字。塔斯汀是誰？

塔斯汀，全名塔斯汀·中國漢堡，定位為中式漢堡品牌，帶著“手工搟皮”和“現(xiàn)烤堡胚”的概念大殺四方，在短短幾年里迅速擴張，從2012年在江西上饒開出第一家“披薩”門店開始，通過八年摸索，終于在2020年正式推出“中國漢堡”品類后實現(xiàn)爆發(fā)式增長。截至2023年3月8日，其門店數(shù)量已接近3500家。

在品牌故事里，塔斯汀自詡“中國漢堡開創(chuàng)者”。其疫情期間瘋狂的逆勢增長讓眾多創(chuàng)業(yè)者“嗅”到了商機。塔斯汀之后，楚鄭、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等品牌如雨后春筍般在各地冒出，連西貝也跟風(fēng)推出賈國龍空氣饃，布局中式漢堡賽道 。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，截至2023年3月8日，全國部分中式漢堡品牌數(shù)量如下：

數(shù)據(jù)來源：紅餐大數(shù)據(jù)

01

中國漢堡是不是“美國餃子”？

中國漢堡究竟是什么？

大多數(shù)消費者腦海中并無“中式漢堡”的概念。群眾基礎(chǔ)深厚的肉夾饃、煎餅果子大概就是對“中式漢堡”的全部想象。

根據(jù)各品牌介紹，漢堡中國化具體包括兩個方面：一方面，漢堡胚現(xiàn)搟現(xiàn)烤，手搟面團，現(xiàn)場烘烤；另一方面是在餡料方面啟用中國風(fēng)味，為了切中年輕人的喜好，主打中式漢堡的品牌們口味更加中國化。與傳統(tǒng)西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，塔斯汀有火爆辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡、梅菜扣肉漢堡；大大方方融入中華燒雞等經(jīng)典中式食材；賈國龍空氣饃則包括紅燒肉、鹵肥腸等口味…

這一從“面包”到“面餅”、“炸雞”到“中式食材”的變化，雖與彼時麥肯進入國內(nèi)時的盛況無法比擬，但也結(jié)結(jié)實實地打造出了差異化和記憶點，這些兼具口味創(chuàng)新，價格又不高的漢堡新物種，吸引了不少消費者前來嘗鮮。

為了搭配“中國漢堡”，這些品牌在定位和門店風(fēng)格上還認準了“國潮風(fēng)”。以塔斯汀為例，其logo 以中國醒獅為原型，門店大紅深綠配色，霓虹燈管，木桌木椅，海報上打印毛筆字。連口號都是“就是中國胃，就愛中國堡”，把近幾年火熱的“國潮”流量一蹭到底。

“隨著Z世代消費群體的崛起，他們開始追求更加多元化、國潮化的消費。與此同時，無論是孔子學(xué)院在全球的設(shè)立；李寧、安踏等品牌在全球的輸出，還是鴻星爾克、花西子、完美日記等占領(lǐng)消費者心智；華裔女演員獲得奧斯卡影后，都讓中國消費者的民族自信大為提升，對中式產(chǎn)品的熱愛和期待也顯著提升。”中式雞蛋漢堡連鎖品牌林堡堡創(chuàng)始人林瑋煜告訴藍鯊消費。

翻看小紅書等平臺的筆記，“便宜量大”似乎是塔斯汀等品牌的最大“殺手锏”。不少人將其當(dāng)作麥當(dāng)勞、肯德基的“平替”。塔斯汀們顯然瞄準了對快餐品質(zhì)有要求但又注重性價比的年輕用戶，搶占麥當(dāng)勞與華萊士中間的空白市場。

但是，在塔斯汀等中式漢堡背后，其產(chǎn)品依舊包含香辣雞腿、多汁牛肉等西式漢堡中的典型代表。除了漢堡胚的改進和內(nèi)餡的肉夾饃式創(chuàng)新，“換湯不換藥”的中式漢堡難道不是“美國餃子”？

02

“福建幫”的漢堡天下

仔細觀察后不難發(fā)現(xiàn)，這些中式漢堡背后，大多“藏”著一位來自福建的老板。

塔斯汀由 3 位 80 后創(chuàng)建，為首的創(chuàng)始人叫魏友純。在創(chuàng)建塔斯汀之前，魏友純曾做過華萊士的加盟商，一度開了 7 家門店，后來逐一注銷。

“從華萊士到塔斯汀、從美團王興到抖音張一鳴、從美圖秀秀蔡文勝到美柚常方毅……這些‘漢堡界’和‘流量界’的大佬全都是土生土長的福建人。同時，福建工農(nóng)業(yè)均不夠發(fā)達，為了不因貧窮而挨餓，福建人要么出海捕魚，要么離開家鄉(xiāng)出海務(wù)工。此外，資本、媒體和創(chuàng)業(yè)者都需要新故事‘刺激’。只有新故事才能帶來更多的流量、資本和加盟商。中式漢堡也正是伴隨著這種對‘新’的追求應(yīng)運而生。”林瑋煜告訴藍鯊消費。

同樣出身于福建的林瑋煜做過九年新媒體，過去主要服務(wù)于上市公司，在數(shù)據(jù)、新媒體營銷推廣等方面的經(jīng)驗非常豐富。有了天然的“漢堡”＋“流量”基因后，林堡堡決定講給市場的這個“新”故事叫做“雞蛋漢堡”。

其實，雞蛋漢堡過去大量存在于路邊攤，以走食形式為主，但究竟脫胎于何處似乎無從溯源，口味普適性高是其能夠長期存在的重要原因之一。作為中國家庭重要蛋白質(zhì)來源的雞蛋，與面粉等食材的結(jié)合更是能夠碰撞出很多火花。

據(jù)《中國餐飲報告 2019》，中國餐飲連鎖化率為 5%，美國餐飲協(xié)會公布的 2018 年美國餐飲連鎖化率是 30%，是中國連鎖化率的 6 倍，中國餐飲連鎖品牌還有巨大的增長空間。

“今天很多餐飲品牌化、連鎖化的市場已趨于飽和。但是雞蛋漢堡這一品類沒有品牌化。雞蛋漢堡作為小吃，早就火遍大江南北，已在全國范圍內(nèi)驗證了口味的普及性與國民喜愛度，所以這目前來說還是一片創(chuàng)業(yè)藍海。從我們的品牌創(chuàng)立的那一刻我們就有了先發(fā)優(yōu)勢，這類型的小吃處于一個少見的賽道，只要我們跑得足夠快，那競爭對手就很難趕超我們。”林瑋煜表示，林堡堡要做的，就是將雞蛋漢堡“品牌化”。

小吃賽道的機會在于，中國是美食大國，飲食文化源遠流長。中國有大量的小吃還未品牌化、連鎖化。小吃產(chǎn)業(yè)進入門檻低，多為檔口小店面積小、初期資金投入壓力小。“對于我們而言，既可以通過尋找新的還未品牌化的小吃品類進行創(chuàng)業(yè)，也可通過加盟一個具備潛力的品牌進行創(chuàng)業(yè)。前者對團隊的綜合能力要求高，后者對團隊選擇品牌的能力要求高。小吃的市場是不用懷疑的，它本身就是一個巨大的市場資源。”林瑋煜表示。

從路邊攤到品牌化，林堡堡對雞蛋漢堡做了諸多改良。

在制作方法及口味方面，傳統(tǒng)雞蛋漢堡的構(gòu)成是面糊＋雞蛋＋豬肉，除了豬肉口味，林堡堡還添加了牛肉、雞肉、蝦滑等口味，比如有黑椒牛肉蛋堡、芝士蝦滑蛋堡、紅燒牛腩蛋堡、泡椒雞雜蛋堡、麻辣小龍蝦蛋堡等，以滿足消費者多層次需求。另外，除了面餅加雞蛋這種傳統(tǒng)形式的雞蛋漢堡，林堡堡還推出“雙蛋堡”，即兩面都是雞蛋的漢堡。

在主食材及配料選擇方面，林堡堡選用來自正大集團的雞蛋且只用大蛋、酸菜選用太二酸菜魚同款、番茄醬和沙拉醬選用與麥肯相同的亨氏和丘比、香辣醬料由新希望集團下屬供應(yīng)鏈提供…“大牌用什么我們就用什么，光是食材成本就要趕上小吃攤的定價了”，林瑋煜笑稱。

在裝修方面，本著迎合消費者而普適風(fēng)格的原則，林堡堡的裝修以中國風(fēng)和復(fù)古風(fēng)為主旋律，同時嵌入木質(zhì)元素、瓦片屋檐等，新奇特躍然眼前。“我們經(jīng)常會被70、80后的朋友吐槽裝修丑，但在社交平臺上，卻有很多Z時代群體因裝修的‘特別’而打卡”。

在營銷方面，林瑋煜很早就發(fā)現(xiàn)，那些根本不懂流量的攤主們，隨便發(fā)發(fā)視頻點贊都能上萬，所以這一定是打造影響力的最好路徑。林堡堡主攻的平臺是抖音，通過邀請美食探店號、網(wǎng)紅達人探店打卡及自建賬號三種方式傳播品牌和產(chǎn)品。并通過抖音團購為線下門店引流。其次，還通過小紅書美食號和KOL打卡并同步分發(fā)大眾點評的方式傳播。此外，也會在微博、微信朋友圈等進行全平臺分發(fā)和運營。對于運營經(jīng)驗不足的加盟商，一二線城市的門店總部會輔助其做探店、線上團購等推廣，下沉市場則通過云剪輯視頻＋當(dāng)?shù)囟ㄎ坏姆绞竭M行傳播。

與流動售賣不穩(wěn)定、品質(zhì)衛(wèi)生難以保證、缺乏有趣好玩潮流元素、營銷不足的小吃攤相比，林堡堡對于傳統(tǒng)小吃進行了一種揚長避短式的改良，在衛(wèi)生、好玩、美觀等方面補足傳統(tǒng)小吃短板，又兼具了小吃快捷、適口性等優(yōu)點。林瑋煜稱，美食+新媒體傳播+品牌VI就是林堡堡的“流量密碼”。

但是，單做小吃，難免失去更廣闊的其他市場，如外賣。

“正餐是切入外賣平臺非常關(guān)鍵的點。如果做不了午晚餐場景，就會喪失外賣市場。所以在外賣平臺上，林堡堡加入了炸串系列等產(chǎn)品的補充，以滿足外賣平臺的用戶需求。而線下用戶更多的則是通過‘漢堡＋手打檸檬茶’等飲品為主要售賣形式。邊逛邊吃也是一種消費場景。我們接下來會積極補充午晚餐，搭配其他產(chǎn)品線，滿足全天候的產(chǎn)品?！绷脂|煜表示，越來越多的萬店品牌希望在全時段獲得營收。盡可能的拉升日均銷售收入。這就是萬店品牌的趨勢性和必然走向。

在一二線城市，林堡堡傾向于“算回本周期”的模型，而在下沉市場則更傾向于“解決就業(yè)”的模型。選址方面，林堡堡只在大學(xué)城、步行街、旅游景點、商場、地鐵等人流密集的場所開店，并要求一條街道至少三家奶茶店。其未來計劃實現(xiàn)奶茶加盟商的轉(zhuǎn)化，“因為他們無需任何教育成本。雞蛋漢堡的制作幾乎接近傻瓜式操作，比奶茶簡單得多。會煮泡面、煎雞蛋、過油就可以。”

03

品牌化真的是好事嗎？

從2021年6月落地成都太古里開始，林堡堡在異地采用城市合伙人模式進行連鎖經(jīng)營，并在泰國曼谷的暹羅廣場開設(shè)了第一家海外門店?！傲直けぎ?dāng)前有20＋門店，到2025年，我們希望能夠突破1000家門店?！绷脂|煜說?！巴氐晏煳覀円舱屑懿蛔?，我更希望像蓋房子一樣層層累積，當(dāng)突破了第一個100且存活率很高，那就可以奔著千店去。當(dāng)千店依然生命力旺盛，就要向萬店進發(fā)，再進入下一個品類的探索”。

中式漢堡品類想要跑出下一個塔斯汀也并非易事。曾有行業(yè)資深從業(yè)者對藍鯊消費表示：餐飲創(chuàng)業(yè)有品類和組織兩大神坑。餐飲好就好在離錢近，壞也壞在離錢近。做不了中國的“海底撈”，可以做“酒仙橋海底撈”，進可攻退可守也會帶來很多問題。國內(nèi)品牌與國際品牌在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和管理方面存在一定的差距。供應(yīng)鏈的鏈條非常長，大部分品牌還在做著“倒買倒賣”的事。

對于中式漢堡來說，雖然加上了中式二字，但其本質(zhì)源于國外，很多品牌已建立了全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和完善的冷鏈物流系統(tǒng)，而國內(nèi)精品化則剛剛起步，對于個體經(jīng)營者來說，標準化較難，目前還未實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營。快餐行業(yè)在供應(yīng)鏈、食材、商業(yè)模式和門店運營方面容易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)需要快速建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，在食材、口味、規(guī)格、定價、服務(wù)體系等方面凸顯差異化。想要做出“萬店”，本質(zhì)還是要重視產(chǎn)品研發(fā)，充分利用中國美食的豐富文化，開發(fā)更符合國人口味的產(chǎn)品。

此外，疫情后，地攤經(jīng)濟“大展神威”，有統(tǒng)計顯示，地攤?cè)諣I業(yè)額在100~800元之間，利潤率則在30-40%之間。幾乎是一夜之間，擺地攤從一個有些調(diào)侃意味的詞語變成了正兒八經(jīng)的致富經(jīng)。

很多消費者表示，有些小吃的宿命就是路邊攤，品牌化后反而會失去其原有的魅力。“地攤經(jīng)濟”是否能創(chuàng)造出“地攤品牌”，還要等待市場的驗證。