年銷15億元，黃天鵝如何將雞蛋做成一門大生意？

文章來源：藍鯊消費

藍鯊導(dǎo)讀：重資產(chǎn)投入，打品牌而非買流量

2023年2月25日—26日，由藍鯊消費主辦的主題為“穿越周期 韌性增長”的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。

40余位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括消費上市企業(yè)創(chuàng)始人、消費投資機構(gòu)代表和投資人，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管、數(shù)字化服務(wù)商等合計1000余人次到場參加。此外，新浪財經(jīng)、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

峰會現(xiàn)場，華映資本管理合伙人王維瑋與黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團董事長馮斌以《如何讓一顆好蛋走進千家萬戶？》為主題展開對談，分別就如何定義一顆好雞蛋、如何規(guī)模化生產(chǎn)好雞蛋、如何讓好雞蛋被更多消費者了解并購買等話題進行深度探討。

以下為對談的精彩分享，經(jīng)藍鯊消費整理，有刪減：

01

如何打造一枚真的好雞蛋？

王維瑋：互聯(lián)網(wǎng)上很多人都在有這樣一個問題：同樣一個雞蛋，黃天鵝雞蛋到底跟普通雞蛋有什么區(qū)別？你如何定義黃天鵝？

馮斌：這個問題已經(jīng)有很多消費者幫著我們回答了。在這里，我想跟大家分享三點：

第一，雞和蛋的事實。過去經(jīng)常有人問：先有雞還是先有蛋？雞是一個卵生動物，這是一個重要事實。蛋的產(chǎn)生是雞卵細胞壁的分泌物質(zhì)被不斷地包裹，帶著殼形成的一個生命體。雞蛋可以孕育生命，所以，在各種不同的榜單上，雞蛋一直位列全世界十大最好的天然食物前兩位。本質(zhì)上，雞蛋的形成過程就像一個生物工廠，一個雞蛋的差異來自于卵細胞壁分泌物的差異，核心來自于雞吃進去的食物，如果食物好，雞蛋就好。

舉個例子，為什么很多孩子不愿意吃雞蛋？因為他們不能接受雞蛋有腥味，而且食品安全問題的關(guān)注度也越來越高。

第二，雞蛋最好的食用方式是什么？應(yīng)該保持什么狀態(tài)？溏心的狀態(tài)。這是由于沒有經(jīng)過高溫，雞蛋的營養(yǎng)物質(zhì)會被全面保留下來。雞蛋加溫到80度的時候，營養(yǎng)開始揮發(fā)，100度以上的高溫會導(dǎo)致很多物質(zhì)被氧化。從消化利用率來看，生雞蛋蛋白質(zhì)的消化利用率只有50%-60%，溫度過高或者過低都不是消化雞蛋最好的方式。溏心蛋，是最營養(yǎng)的吸收方式，口感也最好。另外，溏心蛋作為一種非全熟的食用方式，就要求雞蛋必須不含沙門氏菌，那么，食用溏心蛋就需要選用高品質(zhì)的可生食雞蛋。

第三，黃天鵝如何來定義好雞蛋？作為食物，中國傳統(tǒng)餐飲文化的判別標準分非常簡單——色、香、味、形，底線是安全。站在這個角度，我們希望雞蛋能夠滿足最佳的食用狀態(tài)——安全、好吃、營養(yǎng)，同時還要有非常好的形態(tài)。我們對雞蛋的觀點，延伸出來我們對黃天鵝的定義——打造好吃、好看，食用安全的一枚雞蛋。

基于這種理念，黃天鵝重新定義了一枚好雞蛋，并不斷努力持續(xù)成為中國好雞蛋的代表。

王維瑋：實際上，雞蛋不是一個完全標準化的東西，例如雞生蛋的規(guī)格就很難控制。剛才你也介紹了好雞蛋的定義。依你多年的實操經(jīng)驗來講，如何才能源源不斷地生產(chǎn)一枚枚好雞蛋？

馮斌：主要基于一個非?；镜臇|西——全產(chǎn)業(yè)鏈的控制。首先，我們建立了自己的種雞場，其目的是控制垂直傳播風險。以往，國內(nèi)同行沒有特定為一個非全熟狀態(tài)下、溏心狀態(tài)下的高標準雞蛋，從源頭進行種雞的控制。其次，我們建立了飼料工廠，通過選用最基礎(chǔ)、最好的原料，以及全封閉式的工廠，控制食物帶入風險和抗生素風險，同時去除食物本身帶來的腥味物質(zhì)。最后，我們還做了清潔分級包裝。通過全鏈路保證雞蛋的品質(zhì)，這是當前我們最核心的打法。

02

重資產(chǎn)背后

王維瑋：作為投資人，聽到這個既高興又擔心。高興的是確實打造出來了好產(chǎn)品，擔心的是這么重的投入，這個賬怎么算？隨著規(guī)模越來越大，如果要持續(xù)地投入，接下來怎么打算？

馮斌：在農(nóng)產(chǎn)品這個品類里，你會發(fā)現(xiàn)初級農(nóng)產(chǎn)品的門檻非常低，基本上是由農(nóng)戶生產(chǎn)。但要往高品質(zhì)的方向規(guī)?；a(chǎn)，你會發(fā)現(xiàn)它的門檻其實特別高。因為它是非工業(yè)化的東西。所以，當你要去做控制的時候，會發(fā)現(xiàn)整個鏈路特別長，每一個環(huán)節(jié)投資都很重。同時，我們又是一個做品牌的公司，所以你會感覺這是一個周轉(zhuǎn)率很低的生意。

我們是這么看待問題并進行實踐的：

第一，這是必須做的事，不做這個無法實現(xiàn)最終產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

第二，我覺得商業(yè)環(huán)境和外部環(huán)境都持續(xù)在發(fā)生變化。我們在這個領(lǐng)域中做價值創(chuàng)造，做增值的部分，使得我們可以在整個生態(tài)中獲得一定的利潤。隨著品牌的崛起，規(guī)模的擴大，我們可以在收益上做分配。當然，外部環(huán)境也發(fā)生了一些好的變化——國家在推動農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，推動鄉(xiāng)村振興。因此，在過往的歷史中，我們可以采用自己投資和政府投資相結(jié)合的方式做大做強。從2019年至今，黃天鵝總投資大概15億元，其中我們在廣西北海和浙江投了3億元，種雞場投了1億元，剩下的都是政府投資。隨著品牌聲量的爆發(fā)，政府對于我們的支持力度更大。比如長興地方政府，為即將建設(shè)的長興二三期項目投資5.8億元，鹽亭政府為100萬只蛋雞項目和食品深加工投資2.2億元……

從最早的一體化、重鏈路投資，走到今天的組合投資，未來三四年，黃天鵝的重資產(chǎn)投入基本上可以宣告結(jié)束。現(xiàn)在，我們的任務(wù)是做好研發(fā)、管理、市場和內(nèi)部組織的工作。隨著外部環(huán)境的變化，隨著自身發(fā)展進程的變化，融資狀況得到了翻天覆地的改善。

03

打品牌而不買流量

王維瑋：很多人知道黃天鵝，是因為在樓宇和戶外看到的廣告，很多人覺得黃天鵝是一個比較會做營銷的公司，實際是怎么樣的？

馮斌：2020年5月，黃天鵝正式推出，到今年是第三個年頭，2022年銷售突破15億元，成長還是比較快。這里有一個背景，我們團隊做了22年，2001年就已經(jīng)在這個領(lǐng)域深耕，黃天鵝僅僅是我們創(chuàng)立的一家公司而已。

我們對雞蛋、對消費有一個很樸素的理解——讓更多人更容易想起，讓更多人更容易看到，讓更多人更容易獲得，這就是我們產(chǎn)品成長的路徑。在不同的階段，我們對這三個事情有不同的路徑與設(shè)定。

我們團隊過去一直做線下的銷售， 主要瞄準傳統(tǒng)的大賣場、便利店，也不太懂流量，但我們相信品牌是根本，我們想要讓消費者主動來買。即便在不同的階段，我們希望從一個精準人群到泛化人群逐步擴展，會借助小紅書、抖音等平臺做一些推廣，但我們更多的是投向品牌，而不是以買流量的方式做推廣。

渠道也同樣如此。最早做黃天鵝我們采用純線上渠道，從京東、天貓，拓展到盒馬、社交電商，再進一步拓展到大潤發(fā)、紅旗連鎖，目前線下比例超過50%。隨著品牌聲量的擴大，由于雞蛋是非常重要的食物食材，2B端也開始慢慢進入。

整體上，我們認為雞蛋是一個非?；A(chǔ)、大單品的市場，我們一直在推進廣泛的分銷，廣泛的認知，廣泛的渠道便于購買。

04

“一體四翼”做大雞蛋生意

王維瑋：大家都知道，雞蛋在整個食品流通領(lǐng)域是最常用的底層食材。之前，黃天鵝主要是以生蛋為主，現(xiàn)在有了溏心蛋等新產(chǎn)品。接下來，你們在產(chǎn)品線上還會推出什么新的東西？

馮斌：未來20年只會做一件事：養(yǎng)好雞、做好雞蛋，不會跨到其他領(lǐng)域。有很多朋友說，我們會不會用這樣的能力去賣豬肉、鴨肉？這看起來很相似，但其實是挺遙遠的兩件事。不過，從業(yè)務(wù)形態(tài)上，我們給自己有一個定位——一體四翼，即在雞蛋這個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里：第一、推動帶殼雞蛋的品牌化業(yè)務(wù)。第二，做好雞蛋加工業(yè)務(wù)。第三，做好種源供應(yīng)業(yè)務(wù)。第四，做好服務(wù)于兩三千億基礎(chǔ)市場的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。“一體四翼”是相輔相成的，能力也相互影響的。把雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)做深，讓它們相互協(xié)同與支撐，這是我們未來20年要做的事情。

去年底，我們啟動了第二曲線，開始推動了溏心蛋，市場反應(yīng)也很不錯。溏心蛋是一個日本的商品，被我們進行了中國化改造——即食鹵味溏心蛋。市場對這款產(chǎn)品的接受度挺高，我們已經(jīng)做到了一個月300多萬元的規(guī)模。同時，我們還看到另外一個應(yīng)用——能不能讓黃天鵝和烘焙食品的B端商家合作？其實，今天黃天鵝已經(jīng)開始有很多創(chuàng)新型應(yīng)用，比如把雞蛋打破后去做調(diào)制性、功能性的全蛋液、蛋黃液、蛋白液。我們可以和酸奶品牌合作，我們還可以跟飲料、烘焙、雪糕等企業(yè)合作……具有廣泛的發(fā)展空間。這個事情，方向清晰，路徑模糊，我非?？春盟?。