今年9月，《營(yíng)銷管理》（第16版）在國(guó)內(nèi)出版發(fā)行，這本書是科特勒先生在1967年寫成的，每隔兩到三年會(huì)增加最新的營(yíng)銷理念、工具、案例和趨勢(shì)，如今已更新到第16版。這也說(shuō)明，營(yíng)銷科學(xué)永遠(yuǎn)充滿活力，也需要根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化不斷更新。
這一道理同樣適用于我們實(shí)際的營(yíng)銷工作。環(huán)顧當(dāng)下，我們面對(duì)的是瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境與日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如果依舊秉持過(guò)去的營(yíng)銷模式和理念，無(wú)異于刻舟求劍，肯定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
那么，企業(yè)謀變求生的核心能力是什么？企業(yè)如何獲得新的增長(zhǎng)并穿越經(jīng)濟(jì)周期？
在不久前金投賞小紅書專場(chǎng)圓桌論壇中，基于《營(yíng)銷管理》第16版的更新內(nèi)容，結(jié)合自己的洞察和實(shí)踐，「現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父」菲利普?科特勒的中國(guó)傳人曹虎提出——在未來(lái)營(yíng)銷中，來(lái)自用戶和社群的聲音，將成為品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要手段。
一位寵物愛(ài)好者，家里養(yǎng)了許多貓狗，還有兔子鸚鵡，所以他需要一個(gè)能迅速吸大量毛發(fā)的大吸塵器。有時(shí)候他會(huì)帶寵物坐車，所以車?yán)镆残枰幸粋€(gè)簡(jiǎn)潔靈活，又可以吸毛的小型吸塵器。而有的人房子比較小，他需要的吸塵器是能配各種吸頭，把家里各種角落吸干凈，吸毛發(fā)就不是他的重點(diǎn)了。
也就是說(shuō)，同樣是吸塵器，在不同場(chǎng)景之下，需要其實(shí)是全然不同的。
所以當(dāng)我們談?wù)撌裁词呛卯a(chǎn)品時(shí)，一千個(gè)人有一千個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們需要圍繞目標(biāo)用戶是誰(shuí)、在怎樣的場(chǎng)景、有什么需求來(lái)打造產(chǎn)品。并不存在所謂的極致好產(chǎn)品，只有目標(biāo)用戶喜歡的好產(chǎn)品。
如何發(fā)現(xiàn)用戶不同場(chǎng)景之下的需求？曹虎的答案是：認(rèn)真傾聽用戶、洞察用戶的真實(shí)需求。
首先是洞察重度用戶。他為什么用量這么大而且反復(fù)購(gòu)買，還非常愿意分享經(jīng)驗(yàn)？我們的產(chǎn)品究竟?jié)M足了他哪方面的需求？他又是如何使用和分享的？這個(gè)過(guò)程背后其實(shí)隱藏著真實(shí)動(dòng)機(jī)。比如美妝品牌Bobbi Brown有一款小眾妝前乳，之前在日常消費(fèi)者圈層并沒(méi)有激起水花，但卻是專業(yè)化妝師的必備單品。小紅書了解到這些專業(yè)化妝師喜歡該產(chǎn)品的原因，是「服帖不卡粉」。而在此之前，「服帖」賽道還沒(méi)有明星產(chǎn)品。因此，結(jié)合重度用戶的反饋，小紅書據(jù)此幫企業(yè)找到了差異化賽道，調(diào)整營(yíng)銷策略，讓產(chǎn)品獲得巨大成功。
其次是洞察非用戶。他為什么不買我們的產(chǎn)品，甚至整個(gè)品類都不買？難道在生活中他沒(méi)有這一類需求嗎？產(chǎn)品的功能如何調(diào)整？以什么契機(jī)、如何定價(jià)、什么渠道去突破呢？比如以前烈酒的用戶主要是男性，女性不消費(fèi)的背后，有消費(fèi)場(chǎng)景、形象、健康的問(wèn)題等等。所以后來(lái)企業(yè)做了很多創(chuàng)新，比如低度酒、氣泡酒、無(wú)醇啤酒等等，成功吸引女性消費(fèi)者，從而帶來(lái)整個(gè)品類的增長(zhǎng)。
再者，關(guān)注相鄰產(chǎn)業(yè)的交界。它源于兩個(gè)不相關(guān)行業(yè)的邊緣交界，形成了新的融合，也帶來(lái)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。比如食品和玩具的融合，出現(xiàn)了健達(dá)巧克力蛋；教育和玩具的融合，出現(xiàn)了樂(lè)高等等。
同時(shí)，還要關(guān)注技術(shù)的變遷，同樣是創(chuàng)新的巨大驅(qū)動(dòng)力。它不僅僅是制造技術(shù)，同樣還包括諸如材料、包裝、物流、互動(dòng)等技術(shù)。比如A2蛋白質(zhì)的發(fā)現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)的乳糖不耐的問(wèn)題，改變了整個(gè)乳業(yè)的發(fā)展。
能傾聽和洞察用戶的平臺(tái)很多，在我看來(lái)，小紅書是非常好的選擇。
小紅書的活躍用戶以年輕人為主，他們活躍度很高，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品接納度也非常高，具有很大的影響力，往往會(huì)引領(lǐng)趨勢(shì)。企業(yè)需要與這群人連接和互動(dòng)，形成共鳴，發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)，共創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，作為一個(gè)真實(shí)使用體驗(yàn)分享平臺(tái)，小紅書用戶的主動(dòng)分享能幫助企業(yè)重新理解產(chǎn)品，洞察用戶，發(fā)現(xiàn)那些未被滿足的需求，挖掘更多使用場(chǎng)景，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值；除此之外，用戶分享能為企業(yè)提供絕佳的內(nèi)容素材，通過(guò)內(nèi)容賦能更高的用戶價(jià)值。
總體而言，眼下企業(yè)所要做的，是將過(guò)去的產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)化為用戶驅(qū)動(dòng)，應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，通過(guò)對(duì)用戶的洞察，結(jié)合供應(yīng)鏈端的技術(shù)創(chuàng)新，影響我們的商業(yè)決策，引領(lǐng)商業(yè)模式變革，從而迭代和優(yōu)化我們的產(chǎn)品和交付能力。
毫無(wú)疑問(wèn)，小紅書就是企業(yè)必須要投入的平臺(tái)，是好產(chǎn)品的第一站。
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