被分割的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，導(dǎo)致無法真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值
隨著媒體和數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，用戶數(shù)字化觸點(diǎn)數(shù)據(jù)被越來越多的記錄下來，但通常被分散在各環(huán)節(jié)或各個(gè)系統(tǒng)之中，品牌主往往見不到用戶數(shù)據(jù)的全貌，品牌在廣告投放、電商平臺(tái)活動(dòng)，甚至下線渠道購買記錄，都做了很大量的數(shù)據(jù)沉淀，但由于同一個(gè)用戶在各個(gè)體系中被當(dāng)成了好幾個(gè)用戶，在執(zhí)行數(shù)據(jù)分析或應(yīng)用（如營銷歸因分析時(shí)），便難以分析出貼近真實(shí)的結(jié)果。
這時(shí)候如果有個(gè)能夠”數(shù)據(jù)的鏈接”，能將每個(gè)用戶在各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生數(shù)據(jù)的回歸鏈接到真實(shí)用戶，全鏈路歸因則可以高效率的被應(yīng)用，數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值能夠極大程度的提升。
廣泛應(yīng)用的精準(zhǔn)投放與模型，由于設(shè)備本位、媒體本位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，仍存在局限性
千人千面的推薦算法，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的如今早已經(jīng)不是新鮮事，應(yīng)用數(shù)據(jù)的程序化精準(zhǔn)投放與頻次控制已經(jīng)為廣告營銷效率的提升做出了很大貢獻(xiàn)，有效減少了非目標(biāo)人群和超頻曝光的廣告浪費(fèi)。
盡管如此，目前多數(shù)的精準(zhǔn)營銷和頻次控制仍停留在設(shè)備層面，一個(gè)用戶使用的智能電視、電腦、Ipad、手機(jī)，在廣告投放上經(jīng)常被當(dāng)成了不同的人來處理，甚至同一個(gè)設(shè)備。
當(dāng)品牌方費(fèi)盡心思，將每個(gè)端的投放活動(dòng)、曝光頻次都控制在最佳的情況下（比如追3控5），但實(shí)際上消費(fèi)者卻在不同端看到了總和5次甚至以上的廣告，因而造成了一定程度的浪費(fèi)，而這些過度的曝光流量機(jī)會(huì)，如果能夠合理分配曝光到其他頻次低或未覆蓋的用戶上，則是能幫助品牌在同樣的預(yù)算下，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
眾多的營銷活動(dòng)和復(fù)雜的媒介矩陣，效果的衡量缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
雖然目前品牌方在營銷上有著完備的媒體矩陣，但面對(duì)更為復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，設(shè)備的多元化、媒體和內(nèi)容的碎片化、分散的數(shù)據(jù)體系，都使得全面評(píng)估跨媒體價(jià)值變得難以實(shí)現(xiàn)。
這些問題始終困擾著廣告主：什么是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者最有效的媒體搭配？如何真實(shí)測(cè)量廣告投放的觸達(dá)效果？當(dāng)前市場(chǎng)上的各類數(shù)據(jù)工具，多數(shù)在數(shù)據(jù)底層未實(shí)現(xiàn)跨屏、跨終端的到人的打通的情況下，并沒有辦法實(shí)現(xiàn)真正意義上全面的評(píng)估。
唯有當(dāng)跨媒體、跨設(shè)備的數(shù)據(jù)能夠同源到人，這些問題才能夠被解決。
以人為本的數(shù)據(jù)能力，如何應(yīng)用在品牌營銷環(huán)節(jié)中？
以人為本的營銷方式，本質(zhì)上依賴著以人為本的數(shù)據(jù)鏈接，在營銷的各環(huán)節(jié)中發(fā)揮能量。從實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景來說，投前策略制定、投中的個(gè)性化營銷，到投后的效果測(cè)量和效果歸因，都能夠通過以人為本的數(shù)據(jù)，提升整體的執(zhí)行效率和效果。
a.投前：以人為本的媒介洞察:
通過以人為本的洞察工具，打通用戶各端的媒介行為，可以很好的交叉對(duì)比用戶在不同端的行為偏好，甚至進(jìn)一步的分析出跨屏、跨媒體的流量用戶的重疊情況，在實(shí)際的投放中應(yīng)用這些洞察，進(jìn)而進(jìn)行全面的媒介策略優(yōu)化，而非停留在各媒體、各端營銷獨(dú)自規(guī)劃階段。
b.投中：以人為本的精準(zhǔn)營銷:
現(xiàn)今的品牌營銷，多數(shù)都有非常龐大復(fù)雜的媒體矩陣，也有許多不同形式、場(chǎng)景的營銷觸點(diǎn)，可以和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。以人為本的營銷，圍繞消費(fèi)者本身，將消費(fèi)者在各端的數(shù)據(jù)融合在一起，采用更個(gè)性化的營銷方法，讓品牌在消息的制定、傳遞方式、傳遞時(shí)間上，都根據(jù)目標(biāo)受眾的特性而有所不同。根據(jù)用戶多觸點(diǎn)綜合的興趣偏好，做出相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品推薦，核心在于能夠?qū)ζ梁蟮南M(fèi)者有更加清晰的認(rèn)識(shí)，并非僅根據(jù)單一的”設(shè)備”的特征來進(jìn)行判斷。
c.投中：以人為本的頻次控制：
當(dāng)數(shù)據(jù)能夠跨設(shè)備鏈接到唯一的人時(shí)，以人為本的頻控策略也將變得可執(zhí)行，利用跨屏連接，在程序化投放時(shí)，根據(jù)具體投放目的制定跨屏頻次控制策略，不論在減少預(yù)算浪費(fèi)，Reach最大化上，甚至是各屏之間屏間觸達(dá)互補(bǔ)上，都能夠更好的降本增效。
d.投后：以人為本的效果測(cè)量：
在投后方向上，通過對(duì)媒體觸達(dá)、重疊率的計(jì)算，科學(xué)有效提升品牌觸達(dá)效果。同時(shí)打通效果數(shù)據(jù)，清晰的評(píng)估對(duì)每個(gè)媒體的轉(zhuǎn)化效果貢獻(xiàn)，以制定更適合目標(biāo)人群的媒體選擇，進(jìn)而優(yōu)化預(yù)算花費(fèi)，提升ROI。
營銷技術(shù)和方法論演化至今，可以肯定的是以人為本的數(shù)據(jù)能在營銷上發(fā)揮價(jià)值，但碎片化、跨屏連接困難、品銷斷層、是整個(gè)營銷行業(yè)的共性挑戰(zhàn)，面對(duì)這些難關(guān)，很多品牌主已經(jīng)意識(shí)到，完善數(shù)據(jù)的連接的底層能力，是解決絕大多數(shù)問題的首要條件，在這個(gè)方向上有很多品牌在持續(xù)努力下已經(jīng)有了突破，包含從私域CRM數(shù)據(jù)到和外部媒體數(shù)據(jù)的鏈接、第三方數(shù)據(jù)的鏈接，行業(yè)也不乏提供創(chuàng)新的數(shù)據(jù)服務(wù)商，幫助行業(yè)各方將數(shù)據(jù)的融合價(jià)值發(fā)揮到最大。未來，以人為本的數(shù)據(jù)鏈接能力將成為企業(yè)數(shù)字化營銷的關(guān)鍵一環(huán)。
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原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.2079x.cn/article/562721.html
