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憑借添可的洗地機(jī)，科沃斯從國(guó)內(nèi)“掃”到海外，有著自己的高光時(shí)刻，但隨著行業(yè)紅利消退，科沃斯的占有率和市值都在跌落。
提到智能清潔機(jī)器人，人們可能最先想到的品牌就是科沃斯及其自有高端子品牌添可。人們對(duì)這家企業(yè)所津津樂(lè)道的并非全在于功能、服務(wù)等實(shí)際產(chǎn)品方面，還有其與戴森、必勝、追覓等國(guó)內(nèi)外競(jìng)品的種種紛爭(zhēng)。
除了與競(jìng)品的“恩怨情仇”外，科沃斯還被詬病過(guò)于側(cè)重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2021年，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)32.37億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為24.73%，而同期研發(fā)投入僅占營(yíng)收的4.19%，這讓科沃斯披上了一層“忽略技術(shù)本位”的影子。
與此同時(shí)，科沃斯正處在父子交班的過(guò)渡期。盡管在外部人眼中，創(chuàng)始人錢(qián)東奇正在有意識(shí)地將兒子錢(qián)程推向前端，但內(nèi)部也有聲音傳出，家族企業(yè)最高決策人交替過(guò)程中難以避免的利益糾紛，同樣也發(fā)生在科沃斯身上。
擺在“少帥”面前的，除了要解決內(nèi)部紛爭(zhēng)、市場(chǎng)占有率不斷下滑、市值快速縮水等問(wèn)題之外，最重要的，是要想辦法跟上消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，將核心競(jìng)爭(zhēng)力真正放置在技術(shù)層面，帶動(dòng)科沃斯及目前已形成一定知名度的子品牌添可，走出成長(zhǎng)的泥淖。
畢竟，創(chuàng)業(yè)更多需要的是勇氣，守業(yè)則絕對(duì)需要繼任者擁有更大的智慧。
01
對(duì)內(nèi)：換帥引來(lái)權(quán)利之爭(zhēng)
根據(jù)公開(kāi)資料，科沃斯的創(chuàng)始人錢(qián)東奇曾有過(guò)2段婚姻，其與前妻所生之子錢(qián)程，正在父親錢(qián)東奇的努力下不斷被推到前端。
2018年5月28日，科沃斯在上交所正式掛牌上市，在敲鐘儀式合影中站在錢(qián)東奇一側(cè)最前端的，就是錢(qián)程。這名年輕人于2015年主導(dǎo)組建了科沃斯的國(guó)際事業(yè)部，目前，其也在逐步接管公司的整體運(yùn)營(yíng)，這些舉動(dòng)被市場(chǎng)理解為科沃斯未來(lái)的“繼任者”非錢(qián)程莫屬。
獸姐從第三方數(shù)據(jù)公司企查查上發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是母公司科沃斯、還是旗下全資控股的添可，其中都沒(méi)有中文名“錢(qián)程”和與其相關(guān)的信息體現(xiàn)。但值得注意的是，目前擔(dān)任科沃斯副董事長(zhǎng)、董事一職的有一位加籍人士David Cheng Qian，從該人士姓名英文縮寫(xiě)及其個(gè)人簡(jiǎn)介基本可以判斷，此人即為少帥錢(qián)程，其最終受益股份為12.28%。
右前一為錢(qián)程
而錢(qián)東奇現(xiàn)任夫人莊建華，與錢(qián)東奇婚后育有一女，其目前在科沃斯大集團(tuán)內(nèi)擔(dān)任多重要職，如科沃斯總經(jīng)理，以及添可的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理等職位。
與紛雜的家庭關(guān)系相伴相生的，是家族企業(yè)無(wú)法回避的利益博弈。2020年10月，錢(qián)程邀請(qǐng)到前奧克斯空調(diào)的掌門(mén)人冷泠的加入，從企查查上的個(gè)人簡(jiǎn)介上看，冷泠是科沃斯的董事，且自加入科沃斯至今，一直擔(dān)任添可總經(jīng)理一職。
拋開(kāi)科沃斯大集團(tuán)的利益糾葛暫且不說(shuō)，僅添可公司范疇內(nèi)，法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理是莊建華，錢(qián)程引入的冷泠是添可的總經(jīng)理，這種新老派系之間就難免出現(xiàn)間隙。
“高層之間的利益糾摩擦，無(wú)非是一塊蛋糕怎么切分的問(wèn)題，但這已經(jīng)影響到我們普通員工的生存問(wèn)題了。”一位已離職的前添可員工說(shuō)：“科沃斯創(chuàng)建于上世紀(jì)90年代末，發(fā)展到現(xiàn)在品牌已有一些老化，而添可之所以能夠快速起量，吃的是市場(chǎng)認(rèn)知的紅利。添可主營(yíng)的洗地機(jī)在國(guó)內(nèi)算是一個(gè)新品類(lèi)。幾年前，消費(fèi)者還不知道什么是洗地機(jī)，但在美國(guó)市場(chǎng)，必勝早些年已經(jīng)打出?！?/p>
依靠國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之間的信息不對(duì)稱(chēng)，添可以“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”快速搶占了國(guó)內(nèi)超過(guò)70%的市場(chǎng)?！熬褪且?yàn)榭吹教砜傻陌l(fā)展趨勢(shì)不錯(cuò)，集團(tuán)那邊派了一些公司老人過(guò)來(lái)”，該人士無(wú)奈地表示：“內(nèi)部管理混亂從那個(gè)時(shí)候變得更加明顯，很多員工都是抱團(tuán)離職的?！?/p>
經(jīng)銷(xiāo)商也很“受傷”。有知情人士向獸姐透露，集團(tuán)派來(lái)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入添可，自然要看起來(lái)做出了些名堂才好邀功，“科沃斯?fàn)I銷(xiāo)管理層來(lái)了以后，第一件事就是排擠、打壓之前已經(jīng)搭建起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商體系?！?/p>
獸姐輾轉(zhuǎn)找到2位添可供應(yīng)商求證，但對(duì)方均表示不方便再提及過(guò)往，目前他們均已進(jìn)入其他品牌的供應(yīng)商體系之中，并開(kāi)展起了相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售工作。
攘外必先安內(nèi)。
面對(duì)入局者的不斷增加，行業(yè)突圍的闕值也在不斷抬高，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，添可、科沃斯內(nèi)部新老派別關(guān)系微妙，這也就不難理解為何員工在脈脈等一些職場(chǎng)社區(qū)平臺(tái)頻頻吐槽公司內(nèi)部氛圍、供應(yīng)商陸續(xù)出走，以及上市公司從高光時(shí)刻的1400億市值“小腿斬”至今天的400億市值了。
02
對(duì)外：跟同行掐架是慣性？
添可的聲名鵲起，一方面自然離不開(kāi)集團(tuán)對(duì)其真金白銀的投入，另一方面，這也與公司在營(yíng)銷(xiāo)上慣性“碰瓷”有關(guān)：諸如每到戴森發(fā)布新品之際，就會(huì)看到添可海量“碰瓷式”傳播；再如與必勝、追覓、云鯨等國(guó)內(nèi)外競(jìng)品廠商的侵權(quán)訴訟。
當(dāng)然，這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式并非添可所獨(dú)創(chuàng)，在創(chuàng)投圈中，不少新晉品牌都靠這招迅速崛起。畢竟，通過(guò)與競(jìng)品、或擁有較大流量的知名品牌互撕，可以說(shuō)是成本最低、傳播最快的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
營(yíng)銷(xiāo)史上最有名的幾個(gè)案例諸如：百事可樂(lè)靠撕可口可樂(lè)博得上位，3Q大戰(zhàn)讓360咖位上升，而瑞幸則是從創(chuàng)立第一天起就打著顛覆星巴克的旗號(hào)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
與瑞幸如出一轍，添可首選的挑戰(zhàn)對(duì)象是英國(guó)的戴森。錢(qián)東奇也曾公開(kāi)表示過(guò)要在三年內(nèi)打敗戴森，成為國(guó)貨代表。
只不過(guò)，對(duì)于“打敗”的詮釋?zhuān)砜刹](méi)有完全作用于技術(shù)創(chuàng)新，而是依然將主要心思花在了營(yíng)銷(xiāo)方面：近年來(lái)，無(wú)論是在產(chǎn)品功能（清潔產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品等等）上、還是在傳播素材上，兩家企業(yè)都用著較高的相似度。在這種競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，二者之間的火藥味也是逐年升級(jí)。
國(guó)內(nèi)方面，添可選中的是一些新晉智能硬件廠商。
上述人士告訴獸姐，科沃斯及添可曾多次以功能抄襲、專(zhuān)利侵權(quán)對(duì)包括石頭、云鯨、追覓等內(nèi)在的競(jìng)品企業(yè)進(jìn)行訴訟及舉報(bào)，即便相關(guān)企業(yè)后續(xù)進(jìn)行申訴維權(quán)，但維權(quán)過(guò)程中所造成名譽(yù)、銷(xiāo)量等方面損失，卻難以補(bǔ)救回來(lái)。
一位清潔電器深度用戶(hù)的寶媽告訴《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》：“從使用功能上看，添可和戴森、云鯨算是不同類(lèi)別的產(chǎn)品，它的主打產(chǎn)品是洗地機(jī)。某種角度上，這其實(shí)就是在戴森的基礎(chǔ)上加了一個(gè)拖地功能。”
對(duì)于三個(gè)品牌的主推產(chǎn)品，寶媽說(shuō)：“跟戴森比，添可不能吸沙發(fā)、床等除了地面之外的位置，而且由于有一個(gè)水箱，因此，用添可拖地時(shí)角度不能太大，這樣很難清潔床底這種位置；跟云鯨比，添可需要人拿著它使用，這樣就不能徹底解放雙手。”
作為科沃斯的高端子品牌，添可的產(chǎn)品定價(jià)體現(xiàn)了“高端”這個(gè)特征。天貓官方旗艦店上，添可洗地機(jī)芙萬(wàn)2.0 LED家用除菌的產(chǎn)品定價(jià)為3690元，最新款芙萬(wàn)3.0家用除菌的產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)5970元。
總的來(lái)說(shuō)，添可產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)大多比其他品牌的同品類(lèi)產(chǎn)品高出50%以上，縱使是全球洗地機(jī)的“開(kāi)山鼻祖”必勝，多款產(chǎn)品價(jià)格也不及添可。
但高價(jià)是否帶來(lái)高品質(zhì)體驗(yàn)？可能還需要打一個(gè)疑問(wèn)號(hào)。社交和投訴平臺(tái)上，吐槽添可的聲量并不低，在黑貓投訴上，有關(guān)添可產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴有3000余條；小紅書(shū)有關(guān)該品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)測(cè)體驗(yàn)，幾乎一半都是吐槽。
消費(fèi)者對(duì)于添可產(chǎn)品的質(zhì)疑主要集中在：洗地機(jī)僅用了一個(gè)月前后就出現(xiàn)故障（主要是電池問(wèn)題）；寄回總部維修遲遲不能返回，盡管官方負(fù)責(zé)維修來(lái)回的快遞費(fèi)，但維修周期過(guò)長(zhǎng)直接影響消費(fèi)者的使用；官方渠道承諾贈(zèng)品不履行；還有就是虛假宣傳（比如芙萬(wàn)2.0并不能像宣傳說(shuō)的那樣可以貼邊去污）等等。
03
未來(lái)：出海成黃粱一夢(mèng)？
與國(guó)內(nèi)一些新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略路徑大抵相同，添可也在2018年間選擇了出海，并在短短幾年的時(shí)間里打出了自己的一席之地。
根據(jù)美國(guó)亞馬遜市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示，添可2018年5月份進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率僅為0.1%；2019年2月的市場(chǎng)占有率就躍升至12.9%。據(jù)科沃斯2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.9%，已占到總營(yíng)收的27.7%。
與此同時(shí)，添可國(guó)際事業(yè)部亞太地區(qū)電商經(jīng)理董宇博曾在不久前的媒體采訪中透露，目前海外洗地機(jī)的線上消費(fèi)市場(chǎng)，添可和必勝兩家，能夠占據(jù)80%-90%的市場(chǎng)份額。
對(duì)于本就瞄準(zhǔn)中高端品牌的添可來(lái)說(shuō)，海外已為其取得了不少的新增空間，可想而知，出海戰(zhàn)略對(duì)于添可甚至是科沃斯公司的重要性有多大。但這種好景，正因一場(chǎng)國(guó)際官司面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
今年2月2號(hào)，必勝向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）提起了申請(qǐng)，要求對(duì)中國(guó)企業(yè)添可智能、中國(guó)香港TEK (Hong Kong) Science & Technology Ltd.及美國(guó)Tineco Intelligent, Inc.發(fā)起337調(diào)查（編號(hào)為337-TA-1304）。必勝方面宣稱(chēng)自己有5項(xiàng)專(zhuān)利被以上3家公司侵權(quán)。
同一天內(nèi)，必勝同步在美國(guó)特拉華州地區(qū)法院向添可發(fā)起專(zhuān)利侵權(quán)訴訟。2022年3月3日，ITC正式啟動(dòng)對(duì)添可的337調(diào)查。根據(jù)337調(diào)查行政法官Clark S. Cheney發(fā)布的時(shí)間表，該調(diào)查周期時(shí)長(zhǎng)為16個(gè)月，預(yù)計(jì)初步裁決將在2023年3月3日發(fā)布，終極裁決在2023年7月3日發(fā)布。
針對(duì)必勝對(duì)添可提起侵權(quán)訴訟，添可方面并沒(méi)有選擇在美國(guó)當(dāng)?shù)胤丛V，而是將目的地選在國(guó)內(nèi)的南京進(jìn)行。對(duì)于這場(chǎng)案件結(jié)果的預(yù)判，智能清潔行業(yè)中一位資深從業(yè)者表示：“添可勝算不大，其反訴必勝侵權(quán)的專(zhuān)利本身就是無(wú)效的?！?/p>
“其實(shí)添可自己未必不能預(yù)測(cè)到這個(gè)結(jié)果，但他這樣做也有自己的道理”，在這位行業(yè)人士眼中，添可這么做的原因更多是希望能“以時(shí)間換空間”，倘若后面海外市場(chǎng)發(fā)展不利，添可現(xiàn)在要做好加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入的準(zhǔn)備了，用以填補(bǔ)海外市場(chǎng)的空缺。
獸姐了解到，在必勝向ITC提出對(duì)添可的申請(qǐng)后，添可海外最主要的銷(xiāo)售渠道亞馬遜其實(shí)已經(jīng)下架了其相關(guān)產(chǎn)品，添可方面為此也曾多次與平臺(tái)溝通，希望等ITC終極調(diào)查結(jié)果發(fā)布之前，自家產(chǎn)品能夠繼續(xù)售賣(mài)。
添可急切的心態(tài)可以理解，畢竟自2020年起，添可的海外銷(xiāo)售就基本已經(jīng)占據(jù)了該品牌營(yíng)收的“半壁江山”。為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取更多存在于市場(chǎng)的時(shí)間，恐怕也是添可目前能夠做得最有效的“自救”方式了。
“如果與必勝侵權(quán)案敗訴，這將意味著添可出海戰(zhàn)略將會(huì)變得異常艱難”，上述資深從業(yè)人士補(bǔ)充道，“即使添可將業(yè)務(wù)重點(diǎn)回歸國(guó)內(nèi)，這條路也不好走，現(xiàn)在這個(gè)賽道既有追覓、石頭、云鯨等在內(nèi)的新玩家，還有推出相同品類(lèi)的飛利浦、美的、蘇泊爾等老玩家，他們對(duì)于技術(shù)自研的重視程度都很高。而添可的科研費(fèi)用僅占總營(yíng)收的4.19%，不過(guò)同期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比的六分之一。”
“此外，隨著消費(fèi)者認(rèn)知不斷完善，市面上有越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外的品牌、產(chǎn)品可以選擇，性?xún)r(jià)比并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的添可，可能不再是消費(fèi)端的首選。”該人士補(bǔ)充說(shuō)。添可應(yīng)該也是看到了這一點(diǎn)，目前也在向智能炒菜機(jī)領(lǐng)域探索，謀求更多可能性。
海外戰(zhàn)略到底是“夢(mèng)想”還是“夢(mèng)魘”，最晚明年7月裁決便會(huì)得到答案。但對(duì)于添可和整個(gè)科沃斯來(lái)說(shuō)，未來(lái)之路恐怕要比想象中更不容易。（完）
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原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.2079x.cn/article/562624.html
