目前,OTT市場穩(wěn)定的增速,穩(wěn)定的日/月活規(guī)模,穩(wěn)定的應(yīng)用排名都在彰顯著OTT發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。而大屏VIP的相較于2021年上半年的增速,由2021年H1的12.3%提升至2022年H1的29.7%,則成了最大的亮點(diǎn)。
大屏VIP的快速上升,一方面是因?yàn)橛脩裘娴睦^續(xù)擴(kuò)展;另一個(gè)方面是因?yàn)橘Y費(fèi)優(yōu)惠促銷,再加上上半年的節(jié)假日等因素的助推使然;當(dāng)然,最重要的還是VIP內(nèi)容吸引力。在用戶更多的付費(fèi)意愿排名里,第一的是VIP內(nèi)容,而不是“跳過廣告”。
以綜藝節(jié)目為例,直點(diǎn)播跨平臺(tái)的節(jié)目在Top10的點(diǎn)播收視中占據(jù)了一半的席位。而視頻平臺(tái)的獨(dú)播或聯(lián)播資源,則因?yàn)橛兄S富的主題和非線性充裕的編播機(jī)會(huì),更是蓬勃發(fā)展,成為大屏綜藝的絕對(duì)主力,吸引了更多的觀眾,尤其深受年輕群體的追捧。一檔S級(jí)別的綜藝節(jié)目,往往能吸引到兩位數(shù)品牌的冠名或不同層級(jí)的贊助,加上良好的口碑,可以說是名利雙收了。
基于優(yōu)質(zhì)新穎的內(nèi)容,目標(biāo)觀眾的訂位,越來越多的廣告主關(guān)注IP合作這一廣告形式。但是目前行業(yè)現(xiàn)狀卻不能很好滿足這一領(lǐng)域的作業(yè),主要的桎梏有:
1.傳統(tǒng)電視測量,整體收視下降,加之樣本量小,偏差趨大;
2.僅以人口統(tǒng)計(jì)測量收視率,無法反應(yīng)IP內(nèi)容的精準(zhǔn)價(jià)值;
3.點(diǎn)播端數(shù)據(jù)不可得,無法直接客觀量化收視規(guī)模;
4.跨平臺(tái)投放的欄目需同源數(shù)據(jù),以發(fā)掘平臺(tái)間的優(yōu)勢和差異,以及人群覆蓋重疊的分析;
5.評(píng)估僅以 “價(jià)格x價(jià)值體系的ROI‘’,即,投入價(jià)格 vs 可評(píng)估的廣告回報(bào)價(jià)值,這傳統(tǒng)的單一方式進(jìn)行,無法提升作業(yè)價(jià)值,甚至誤判結(jié)果;
6.IP投入的效果評(píng)估,與硬廣的效果比價(jià)如何,或如何與硬廣協(xié)同,完成完美的矩陣。
但以上問題,正在被行業(yè)的各方努力協(xié)同下被慢慢地攻克。
尤其,以勾正科技的Uni-Insight產(chǎn)品為例,最大限度滿足了廣告主與代理商從業(yè)人員的需要。針對(duì)IP投放使用,提供了以下維度的作業(yè)方向:
– 跨屏-跨平臺(tái)同源數(shù)據(jù)分析,歷史數(shù)據(jù)追溯,買前評(píng)估決策;
– 本競品投資項(xiàng)目比較,針對(duì)IP投資做SOV分析;
– 結(jié)合DMP畫像服務(wù),了解IP與受眾之間的在興趣維度上的契合度;
– 事后回顧,印證預(yù)期表象;
– 配合Uni-ID,則能完成IP合作的后鏈路電商平臺(tái)模型分析;
– 建立安全數(shù)據(jù)模式,IP投放數(shù)據(jù)反哺品牌方數(shù)據(jù)建設(shè),為后續(xù)投放制定相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)手段。
綜上,OTT已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段,需要行業(yè)的各方向精細(xì)化,科學(xué)化方向打磨,將OTT打造成更成熟的廣告營銷陣地。
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原創(chuàng)文章,作者:陳晨,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.2079x.cn/article/562178.html