文章來源：藍(lán)鯊消費
藍(lán)鯊導(dǎo)讀：峰尚資本背后的投資方法論。
文/周氓
編輯/盧旭成
2022年是消費行業(yè)的凜冬。
新冠疫情的多發(fā)散發(fā)，原材料大宗產(chǎn)品價格上漲，消費投資斷崖式下滑……這讓消費企業(yè)一片哀嚎。
這樣的環(huán)境下，峰尚資本2022年初依然領(lǐng)投黃天鵝規(guī)模為6億人民幣的C輪融資，堪稱消費領(lǐng)域投資大手筆。
峰尚資本成立于2015年，是一家深耕消費品牌、消費科技及供應(yīng)鏈升級的人民幣和美元的雙幣股權(quán)投資機構(gòu)，主要目標(biāo)企業(yè)為初創(chuàng)或成長階段的公司，聚焦新興消費領(lǐng)域。
峰尚資本為何敢在新消費行業(yè)低迷之際，重注黃天鵝？峰尚資本的破局之道是什么？它投資碳水和蛋白質(zhì)剛需的底層邏輯是什么？2023年中國消費行業(yè)又將向何處去？寵物、預(yù)制菜、跨境、消費數(shù)字化等行業(yè)（領(lǐng)域）是否會繼續(xù)火爆？
圍繞上述問題，近日，藍(lán)鯊消費特意邀請了峰尚資本合伙人杜宗霖做客《藍(lán)鯊面對面》。
01、消費投資弄潮兒
峰尚資本是消費領(lǐng)域投資專家，杜宗霖作為機構(gòu)合伙人，主導(dǎo)投資了黃天鵝、雪川農(nóng)業(yè)、食族人、珍妮花等新消費品牌獨角獸和未來獨角獸公司。他是如何一步步建立對消費的高維認(rèn)知，進(jìn)而投出如此多的明星消費項目的？
杜宗霖自幼喜歡體育、游戲、電影、動漫等，10歲開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)，對消費有感性和本能的認(rèn)知、這為他日后成為一名優(yōu)秀的投資人奠定了堅實基礎(chǔ)。
畢業(yè)后回國后，杜宗霖憑借名校背景和對電影、游戲等的前沿認(rèn)知，加入浙數(shù)文化投資部。在浙數(shù)文化的三年，杜宗霖從一個初入風(fēng)投行業(yè)的海歸畢業(yè)生，逐漸成長為成熟投資人，幾年間，他主要投資游戲公司，光盡調(diào)報告就寫了五十多萬字，累計投資金額達(dá)５億元。
真正讓杜宗霖對消費建立更深的認(rèn)知是在豐厚資本。
2016年，杜宗霖加入豐厚資本，出任副總裁，負(fù)責(zé)文娛、體育方向的投資。彼時，動漫和游戲留給早期投資人的機會已經(jīng)不多了。杜宗霖把目光聚焦到了偏線下的體育項目。
經(jīng)過調(diào)研后，杜宗霖發(fā)現(xiàn)，中國體育產(chǎn)業(yè)有1.7萬億元的市場規(guī)模，將近80%來自體育裝備。中國是制造大國，供應(yīng)鏈又好又穩(wěn)，難點是如何做品牌和銷售。傳統(tǒng)的體育品牌，銷售上以渠道經(jīng)銷為主，一級、二級地發(fā)展代理，營銷以打廣告為主，成長周期較長。
當(dāng)時，杜宗霖投資了一家叫賽客體育（后更名為貝塔科技）公司的A輪。
賽客早期是一個賽事管理解決方案提供商，它通過為業(yè)余足球賽事提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的賽事管理工具切入體育產(chǎn)業(yè)，為賽事管理者提供報名、檢錄、換人、得分、紅黃牌、時間軸即時播報等功能。賽客的目標(biāo)客戶是運動團體，即球隊、青訓(xùn)俱樂部與跑團。賽客開展了三塊業(yè)務(wù)—賽事管理服務(wù)、線上線下社群以及裝備生產(chǎn)銷售。面對中國如此大的體育裝備市場。賽客將核心業(yè)務(wù)聚焦到了裝備銷售。其他兩塊業(yè)務(wù)則為裝備銷售持續(xù)不斷地導(dǎo)流。
杜宗霖認(rèn)為，“得益于中國擁有龐大的足球人口，運動裝備必然是剛需。賽客滿足了細(xì)分人群最簡單的需求——組隊定制隊服。傳統(tǒng)體育品牌從設(shè)計到銷售，都無法為消費者提供足夠好的服務(wù)。賽客在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售、售后等方面做到了極致，其柔性供應(yīng)鏈模式在全球都屬領(lǐng)先?！?/span>
投資賽客并陪伴其成長，讓杜宗霖對消費的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道等核心要素有了切身體會和深刻的認(rèn)知。2019年，杜宗霖加入峰尚資本，后續(xù)晉升為合伙人。主導(dǎo)投資了黃天鵝、雪川農(nóng)業(yè)、食族人、珍妮花、7or9等多個明星消費項目，成為資深的消費投資人。
02、碳水和蛋白質(zhì)剛需易出大公司
疫情三年是消費企業(yè)的寒冬，但對于有耐心的消費投資人來說，資本的冬天反而是創(chuàng)業(yè)者的春天。
杜宗霖認(rèn)為，疫情三年，對于企業(yè)而言是一個沉淀的過程，“現(xiàn)在做投資需要我們站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度考慮，必須站得更高，對科技如何賦能供應(yīng)鏈的理解才能提高，才會找到好品牌，獲得更有投資價值的標(biāo)的?！?/span>
疫情三年，峰尚資本投資的企業(yè)，雖然因為疫情導(dǎo)致物流延遲、供應(yīng)鏈停滯等情況，沒有達(dá)到理想的預(yù)期，但基本都有增長。這得益于峰尚的投資策略——投資剛需消費品，并在剛需品類中盡量尋找標(biāo)品。標(biāo)品的好處是量大，供應(yīng)鏈端不需要那么多的柔性。
“標(biāo)品還要看產(chǎn)品是不是可以在全渠道售賣，全渠道的包裝（價格等）要一致。在中國，大部分的商品銷售依靠經(jīng)銷商完成，可以批發(fā)給經(jīng)銷商，也可以批發(fā)給小B端的商家和電商。經(jīng)銷商能不能持續(xù)地購買產(chǎn)品，其實是讓消費者變相的認(rèn)可。因此，我們要找老百姓離不開的產(chǎn)品去投，投黃天鵝也是延續(xù)這個思路。”杜宗霖說。
據(jù)杜宗霖介紹，剛需分為兩方面：一方面，消費者對它是否是剛需。另一方面，對中國的供應(yīng)鏈的剛性需求大不大。剛需消費品主要包含碳水（可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、米面等）和蛋白質(zhì)（分陸地蛋白、海洋蛋白等）。
“2019年我們投了元氣森林，2020年投了食族人，一水一面。我們投的樂樂茶，其實是糖＋飲料。碳水賽道里我們還有沒投的，比如咖啡、巧克力。因為它們的供應(yīng)鏈在中國難以自給自足。蛋白質(zhì)我們也看了很多，黃天鵝是雞蛋蛋白的代表。雞、鴨、魚、牛我們都看過，只是有些行業(yè)不適合投資?！倍抛诹馗嬖V藍(lán)鯊消費：“在碳水領(lǐng)域，我們在2022年底還投資了雪川農(nóng)業(yè)，它是一家馬鈴薯全產(chǎn)業(yè)鏈公司，包含本土馬鈴薯種薯研發(fā)及全產(chǎn)業(yè)鏈運營管理等業(yè)務(wù)，通過將馬鈴薯加工成薯條賣給西式快餐企業(yè)。杜宗霖介紹，馬鈴薯是中國的第四大主糧，雪川是目前國內(nèi)頭部的馬鈴薯公司。”
峰尚資本創(chuàng)始人高豐曾在KKR擔(dān)任執(zhí)行董事，這期間，KKR先后投資了中糧肉食、圣農(nóng)發(fā)展等多家規(guī)模化養(yǎng)殖的上游企業(yè)。對肉類蛋白的深度認(rèn)知，為峰尚更早地搜尋和看懂黃天鵝這個項目奠定了基礎(chǔ)。
早在2019年9月，杜宗霖通過朋友知道了黃天鵝這個項目。起初他并沒有過分在意，一方面當(dāng)時農(nóng)業(yè)項目的確不起眼；另一方面，黃天鵝當(dāng)時的單筆融資額已經(jīng)較高，投進(jìn)去的價格不低。后來，隨著黃天鵝全產(chǎn)業(yè)鏈的投入和成長，他意識到再不投進(jìn)去，這將是一場錯失。
為了核實黃天鵝的養(yǎng)殖基地是否完全閉環(huán)。杜宗霖和團隊親自下到寧夏的養(yǎng)殖場調(diào)查，還在盒馬等線下渠道調(diào)研。團隊花費幾個月時間從用戶、經(jīng)銷渠道、合作伙伴等多個維度開展盡調(diào)，獲取一手信息。
2021年下半年，峰尚做出投資決策。為了和企業(yè)建立深度的互信，團隊全力投入，常駐在成都，一刻不放松地和企業(yè)交流，最終在2022年初成為了黃天鵝的C輪投資的領(lǐng)投方。
對于農(nóng)業(yè)項目的篩選，峰尚也總結(jié)出了一套方法論。杜宗霖向藍(lán)鯊消費表示，“品牌想要突破天花板，一方面要看能不能對供應(yīng)鏈和社會產(chǎn)生貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在老百姓食用的農(nóng)產(chǎn)品，上游育種的核心技術(shù)掌握在歐洲和美國公司手里。另一方面也看產(chǎn)品的消費場景是否能更豐富。拿黃天鵝舉例。吃雞蛋是最簡單直接獲取蛋白質(zhì)的手段，老百姓生活中也離不開雞蛋。黃天鵝做的事情其實是全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，不僅僅是做雞蛋，還有蛋品深加工，種雞等業(yè)務(wù)。上下游能不能打通，可能是影響它估值的關(guān)鍵因素?！?/span>
03、2023，哪些消費行業(yè)有機會？
被消費行業(yè)從業(yè)者稱為凜冬的2022年已熬過去，中國消費在加速回暖。
從兔年春節(jié)期間餐飲企業(yè)的增長，到春節(jié)檔我國電影票房達(dá)67.58億元，位列影史春節(jié)檔票房第二名，再到一線城市地鐵、機場、高鐵等地人滿為患，進(jìn)餐館吃飯要排隊……３月份結(jié)束的兩會更是在《政府工作報告》中“把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置”。
但是，杜宗霖對于中國消費是否真的徹底回暖還持審慎態(tài)度，“消費最核心的情緒問題還沒有得到根本解決，消費是否真的回暖，可能還要看二季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)的正向反饋?！?/span>
在消費加速回暖的基礎(chǔ)上，消費投資是否也能迅速回暖，杜宗霖認(rèn)為，消費投資肯定不會像以前那么熱，會趨于正常。A股市場有很多五六億元收入的消費品公司，是某一細(xì)分行業(yè)的龍頭，但市值并不高。再加上監(jiān)管部門對消費（尤其是餐飲）的紅黃燈政策，這都不利于消費行業(yè)的投融資。消費企業(yè)最好在追求收入和利潤的情況下，不依賴投資也能實現(xiàn)穩(wěn)健的增長。
值得關(guān)注的是，大件商品跨境貿(mào)易B2B交易平臺大健云倉和國際潮流女裝子不語先后上市；跨境電商企業(yè)賽維時代、致歐科技先后通過深交所發(fā)審會；跨境數(shù)字營銷服務(wù)提供商力盟科技向港交所遞交招股書，跨境是大消費里最值得關(guān)注的領(lǐng)域之一。
但杜宗霖認(rèn)為，跨境目前仍有很多痛點沒有解決。“我們看過一些跨境項目，始終沒有投，理由很簡單，我們不想投一家貿(mào)易公司。如果一家公司在中國的產(chǎn)品賣得足夠好，那它自然會去做跨境。目前，無論是北美市場還是東南亞市場，絕大多數(shù)品牌走的都是D2C模式。它會面臨地域和文化沖突，充滿不確定性（最近領(lǐng)添科技被爆出可能被迫退出美國市場）。
早期，在美國崛起的那一撥D2C品牌，也紛紛去開線下店。如果總部在中國大陸，跨境做生意難度會非常大。此外，目前大部分跨境企業(yè)的中高層管理人員都是中國人。反觀雀巢、寶潔，它們進(jìn)入中國市場，雇傭的中高層都是中國人。人員管理上，中國的跨境企業(yè)還有很多要完善的地方?！?/span>
隨著人們養(yǎng)寵理念的變化，寵物消費也日漸多元化。寵物保健品、寵物殯葬等受到資本關(guān)注。從事寵物殯葬服務(wù)的恩寵堂，寵物保險服務(wù)商安安愛寵互助，寵物藥品和保健品供應(yīng)商中博綠亞，均在2022年獲得投資。2022年，寵物企業(yè)扎堆上市，路斯寵物、源飛寵物、天元寵物先后上市；中恒寵物（已終止）、乖寶寵物先后遞交招股書；帥克寵物與東方證券簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股上市。
“寵物我們也看了很多，從主糧到用品。國內(nèi)很多寵物上市公司是做供應(yīng)鏈的。為什么？首先，代工相比品牌成長路徑相對穩(wěn)定；其次，代工模式資本看得懂?！倍抛诹馗嬖V藍(lán)鯊消費，寵物品牌反而投得少，原因在于寵物主糧燈賽道已涌現(xiàn)了頭部企業(yè)，投資切入做大很困難。另外，寵物類型、喜好不一樣，主糧消費者的選擇很多，“這兩年都想做腸道健康，都覺得腸道健康可以解決這一核心問題。但落到產(chǎn)品很困難，因為口味是無窮無盡的?！?/span>
2023年開年，美麗田園成功登陸港股，正式打響了醫(yī)美企業(yè)上市的“第一槍”，也撥散了2022年籠罩在美業(yè)從業(yè)者心中的陰霾。據(jù)藍(lán)鯊消費不完全統(tǒng)計，2022年不少于25個美妝品牌相繼敗退甚至倒下。疫情三年期間，有上百個美妝品牌傷亡慘重。對此，杜宗霖認(rèn)為美妝個護(hù)領(lǐng)域要選擇有價值的產(chǎn)品，“三個標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟形勢、二是可以在全渠道售賣、三是品牌溢價可以影響供應(yīng)鏈管理”
經(jīng)過2022年的洗禮，越來越多的消費企業(yè)意識到全渠道的重要性。談及渠道創(chuàng)新的投資機會，杜宗霖認(rèn)為國內(nèi)的機會還未出現(xiàn)，“坦誠來說，渠道創(chuàng)新（方向）我們看了很多并沒有出手。反觀日本、歐洲、美國，在經(jīng)濟衰退時期渠道會有比較大的變化。道理很簡單，因為房租成本會降低，供應(yīng)鏈富余，渠道方能拿出足夠多的利潤做創(chuàng)新?！倍抛诹馗嬖V藍(lán)鯊消費。
即便中國消費市場還會面臨這樣或那樣的問題，但杜宗霖依然看好中國消費的未來。他認(rèn)為，中國是全球最大的統(tǒng)一市場，無論是盛世還是經(jīng)濟低谷，都有很多可做的方向。峰尚的投資策略不會有太大的變化，“既不會過于冒進(jìn)，也不會過于低調(diào)，保持自己的節(jié)奏和頻率持續(xù)投資大消費賽道。”
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