近年來內(nèi)容電商持續(xù)高速發(fā)展，盡管給行業(yè)注入了增長動能，但是身處圍城中的品牌電商卻依舊傳遞著焦慮：爆款內(nèi)容的不穩(wěn)定、增長歸因的不可見、人員和團(tuán)隊的不可控、單一維度數(shù)據(jù)的不可信……這些焦慮形成龐大的聲量，將一場私享會推出水面。
2月23日，Nint任拓攜手GDMS，舉辦2023電商流量新格局私享會，與不同行業(yè)大咖，帶來從品牌的內(nèi)容增長到數(shù)字化的經(jīng)營策略，從存量時代的精細(xì)化運營到挖掘內(nèi)容增長的實效歸因的一系列內(nèi)容分享，共同開啟屬于品牌內(nèi)容的新時代，讓增長清晰可見！
我們總結(jié)了私享會8大核心命題，為品牌電商解決2023增長焦慮，帶來新的思路與啟發(fā)。
一、為什么GMV不代表一切？
因為同樣的GMV下，內(nèi)容的含金量大不相同。
火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩帶來了他的分享：
以抖音KOL為例，同樣GMV下，瘋狂小楊哥的含金量更高，而且這個含金量不是由KOL的粉絲量決定的。
是因為瘋狂小楊哥在抖音上面把切片分銷模式玩的特別溜，但凡產(chǎn)品能上瘋狂小楊哥的直播間，就意味著有幾百個達(dá)人會用切片去幫忙做分銷。
抖音現(xiàn)在機(jī)制里面有一個超級鏈接“熱鏈”的邏輯，一旦有幾百個達(dá)人在推同一個商品，這個產(chǎn)品很容易打成全平臺的熱度鏈接（超鏈），這個熱鏈就會給品牌旗艦店帶來額外的自然流量。
絕大部分品牌的店播在現(xiàn)有規(guī)則下基本上是要靠付費去撬動付費流量，能拿到免費流量非常難。但是瘋狂小楊哥這樣的，幾百個達(dá)人打一個品的邏輯，容易把這個品打成熱鏈，所以就能拿到很多免費流量。
二、為什么ROI不是越高越好
因為即時ROI高并不一定能帶來持續(xù)穩(wěn)定的增長。
來自飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群數(shù)字化中心負(fù)責(zé)人呂妍女士帶來分享：
對于一個Campaign來說，ROI越高只能說明目前品牌抓住了一部分精準(zhǔn)的人群，并激發(fā)了他們購買的需求，但從品牌角度出發(fā)，需要知道未來是否能持續(xù)造成轉(zhuǎn)化，是否可以有持續(xù)穩(wěn)定的增長，并且成本不會有太大的提升。
Campaign的每個階段目標(biāo)是不一致的，比如在產(chǎn)品種草階段，更多的是在打曝光，那可能就不要太在意ROI。因為幾個指標(biāo)之間都是此消彼長的關(guān)系。
同樣，每個階段的KPI也是各不相同的，品牌打爆階段，打互動，會追求相對低一點的CPM。更多的是人群覆蓋程度和對整個營銷的關(guān)注度，因此即時ROI很高。
所以戰(zhàn)役每個階段的目標(biāo)，大家是要提前有共識，然后再拆解中間指標(biāo)，綜合評估戰(zhàn)役的成果是比較合理的做法。
三、為什么我賭不對爆款？
因為沒有找到爆款內(nèi)容的基因。
來自Nint任拓集團(tuán)營業(yè)本部VP梁婷婷展開討論：
從傳播角度出發(fā)，抖音的算法下，爆款內(nèi)容的核心指標(biāo)是用戶的互動率， 高互動率的內(nèi)容背后的“洞察”是爆款內(nèi)容的基因，這個基因可以通過內(nèi)容標(biāo)簽的形式去定義和區(qū)分。
任拓內(nèi)容力ContentX通過數(shù)據(jù)追蹤與AI清洗技術(shù)，處理興趣電商平臺海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)，基于用戶/消費者的真實行為，為內(nèi)容貼上不同的興趣傳播標(biāo)簽，幫助品牌追蹤并找到跟消費者更好互動的標(biāo)簽，應(yīng)用到內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，找到爆款的基因，讓品牌方更好的生產(chǎn)出爆款內(nèi)容。
四、為什么內(nèi)容就是難提效？
因為缺少有海量數(shù)據(jù)和算力、打通平臺并且整合前端和后端的數(shù)字化工具。
數(shù)字化是我們做內(nèi)容提效的必要條件。數(shù)見咨詢創(chuàng)始人、前聯(lián)合利華數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷副總裁方軍帶來他的實踐分享：
在面臨著所謂海量內(nèi)容和顆粒度很細(xì)的情況下，原來我們做廣告內(nèi)容的方式受到挑戰(zhàn)。以前做廣告，一個內(nèi)容打天下，現(xiàn)在是算法驅(qū)動，每個人看的可能都不一樣了，很難找到golden rules。
這個時候需要像Nint任拓這樣的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)來幫忙，其實主要解決3個問題：
1、平臺打通。這個非常重要，不管的抖音還是阿里其實都有自己的內(nèi)容方法論，對于品牌內(nèi)部運營團(tuán)隊而言，單一平臺方法論無法全面判斷內(nèi)容的價值，對品牌內(nèi)部運營的目標(biāo)制定與達(dá)成評估有很大挑戰(zhàn)。
2、有海量的數(shù)據(jù)與算力。我們知道，AI的深度學(xué)習(xí)需要海量的數(shù)據(jù)作為樣本，實踐出的結(jié)果才能更接近于真實反饋，才能找到爆款內(nèi)容的核心標(biāo)簽，如果沒有這個能力的話，爆款內(nèi)容就只能憑運氣獲得了。
3、全鏈路覆蓋。前端（傳播）和后鏈路（轉(zhuǎn)化）都能照顧到。消費者喜歡什么樣的視頻互動更高，后鏈路轉(zhuǎn)化更好，一定要建立兩者之間的關(guān)系，這一點是非常重要，畢竟提升ROI是數(shù)字化的重要目標(biāo)。
借助第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)解決這3大問題，是數(shù)字化和內(nèi)容結(jié)合做提效的關(guān)鍵動作。
五、為什么要追求品牌場域資產(chǎn)？
因為可以讓品牌擁有更強(qiáng)的溢價能力、增加新品成為爆品的概率
內(nèi)容是唯一一個三合一的增長容器。這體現(xiàn)在，從短期來看，內(nèi)容能夠為品牌帶來銷量的增長；在中期，內(nèi)容可以為品牌實現(xiàn)人群的增長；而從長期來看，內(nèi)容能帶來品牌資產(chǎn)的增長，特別是場域品牌資產(chǎn)的累積。Nint任拓CMO曹力帶來他的觀點：
所謂場域品牌資產(chǎn)，其實就是在某個平臺（比如抖音），擁有產(chǎn)品溢價的能力。同時，場域品牌資產(chǎn)還能增加新品成為爆品的概率，是品牌層面的價值體現(xiàn)。
過去，品牌資產(chǎn)很難被量化，而現(xiàn)在在算法的加持下，有機(jī)會將品牌資產(chǎn)進(jìn)行量化，這樣的量化不僅是通過用戶行為來證明的，還是通過對標(biāo)行業(yè)與競品來產(chǎn)生的，因此這樣量化的結(jié)果比較真實客觀，可以形成指導(dǎo)行動的洞察。
六、為什么這幾個行業(yè)將持續(xù)增長？
服飾、教育文化、娛樂等“可選消費品市場”將持續(xù)回暖增長。
來自Nint任拓創(chuàng)始人兼CEO蘇迭帶來分享：
從宏觀經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，2022年中國GDP增長率是3%，高于2020年的2.2%，而從歷年實際增速趨勢來看，消費品市場呈現(xiàn)企穩(wěn)狀態(tài)，在今年有望迎來溫和復(fù)蘇。
在過去3年疫情大背景下，必選消費，比如說食品、煙酒、居住等消費比率在上升。而可選消費，比如說服飾，教育文化、娛樂消費的比例在下降。市場的消費結(jié)構(gòu)的變化從客觀上壓制了可選消費品的增長，而隨著市場逐步復(fù)蘇，消費者積壓了3年的可選消費品需求可能迎來爆發(fā)，填補上過去3年的消費缺口。
而從今年春節(jié)的消費數(shù)據(jù)來看，也從側(cè)面印證了這方面觀點，春節(jié)期間國內(nèi)旅游出游3.08 億人次，恢復(fù)至 2019 年同期 88.6%；春節(jié)檔期總票房達(dá)67.58億元，同比增長11.89%。成為中國影史春節(jié)檔總票房第二名。
品牌電商在2023年需要重點關(guān)注”可選消費品”賽道下的細(xì)分市場表現(xiàn)，挖掘增長機(jī)會，提前布局，抓住增長先機(jī)。
七：為什么在抖音上小品牌跑得更快？
因為大品牌太“復(fù)雜”。
來自保樂力加（中國）酒業(yè)有限公司消費者互動負(fù)責(zé)人楊靜怡帶來她的觀點:
大品牌運營抖音會涉及多個部門，每個部門有獨立的KPI、目標(biāo)、預(yù)算等，復(fù)雜無比且無法統(tǒng)一，造成了很大的內(nèi)耗。
而小品牌組織架構(gòu)相對簡單，三位一體，One KPI，One Budget，One Team，能夠聚力而行，發(fā)揮最大行動效能。
保樂力加在去年三月份啟動了新品牌孵化的項目，用三位一體的方式推進(jìn)。每個團(tuán)隊2-3人，每一個部門來1個人全權(quán)負(fù)責(zé)。然后，整合資源和預(yù)算，確定目標(biāo)，再拆分每個階段的關(guān)鍵指標(biāo)，通力推進(jìn)。
最后的結(jié)果是，選出的3個品牌，每個品牌都跑出來了，目前看來，這條新品牌在抖音孵化的路徑算是比較成功的了。
八、為什么優(yōu)秀的人才你留不?。?/strong>
因為你的管理模式落后了，要讓優(yōu)秀的人在他們擅長的領(lǐng)域說了算。
內(nèi)容時代下需要新的管理模式和利益分配機(jī)制，確立與市場掛鉤的部門核算制度和激勵方式，來培養(yǎng)具有經(jīng)營者意識的優(yōu)秀人才，在內(nèi)容賽道下，95后正在逐漸擔(dān)起這個責(zé)任。火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩帶來了他的分享：
品牌電商自播，有個別主播，拿的底薪已經(jīng)比公司高管還高，一年的收入已經(jīng)超過百萬了，盡管這樣，還要跳槽。
這可能是品牌管理模式和利益分配機(jī)制出現(xiàn)了問題，第一，這位主播超百萬薪資，跳槽就翻翻，說明以前沒有給到她市場價。第二，在抖音流量規(guī)則里面，能拿自然流的主播，說明在這個領(lǐng)域她才是更優(yōu)秀的，她的價值可能會高過品牌高管的，正確的辦法是放權(quán)給她，讓她放手去干，同時給到她合理的分傭。
在新的流量平臺下，商業(yè)模式在發(fā)生變化，我們需要去研究搞明白。同時，我們的管理模式和利潤分配模式要持續(xù)迭代，去適應(yīng)新平臺環(huán)境下的組織模型。
以上是Nint任拓私享會部分觀點展示，除此以外，我們還為大家準(zhǔn)備了《從2022數(shù)字零售格局，看2023增長趨勢》分析報告，供大家免費下載。下載方法：關(guān)注微信公眾號“Nint任拓”下載。
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