美國《財富》雜志的“全球最受贊賞公司”年度榜單在全球范圍內(nèi)廣受關(guān)注。美國東部時間2月1日，2023年“全球最受贊賞公司”榜單出爐：海爾智家再次入選，并居全球家電家居行業(yè)第一名。
作為《財富》最具權(quán)威性的榜單之一，“全球最受贊賞公司”是從全球約1500家候選公司中，篩選出分布在27個國家和地區(qū)、各個行業(yè)收入最高的645家企業(yè)，由這些企業(yè)的高管、董事和證券分析師共3760人組成評審團，進行投票評選而出。評選標準包括企業(yè)創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產(chǎn)運用、社會責任、管理質(zhì)量、財務(wù)穩(wěn)健性、投資價值、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、全球化競爭力共9項指標，體現(xiàn)的是各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在全球的綜合競爭力，含金量不言而喻。
而僅僅是在上個月，世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際公布的最新數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2022年品牌零售量再次位列全球第一，這也是其第14次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量冠軍。
從冠軍品牌到最受贊賞，海爾智家連續(xù)收獲世界級榮譽，表明行業(yè)對其品牌影響力、可持續(xù)發(fā)展能力，以及深植于企業(yè)上下的用戶思維的持續(xù)認可。而這與海爾智家堅持自主創(chuàng)牌打造全球競爭力、科技創(chuàng)新升級用戶體驗、三級品牌釋放投資價值、ESG承擔社會責任等構(gòu)筑的綜合競爭力密不可分。
當下，是一個以易變性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜性（complexity）、模糊性（ambiguity）為特征的VUCA時代，以海爾智家、華為為代表的一批中國自主品牌正在穿越周期，在逆勢中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，彰顯了中國品牌的韌性和活力。
這似乎印證了經(jīng)濟學(xué)家杰里米·里夫金在其《韌性時代》中所預(yù)測的：當下以效率為目標的發(fā)展方式將被“韌性”模式所取代。從片面講求“速度”到更加重視發(fā)展的“韌性”，將成為中國品牌未來發(fā)展的主旋律——目前，在新一輪變革周期里，中國品牌似乎已經(jīng)唱響了前奏。而頭部企業(yè)的抗壓能力和品牌價值持續(xù)釋放，將成為穩(wěn)信心、穩(wěn)預(yù)期的關(guān)鍵。
始終如一的創(chuàng)牌之路
羅馬并非一天建成。堅守長期主義，才能通過全球化品牌布局以及自主創(chuàng)牌實現(xiàn)品牌引領(lǐng)。
時間拉回至2001年底，彼時中國正式加入世界貿(mào)易組織，中國企業(yè)揚帆出海的征程也就此開啟。當時的出海模式引發(fā)廣泛討論，一種方式是出口創(chuàng)匯，即為知名國際品牌代工，此方式風險小、投入低，且可以立竿見影獲得利潤；另一種方式則是創(chuàng)牌出海。
相比之下，后者不僅要放棄眼前穩(wěn)定的代工利潤，還要在研發(fā)、品牌、營銷等領(lǐng)域大手筆投入，且回報周期長、風險大?；诖耍Ｍ鈩?chuàng)牌并未獲得廣泛認可。
在選擇面前，長期主義才是最終答案。海爾智家并沒有像同行那樣被觸手可及的貼牌代工利潤所打動，而是不顧甚囂塵上的唱衰之聲，毅然決然地開啟了自主創(chuàng)牌道路。
與其他企業(yè)“立足中國，貨通海外”的出海模式不同，海爾智家的創(chuàng)牌之路以全球化的組織架構(gòu)布局、全球化的人才引入和融合、本土化的管理為組織保證。通過“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的本土化戰(zhàn)略，海爾智家在全球布局了33個工業(yè)園、133個制造中心、108個營銷中心，建立起23萬+個銷售網(wǎng)點，收獲了全球10億用戶家庭。
歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，彼時被推崇的代工模式頹勢逐步顯現(xiàn)。以果鏈企業(yè)（蘋果供應(yīng)鏈代工企業(yè)）為例，其通過與蘋果的深度綁定換取了短時間內(nèi)豐厚的回報和資本市場的繁榮。但如今，果鏈企業(yè)的業(yè)績增長仍然缺乏獨立性，命運全掌握在蘋果手中。
而此前被視為另類的，以海爾智家為代表的少數(shù)創(chuàng)牌企業(yè)，則依靠過硬的產(chǎn)品、豐富的積累和完善的售后服務(wù)體系，獲得了全球市場的持續(xù)認可。
2022年，國內(nèi)家電業(yè)遇冷，綜合市場銷量呈兩位數(shù)下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示,海爾智家2022年累計綜合市場份額卻凈增2.1pct至27.2%，蟬聯(lián)行業(yè)NO.1。
即便海外市場需求也明顯萎縮、競爭加劇，前11個月家電出口數(shù)量同比下降12.4%，海爾智家也依然在全球市場實現(xiàn)逆勢增長。分區(qū)域來看，在美國，GEA實現(xiàn)逆勢增長，并再次榮獲美國最佳職場認證；在澳洲，F(xiàn)PA收入增長倍速于行業(yè)，實現(xiàn)10年來的最高增幅，盈利能力創(chuàng)歷史新高；在日本，行業(yè)銷額增速緩慢，海爾、AQUA雙品牌增速遠超行業(yè)8倍多。
海爾智家在國際形勢波動以及國際貨運受到影響的當下，扛住了常態(tài)化的脆弱，從不確定性中找到了確定，建立了穩(wěn)固、堅韌的增長能力和基石。而其出色的抗跌能力，正是源于“創(chuàng)牌出?！迸c“本土化運營”的前瞻性戰(zhàn)略布局。
時代的車輪滾滾向前，中國制造經(jīng)歷了從跨境賣貨到品牌出海的發(fā)展歷程，海爾智家的實踐再一次證明，自主創(chuàng)牌是企業(yè)國際化的必然選擇，也是企業(yè)打造長期競爭力，并成為世界一流企業(yè)的關(guān)鍵。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型釋放生態(tài)價值
創(chuàng)牌只是海爾智家打通國際市場的第一步。俗話說“獨木不成林”，在需求多樣、趨勢多變的全球市場土壤之上，孤零零的一棵大樹還不足以構(gòu)成風景。
物聯(lián)網(wǎng)時代，針對消費升級趨勢下持續(xù)變化、日趨多樣化的用戶需求，海爾智家布局了“高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌”并行的三級品牌戰(zhàn)略，開辟了從賣產(chǎn)品、賣場景再到賣生態(tài)的新賽道，讓所有的用戶需求都有相對應(yīng)的解決方案。
值得一提的是，海爾智家高端品牌矩陣已經(jīng)涵蓋七大品牌——海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GEA、Fisher&Paykel、AQUA、Candy，覆蓋了全球各大主流市場。
與此同時，海爾智家通過不斷的自我迭代，建立起一個打破邊界的開放生態(tài)系統(tǒng)，不斷連接跨界優(yōu)質(zhì)資源加入，共同為用戶提供更專業(yè)、全面的服務(wù)，將家電品牌影響力轉(zhuǎn)化成生態(tài)品牌號召力。這種熱帶雨林式的生態(tài)系統(tǒng)正在賦能更多的品牌，引領(lǐng)著全球品牌的進化方向。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說：“總有人問我，未來十年，會有什么樣的變化。但很少有人問我，未來十年，什么是不變的。我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你（企業(yè)）要把戰(zhàn)略建立在不變的事物上。”
實際上，于海爾智家而言，不管是20多年前海外創(chuàng)牌的抉擇，還是如今通過三級品牌實現(xiàn)自我迭代，不變的海爾智家始終堅持以用戶為中心、堅持全球化品牌布局。對于品牌來說，要形成更高辨識度，持續(xù)影響全球用戶的心智，是一場持久戰(zhàn)。
其實從冠軍品牌到最受贊賞，只是海爾智家在品牌修行之路中獲得的階段性成果，但放在此時，其意義卻不容小覷。
因為今年是中國經(jīng)濟復(fù)蘇的關(guān)鍵之年。華為、海爾智家、大疆等中國自主品牌在世界舞臺備受矚目，頭部企業(yè)的抗壓能力和品牌價值持續(xù)釋放，一方面為實現(xiàn)經(jīng)濟質(zhì)的有效提升和量的合理增長提供了確定性，另一方面也為中國經(jīng)濟的回穩(wěn)注入信心和力量。
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