促銷季傳播一直是電商平臺的營銷重頭戲，在短至數(shù)周、長達一個月的傳播期里，如何實現(xiàn)長效曝光、強勢引流也是每個電商品牌的核心需求。去年年末，京東新品季聯(lián)合新浪新聞，利用優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容+社交話題，共同打造了一次橫跨多品線、全場景的種草行動，為電商大促的營銷傳播提供了可參考的范本。
全域傳播資源 打造長效傳播場景
相較于常規(guī)傳播，電商大促的難點就在于傳播周期長、傳播重點分散。在一個月的傳播期里，電商平臺們不僅需要持續(xù)吸引消費者的注意力，還要有針對性地在不同的傳播節(jié)點反復集中流量，形成聚集效應，為特定品類的促銷提供流量支持，這就對傳播資源的豐富度以及傳播節(jié)奏的把控提出了較高的要求。
在京東“種草新品季”一個多月時間里，新浪新聞先后承擔了京東數(shù)碼電器“閃光一平米”、京東小魔方藝術大賞、京東居家秋季家裝節(jié)、京東電腦數(shù)碼聯(lián)想寵粉日、京東電腦數(shù)碼華為寵粉日、京東家電新品季、京東農(nóng)特節(jié)、京東家電0負擔美食節(jié)共八個營銷項目，并且為“閃光一平米”、京東居家秋季家裝節(jié)各制作了一條定制TVC，展現(xiàn)出多領域品牌營銷的服務能力。
針對電商大促的長線營銷需求，新浪新聞基于其獨有的商業(yè)生態(tài)，充分發(fā)揮了新浪新聞和微博的雙平臺優(yōu)勢，精準服務于多個話題運營目標，為不同營銷事件的多個話題視角匹配了豐富的傳播資源，以不同類型的傳播物料滿足熱點新聞、社交互動等不同維度的傳播語境，并且巧妙結(jié)合當下節(jié)日熱點，分階段地進行差異化傳播，不斷掀起矩陣式的新品傳播熱潮。最終在長達一個多月的傳播期內(nèi)形成全域長效營銷，為電商平臺帶來持續(xù)流量。
值得一提的是，在內(nèi)容價值回歸的營銷背景下，此次與京東的成功聯(lián)合背后，也體現(xiàn)了新浪新聞作為擁有5億+生態(tài)流量的網(wǎng)絡媒體平臺，其所具備的營銷價值不僅僅是生態(tài)內(nèi)持續(xù)增加的賬號矩陣、高價值用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。更因其資訊媒體的價值基因能夠及時洞察變化，敏銳捕捉用戶關注點，靈活承接品牌營銷需求，為品牌與消費者的溝通構建更多符合時代發(fā)展動向的方式與可能，而這種綜合型的營銷能力在執(zhí)行細節(jié)中體現(xiàn)得更加淋漓盡致。
豐富創(chuàng)作力 連續(xù)打造多元化內(nèi)容熱點
基于資訊媒體獨有的內(nèi)容基因，新浪新聞在用戶洞察、內(nèi)容制作等方面所具備的能力和積累的經(jīng)驗已經(jīng)成為一種前置優(yōu)勢。因此，在面對京東不同業(yè)務的傳播需求，新浪新聞能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，同時以多元化的內(nèi)容資源打造熱點，搶奪用戶注意力。
在京東數(shù)碼電器#閃光的一平米#項目中，新浪新聞聯(lián)合京東打造品牌視頻《一平米的夢想》，通過對三位不同領域人物的采訪，展示了電腦數(shù)碼在一平米空間上創(chuàng)造的不同可能。該視頻以情感內(nèi)容為主題，與用戶對話引發(fā)了受眾的集體共鳴，參與分享身邊的一平米，并通過話題+視頻+互動+連麥成功打造#閃光一平米#破圈事件，有效助推品牌聲量爆發(fā)。
在#夢寐以秋生活藝術大賞#項目中，新浪新聞則貼合京東小魔方藝術IP的高雅格調(diào)，以情緒鋪墊、內(nèi)容觸達、強勢曝光的傳播結(jié)構確立了整體項目基調(diào)。特別是在內(nèi)容方面構建了由原創(chuàng)圖文和街采內(nèi)容組成的傳播矩陣，借由覆蓋攝影、旅游、時尚、情感等八大圈層，共計超過26個媒體賬號，實現(xiàn)從達人到普通用戶內(nèi)容層層覆蓋傳遞，兼顧理性觀點和感性種草，同時又發(fā)揮了藝術的感染力，精準、深度觸達Z世代。截至活動結(jié)束，#夢寐以秋生活藝術大賞#話題的累計閱讀量達到2.7億，話題累計討論量超過2.9萬，為品牌斬獲高熱度曝光?；顒悠陂g，京東小魔方聲量對比活動前上漲3.3倍。
同樣基于精準的用戶洞察和優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，新浪新聞為京東居家秋季家裝節(jié)原創(chuàng)策劃輸出的品牌視頻《像我一樣去愛你》，以情感為紐帶傳播京東居家整裝及適老產(chǎn)品，成功引發(fā)目標受眾共鳴，相關話題#暖陽筑家 相伴久久#的閱讀量也超過3.2億。
從電腦數(shù)碼、生活藝術到家裝，從品牌視頻、原創(chuàng)圖文到街采內(nèi)容，這一連串針對不同受眾輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也無一例外地體現(xiàn)了新浪新聞連續(xù)打造多元化內(nèi)容熱點的能力。
強勢話題運營 持續(xù)引流種草破圈
針對新品季的各個活動主題，新浪新聞同樣展現(xiàn)出強勢的話題運營能力，并且結(jié)合不同傳播周期的傳播方向和受眾特點，為品牌精準施策、持續(xù)引流。例如在聯(lián)想寵粉日結(jié)合產(chǎn)品名推出#靈感出沒請小新#話題，讓粉絲一眼就能想到聯(lián)想品牌，同時也不失趣味性；農(nóng)特節(jié)的話題#一起給家鄉(xiāng)掙個面子#，則充分發(fā)揮了中國網(wǎng)民對于家鄉(xiāng)的認同感，在吸引用戶關注的同時，也能刺激大量UGC內(nèi)容的產(chǎn)生和宣傳物料的二次傳播；至于美食節(jié)，則通過對目標人群的深度洞察，從健康飲食的角度推出#低脂美食花樣做#，吸引了包括美食愛好者以及健康飲食愛好者兩大人群，為話題出圈奠定了流量基礎，提供了適宜的種草語境。
新浪新聞對話題運營和圈層影響的控制力，在垂直領域表現(xiàn)得更為出色。京東電腦數(shù)碼聯(lián)想寵粉日項目中，首先由@新浪新聞、 @頭號青年、 @沖浪詞條帶話題#靈感出沒請小新#發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)起“曬出你的靈感”話題大賽，號召微博全平臺用戶參與話題討論。
然后借由發(fā)布凱斯·哈林限量版聯(lián)名禮盒，新浪新聞微博矩陣聯(lián)合發(fā)起靈感征集，帶動整個藝術垂直領域的藍V自主參與傳播，打造潮流影響力，不斷為活動話題帶來流量和熱度，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC反哺話題持續(xù)種草。再加上新浪新聞逐浪電臺《新的靈感隨處發(fā)光》的嘉賓連麥和軟性植入，促進話題內(nèi)容的二次傳播，進一步鎖定興趣消費需求。截至活動結(jié)束，該話題共收獲累計2.4億閱讀量，討論量3.3萬，活動期間品牌與興趣用戶重合度大幅提升，實現(xiàn)新粉破圈。
雖然在話題運營上擁有絕對優(yōu)勢，但仍然需要說明的是新浪新聞更擅長根據(jù)品牌訴求、用戶需求以及內(nèi)容偏好進行話題運營。例如京東電腦數(shù)碼華為寵粉日項目中，基于華為MateBook E Go筆記本主打的二合一屬性，新浪新聞為品牌打造了定制話題#什么是二合一青年的多樣生活#。從主流媒體的采訪解讀到目標潛在用戶的親身分享，一步步讓“二合一”概念深入年輕用戶心智。打造新品話題的同時，以寵粉日為契機，依托微博公私域聯(lián)動和達人種草生態(tài)，借助@新知實驗室等垂直領域賬號發(fā)布的《Let's翻包吧》種草視頻，實現(xiàn)品牌新品種草的營銷目標，截至目前話題整體閱讀量已超2.5億。
“窺一斑而知全豹”，無論是在“閃光一平米”項目中以情動人的話題定位，還是“寵粉日”項目中以KOL種草和優(yōu)質(zhì)UGC雙管齊下為話題擴圈、品牌破圈帶來的流量增長，足以見到新浪新聞在話題運營方面的能力。而在整個京東“新品季”期間，這種能力也在寵粉日、藝術節(jié)、農(nóng)特節(jié)、美食節(jié)、家裝節(jié)等多個話題領域接連落地，由此不斷打造矩陣式的新品熱潮。
事實上，此次新浪新聞與京東成功合作的基礎條件不外乎三點：第一是資訊媒體+社會化傳播平臺所具備的全域傳播資源，它解決了電商平臺大促期間不同垂直品類營銷的多元化資源需求；第二，是基于媒體基因以及長年積累所形成的用戶洞察以及原創(chuàng)內(nèi)容制作能力——前者解決了品牌用什么方式進行溝通的問題，后者解決了對目標用戶說什么的問題；至于第三點，則是得益于國內(nèi)最具影響力的社交媒體生態(tài)之一，并且通過豐富的執(zhí)行經(jīng)驗不斷提升和驗證的強勢運營能力，它幫助品牌及時在長周期、多維度的情況下，仍然可以反復觸達潛在客群，維持品牌投放在一整個月的內(nèi)容新鮮度，并有效始終能夠引導用戶喚起京東平臺，參與活動、刺激消費。
其實，電商促銷季的執(zhí)行難度不在于傳播周期長，而是在一個月的傳播期內(nèi)，需要根據(jù)不同垂類的目標受眾、品牌定位制定完善的傳播策略、進行穩(wěn)定的物料輸出。所以，電商促銷季實際上也是對全面營銷能力的一種特殊考驗，而新浪新聞基于自身的獨特優(yōu)勢和多年積累的經(jīng)驗，已經(jīng)能夠靈活應對各種營銷需求，未來也將有更多帶著不同營銷目標的品牌，在新浪新聞找到滿意的解決方案。
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原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.2079x.cn/article/567616.html
